淺論“忠誠顧客的培養”

　　論文摘要：忠誠營銷法旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發現、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。對于企業創業者和行政總裁而言，提高顧客忠誠度的認識是非常重要地：留住老顧客遠比贏得新顧客經濟！

　　論文關鍵詞：忠誠顧客營銷,培育忠誠顧客,策略

　　在中國，或大或小的老板們以前存在，現在仍然存在一個非常嚴重的問題——不注重培養忠誠顧客。這種現象隨處可見：王女士從某超市以較低的價格購買了一臺電視機，其中還包括了保質期的維修費用。可一年后，這臺電視機就出毛病：每過15分鐘自動關閉。維修技師上門維修卻無法修復，于是將這臺電視機拿回商店希望能盡快修理，過了3周，維修人員稱：一切正常。但顧客搬回家并非如此。她投訴時一等就是老半天，意思很明顯：“我希望這個女人快點走開”，并與客服經理展開了無休止的爭論。顧客最后確實走開了,但是她與每一位認識的人都談起了關于電視機的口角。只因為這臺價值1000多元的電視機，這家超市永遠地失去了這位客戶,根據“250定律”，還失去了她周圍的250位親朋好友。我們不禁要問：該超市有培育顧客忠誠的基本認識嗎？另一種情況：當你登上一架波音機的公務艙，乘務長用你的名字同你打招呼，說你是這家航空公司經理人俱樂部的成員，帶你到你最喜歡的座位，并遞給你一份高爾夫球雜志，而這又是你最熱衷的運動，你會怎樣？是異想天開嗎？上述情景發生在英國航空公司的班機上，實行的是智能顧客忠誠項目，該公司領導認為：留住老顧客遠比贏得新顧客經濟！

　　一、忠誠顧客營銷法的基本含義

　　忠誠營銷法是一種銷售策略，旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發現、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。忠誠的根源是顧客對自己與產品生產者、服務提供者之間關系的良好感受。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系。忠誠營銷方面最著名的咨詢機構之一“貝恩策略顧客公司”認為:顧客忠誠營銷項目的成功者之所以成功，是因為這些企業的整個經營活動是圍繞顧客的忠誠建立的，而且沒有將建數據庫的經費挪用到競爭激烈時的短期反擊中去，或將其用到其它形式的促銷手段上。他們深知顧客的忠誠是通過不懈的超值產品或服務取得的。

　　二、培養忠誠顧客的好處

　　1．可以提高競爭力

　　按管理大師StephenCovey的說法，“客戶協合”是在供應商與客戶因交往，其相互關系發生變化時產生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了一種關系，這種關系的力量是無以倫比的，從而提高競爭力。

　　2.可以增加收入

　　最忠誠的顧客也是公司受益最大的顧客。隨著雙方關系的逐年發展，服務成本越來越低。隨著時間的推移，忠誠顧客甚至成為公司業務的添磚加瓦者：買更多商品，付高價格，推薦新顧客。我們分析一組財務結果：一般情況下，顧客流失率為20%，則平均顧客壽命為五年。如果某個忠誠營銷項目使顧客流失率降到10%，那么顧客壽命因此延長到了十年。一些信用卡公司就是因為顧客流失率降低5%，利潤上升了125%。作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工StanleyMarcus把“留住顧客能產生價值”看作是他在零售業所學到的最重要的東西。曾經有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他：“告訴她時要面帶笑容。”結果多年以來，這位女士在該商店總共消費了50多萬元。這組數字是否令人嘆為觀止？由于妨礙老顧客重復購買的壁壘更低，因此把東西賣給他們更容易。

　　三、取得顧客忠誠的具體策略

　　1．確定客戶取向

　　客戶取向通常取決于：價值、系統和人。第一，當客戶感覺到產品或服務在質量、數量、可靠性或者適合性方面有不足時，常會側重于價值取向。當核心產品的質量低于期望值時，他們便會對照價格來進行考慮。一個簡單的例子：一份5元的快餐即使味道不太好，客戶也會很快原諒，但是一頓50元難以下咽的正餐引起的反應會大得多。第二，顧客遇到不必要的復雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時，系統就成了影響其取向的因素。排長隊、服務慢、雇員缺乏培訓、環境差及標志不清等都是系統出問題的例證。第三，公司雇員舉動欠妥、說話刻板、語氣漠不關心，不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當。這時候，人便成了主要的

