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中國香皂市場的現狀及發展趨勢經濟學論文
摘要：介紹了香皂的市場特征，從香皂的市場地位、功能、成分以及新的香氛療皂等方面論述了香皂市場的發展及趨勢。同時，總結了消費者對香皂的使用習慣及購買習慣和決定購買的因素。最后，提出了營銷策略建議。
關鍵詞：香皂;市場;現狀;趨勢
香皂是每個家庭都普遍使用的一種傳統的洗滌用品，一般為固體塊狀產品，也有膏狀和液體產品。香皂的使用對象不同于洗衣皂，它是針對于人體皮膚，如洗手、洗臉和洗澡。近年來，隨著人們生活水平的提高，不僅要求其具有潔膚的功能，而且要具有護膚、美容和殺菌等功能。
1中國香皂的市場特征
我國香皂的年產銷量大約在20萬t以上，沐浴露的年產銷量大約在10萬t左右。香皂及沐浴露在國內的需求旺盛，尤其是沐浴露每年的自然增長率更是在25%以上。
放眼國內香皂市場，有以下幾個特點：①行業的生產能力過剩;②中高檔產品市場已由國際領先企業的品牌形成穩定的高度壟斷格局;③香皂市場的主要市場份額集中在中高檔價格區間;④作為市場領先者的國際領先企業將下一個目標市場定位于中檔產品市場，并采用多品牌策略對目標市場進行滲透;⑤消費者對產品基本功能需求呈現多樣化特征，產品功能細分市場差異化程度較高;⑥企業能通過開發新的產品概念形成新的細分市場，并實現增長;
⑦品牌與渠道是企業最主要的競爭優勢來源。
2香皂市場的發展及趨勢
2.1香皂仍占沐浴市場的主流地位雖然沐浴露產品已成為家喻戶曉的產品，但調查表明，在整個市場上將近一半的消費者依然使用香皂進行沐浴。在一半使用沐浴露者中，還有50%依然將沐浴露和香皂混合使用。事實上，相對沐浴露，香皂的功能性更強，如清潔和殺菌等;香皂更容易過水，皮膚感覺清爽一些;香皂使用更為方便，攜帶便利，特別是適合出差和旅游;香皂價格更有優勢，品種較多，選擇余地大。因此，根據我國的發展水平和發展速度，加之地理條件和生活習慣也有很大差別，在今后相當長一段時間內香皂仍然占據沐浴市場的主流地位。
2.2多功能香皂將更為風行
目前，美容型香皂和保健/消毒殺菌型香皂仍然主導著我國香皂市場的潮流，當然精美的包裝、美觀的皂型、高質量和高檔的復合香型仍然是優質香皂的必備條件。但是消費者越來越多地留意香皂的一些其他附加功能，如減肥皂、防有害射線型香皂、提神、去疲勞和滋養皮膚的潔身保健皂、活血通絡、防止皮膚干裂的老人皂、具有保濕護膚型的香皂以及清涼型香皂。這些產品多采用中草藥，經過科學配方，把萃取精制的藥物精華加入到皂粒中，所制的香皂不含激素，無副作用。由升華硫、薄荷制成的清涼皂;由滅菌酯、殺菌劑制成的滅蚊皂;由三黃(大黃、在黃連和黃岑)、金銀花、連翹制成的清熱解毒祛痱皂;殺死細菌的腳氣皂;還有在皂粒中加入蜂蜜、人參液、珍珠粉、花粉和牛奶等制成的美容皂。這些在皂中加入了各種添加劑制成的多功能香皂，廠家為適應香皂品種細分化和專用化需要，又以功能性和個性化激起顧客的購買欲，如針對不同年齡的消費層出現了老人皂、兒童皂和嬰兒皂;為美化外型有大理石花紋皂、透明皂和半透明皂和異形皂等;按功能不同分藥皂、祛臭皂、清新皂、潤膚皂、營養皂、美容皂、減肥皂、驅蚊皂以及殺菌皂等。
2.3成分天然化趨勢將更加明顯
隨著綠色消費潮流的影響，香皂品種日益趨向高檔化，從人體及環境雙重安全性來看，人們越來越傾向于使用純天然香皂。對香皂的要求除具有洗凈清潔功能外，更重要的是要有美麗的外觀、怡人的香氣并能保養肌膚。因此各廠家都競相在產品中運用高科技手段加入蛋白質、牛奶成分、蜂蜜、人參、珍珠、水解蛋白、蘆薈及水果、蔬菜和鮮花等的提取物和各種維生素等營養物質，有的產品甚至已將基因工程引入進來，以迎合不斷增長的崇尚天然的綠色消費觀念。
2.4香氛療效皂將成為市場亮點
人們的嗅覺直接連接到腦部的中樞神經系統，即控制情緒及記憶的部分。香氛治療是透過中樞神經系統令人體有松弛的感覺，調節人們的情緒，令心理及生理進入最佳狀態。
水果系列香皂的興起，已經在市場上形成一個新的芳香趨勢。水果系列香皂的香氣既是天然的，又有化妝品的內涵，其具有濃厚的現代氣息。含有多種名貴草藥與高級香精復配而成的香水香皂頻頻在各大商場和超市亮相，正在成為都市消費者的新寵。國外曾流行的“香熏療法”是使用從有香氣的植物中萃取的香油進行治療,從而達到促進健康及提高精神面貌的目的。
