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關于大數據的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機制創(chuàng)新研究
一、引言
在物聯網、云計算方興未艾之際，大數據己開啟了商業(yè)營銷的新時代。相比互聯網時代，大數據時代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準、更高效和更智能的管理革命。從新產品設計概念化到定型完成至上市銷售，傳統(tǒng)營銷方法一般進行數次的消費者調研和典型樣本的測試性調研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計學方法來支持決策。但這種調研數據由于樣本規(guī)模受限，無法全而真實地反映消費者的需求，并且存在滯后性，對企業(yè)營銷人員的經驗和直覺依賴度相對較高(尹會巖等，2014) 。
對于而臨營銷策略轉型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過引入大數據分析模式來更好地以信息化推動卷煙上水平，是營銷戰(zhàn)略轉型的重中之重。大數據分析是在匯總收集各類結構化、非結構化數據的基礎上，利用各種分析方法和分析工具在大型數據庫或數據倉庫中建立模型和發(fā)現數據間關系的過程。煙草商業(yè)企業(yè)通過大數據的模型和關系可以對新產品定型、推廣等做出決策和預測。通過大數據模塊，可以對海量、龐雜的信息進行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營銷計劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據。
二、文獻綜述
最早提出大數據時代己經到來的機構是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國麥肯錫全球研究院
維克托邁爾一舍恩伯格、肯尼斯庫克耶編寫的《大數據時代》一書提出大數據(big data)概念，大數據是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數據的沖擊》是日本最暢銷的大數據商業(yè)應用指南。城田真琴結合野村綜合研究所獨家披露的調查數據，網羅了美國、日本標桿企業(yè)與政府的應用案例，從商業(yè)模式、隱私保護、法律框架、人才培養(yǎng)、經營戰(zhàn)略等大數據應用的不同維度進行了實例論證(城田真琴，201勸。城田真琴還指出，數據聚合商(data aggregator是供應商企業(yè)的新商機，是企業(yè)應用大數據的發(fā)展方向。
國內學者對大數據的應用也進行了詳細深入的研究。徐子沛的《大數據》對于數據的公正性、公平性以及信息和數據管理等方而理念、政策和執(zhí)行的變化，特別是美國在此方而的進展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個性化:商業(yè)的未來》則對大數據時代最重要的技術個性化技術，以及與之相關的新商業(yè)模式給出了從理念到技術細節(jié)的全景工筆。
三、基于大數據的煙草商業(yè)企業(yè)營銷機制創(chuàng)新
大數據技術的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于從海量數據中迅速發(fā)掘高價值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準度。換言之，如果把大數據比作一種產業(yè)，那么這種產業(yè)實現盈利的關鍵在于提高對數據的加工能力，通過加工實現數據的增值。
1.構建區(qū)域信息平臺，轉型為數據聚合商
大數據源或大數據集是煙草商業(yè)企業(yè)推進基于大數據的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。構建大數據集的終極戰(zhàn)略目標是為了進行數據挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營銷策略提供決策依據。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構建區(qū)域信息平臺(以省為單位)，成為煙草產業(yè)鏈中的數據聚合商。
區(qū)域信息中心的建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔著存儲中心、處理中心、應用中心、綜合服務等多種服務職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)己有的CAM ， 尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺，對接產業(yè)鏈上下游各類數據源(包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產品生產商、市級煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產品經銷商、零售戶、消費者、非煙服務提供商等)，搜集匯總煙草產業(yè)各類結構化與非結構化數據，對數據進行開發(fā)(由多渠道捕獲數據)、精煉(整理合并、優(yōu)化、排錯等初步加工)、產品化(封裝成APB，最終以產業(yè)鏈數據聚合商的角色將產業(yè)大數據分析結果一方而應用于自身營銷策略創(chuàng)新，另一方而提供給產業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導新產品開發(fā)、店而銷售等。
2.深化消費者細分，把握消費者真實需求
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傳統(tǒng)營銷方式對消費者細分的主要依據是問卷調研的數據分析，本質上是基于統(tǒng)計定律的粗放型分類，數據所反映的消費者屬性單一，重復利用率低，無法有效應對非結構化數據。基于大數據分析的消費者細分的主要任務就是通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點(新婚、喪葬、升遷;大學生、IT人士、銷售經理案與不同消費者集合的對應關系，設定多維分類原則，對數據集進行多維細分，分析消費者的購買習慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費者需求分析模型，把握消費者需求的變化，并進行營銷引導，實現卷煙銷售提檔。
四、總結
大數據分析模式是推動卷煙上水平的關鍵手段，是企業(yè)實現營銷戰(zhàn)略轉型的核心問題。如何正確運用大數據中蘊含的關鍵信息，將其轉化為消費者的現實購買力是企業(yè)未來發(fā)展的關鍵。本文在現有文獻對大數據分析的基礎上，進一步探析大數據在煙草行業(yè)的實際應用，指出大數據源或大數據集是煙草商業(yè)企業(yè)推進基于大數據的營銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構建區(qū)域信息平臺(以省為單位)，成為煙草產業(yè)鏈中的數據聚合商。通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點與不同消費者集合的對應關系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費者細分戰(zhàn)略。
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