　　注釋：①更低的壁壘：更低的壁壘是指顧客重復購買商品和服務的阻力更小。

　　影響因素。

　　一個公司也許可以生產出最好的產品，但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供超出客戶預期的產品和服務，那么，很少有人會留意這家公司與其他競爭者之間的區別。

　　2．建立顧客資料庫

　　忠誠營銷項目的核心是建立顧客資料數據庫，它由一系列記錄營銷項目（包括偏好、人口信息以及個人生活方式等信息）不同側面的子庫組成。企業經營沒有顧客信息，就象企業沒有完善的財務制度一樣荒唐。雖然各企業聘用大批會計師和財務分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業甚至連一份準確的顧客名單都開不出來。而在FourSeasonsHotelsandResorts酒店，通過客人歷史記錄可以了解客人對房間風格的偏好、房價標準、個人愉悅的事情以及素食等特別要求。這些信息都用來為客人創造盡可能好的體驗，從而也穩定了顧客，穩定了利潤。

　　3．建立非價格客戶忠誠

　　利用非價格因素完善購物過程，培養忠誠客戶，營造卓越的交易氛圍是可以實現的。越來越多的企業案例顯示，價格在樹立客戶忠誠方面的作用正日益下降。以價格為主要競爭手段的中國企業如何另辟蹊徑，重塑客戶的耿耿忠心呢？現在從非價格因素入手，介紹幾種增強客戶體驗，樹立客戶忠誠的實戰技法。

　　1）提供超值服務

　　從整體上說，隨著服務質量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應地降低。比如：一位男客戶獨自到服裝店購買一套深藍色禮服，但心里很茫然。售貨員并沒從一開始向客戶介紹服裝，而是先詢問：買服裝的原因、喜歡的色彩、是否打算經常穿等。更注重對客戶購物心理，有助于為客戶提供一次高質量的購物經歷，使客戶享受到更完善的購物服務。正如FredWieserma在>（《客戶聯盟》）中所述：“作為銷售人員，你的目標應該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產品和服務的過程變得更加愉快。說到底，客戶只關心他們自身的需要是否得到了關注。”讓客戶感到驚喜的最簡單的辦法還有：送給他們一些意想不到的東西。比如：鞋商送個鞋拔、鞋墊或一雙耐用的襪子，這就是A+推銷法。不管這些附加的產品或服務是否賣出去了，這種做法確實產生了效用。

　　2）提供附加信息

　　每一個產品、每一項服務或每一次的購買行為都包含相關信息。比如，汽車、家居用品和家用電器都附有用戶手冊。人們通過接受這些相關信息充分感受到產品或服務帶來的各項好處。雪佛萊汽車公司除了給客戶提供用戶手冊以外，還附送錄像帶指導用戶如何使用他們的汽車。對新客戶和老客戶應提供不同層次的服務。

　　3）使用激勵措施來培育顧客忠誠

　　越來越多的零售商正在使用激勵措施來培育忠誠顧客。第一，常客購物。常客計劃是綜合性關系營銷中的一部分。雖然這些計劃可能建立不了持久的顧客忠誠，但仍能提供真正的營銷價值，成為回報的強力動因。第二，服務卡。第三，采用優惠、獎勵措施吸引回頭客。例如，Fairmont酒店開設了“總裁俱樂部”，住上三次就可得到一件毛料禮服等。

　　采取了上述幾個有力步驟可以幫老板切實可行地把良好意愿轉化為現實，培養出客戶對公司的前所未有的忠誠來。一旦贏得顧客的忠誠，企業的市場份額和收入就會上升，而留住顧客、服務顧客的費用則會下降，結果是損益表的底線顯著改善。

　　忠誠營銷的反對者錯誤地認為，忠誠營銷不會發展成為一門科學。但如果下次你出門旅行，乘務員把你帶到你喜歡的座位，遞給你喜歡的飲料和雜志，你就會知道忠誠營銷已經在亞洲落腳了，你一定希望這種服務能持續下去。

【淺論“忠誠顧客的培養”】相關文章：

忠誠的衛士03-07

忠誠的衛士作文07-27

忠誠的伙伴作文02-26

顧客是上帝作文09-17

如何獲得客戶的品牌忠誠06-17

忠誠勝過許多精彩作文08-07

淺論企業執行力02-29

超市對顧客的服務技巧06-09

給顧客的致歉信范文04-29

關于幼兒能力的培養04-02