3消費者對香皂的使用習慣及購買習慣中國區域廣闊，各地的人文環境、消費心理以及使用習慣都會不同程度地影響香皂產品的銷售。廠家應針對不同的消費需求采取適宜的營銷策略。
在目前市場上，消費者以使用清爽型(68%)、滋潤保濕型(39%)、止癢清涼型(31%)、美白型(22%)和天然植物型(11%)等類型的香皂為主。
最常的使用的香皂類型主要集中在清爽型(38%)、殺菌消炎型(20%)、滋潤保濕型(18%)和止癢清涼型(10%)。不同城市的消費者目前最經常使用的香皂類型略有所不同。
3.1熟識品牌購買決定因素
1)消費者的重復購買因素取決于產品的實際使用經驗及產品宣稱的可信度;2)產品香味因素沒有非熟識產品來得重要。舒適，柔和及留香好的香型較受消費者歡迎;3)大小品牌選購差異在于顧客實際使用經驗及廣告宣傳的力度;4)廣告為提升產品品牌知名度及吸引消費者嘗試新產品的最有效途徑;
5)品牌即產品質量的直接反映，進口或外資品牌較容易取得顧客信任;6)對品牌的忠誠度，部分原因取決于產品的實際使用效果。
3.2非熟識品牌購買決定因素
1)產品質量的衡量取決于朋友推介、廣告宣傳及產品包裝說明;2)香味的喜好為選購非熟識產品的重要考慮因素;3)良好的包裝間接反映了產品的質量;4)價格必須接近現在使用品牌的價位;5)大品牌或生產廠家可信程度較高;6)香皂香味、包裝是顧客選購新產品時衡量質量的依據。
4營銷策略建議
4.1品牌戰略實現更大超越隨著市場由“產品時代”進入“體驗時代”，高品質的產品以及質量只能成為產品或企業成功的基礎，要想尋求更大的突破，企業必須擁有出色的品牌，能夠讓消費者知道它，并且信任和喜歡它才是成功的關鍵。
成功的品牌必須是一個完整的品牌，既要有“知道”———足夠的品牌信息，又要有“信任”———能夠建立起消費者對品牌的信任，更要有“欣賞”———得到消費者和社會的情感和文化認同。
品牌意識和品牌偏好則正處在快速成長的發育期。提高產品質量和增強產品的創新能力已經成為當務之急。隨著中國經濟的不斷增長和多元化的發展，顧客的偏好和行為將不可避免地發生變化。品牌偏好的關鍵并不只是大規模的促銷，而是在企業核心顧客群中建立起對企業所承諾的品牌價值的信任感。本土品牌面臨的最大挑戰是：從依靠大規模的廣告和促銷建立品牌意識，轉變到通過戰略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。
4.2塑造更具個性的產品
香皂產品的潮流是向高檔次、功能性上發展。
“安全、健康、經濟、高效、環保、效益”是香皂未來的發展趨勢。今后的香皂已不只是作為清潔的手段，它必須兼具某些特征和功能。不論是以表觀造型、包裝為特色的藝術裝飾，還是以超常量加香為特色的香水感;不論是老人皂、成人皂，還是嬰兒皂、女性專用皂等等都要體現出特色和檔次。任何有競爭力的產品都需要有自己的個性，只有獨具特色的創新香皂產品才能持續發展。直觀來看表現在產品的包裝上，更深一層還表現在獨特的產品功能和產品香味上。
對于香皂這種個人清潔用品而言，首先產品要有過硬的品質、與競爭產品相比更具突破性的獨特機理、更顯著的功效以及權威機構的認證;其次，產品在外延上也要有足以打動消費者的產品概念和很高的附加價值等。當然更重要的是能夠給消費者有充分吸引力的增值服務。可以從消費動機來分析，新產品定位、新產品設計以及廣告策略突出功能特性，同時強化產品的香味特征，滿足消費者的隱性動機，如享受、放松、浪漫、高質量和時尚等心理需求。
企業的新產品研發不能憑自己的主觀判斷，而要充分地研究消費者的消費心理與消費行為、消費者的潛在需求、社會發展的趨勢、本企業的戰略目標、競爭對手的思路、生產工藝的現實性、原材料供應的穩定性等，全方面地進行統籌與規劃。另外，要善于在本土文化中吸取營養。作為本土企業，可以以某些中醫理論為根據，提出自己的養護理論，這樣的產品能夠容易被消費者所接受與認同，也容易形成企業的獨特風格與形象。
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