中國消費者超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費行為研究

摘 要

隨著收入增加和食品安全意識的提高，新興零售業(yè)業(yè)態(tài)——超市的出現(xiàn)，中國城市消費者有更多可供選擇的購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的場所。哪些因素會影響消費者選擇購買場所的行為？在各大城市政府政策的積極推動下，迅速發(fā)展起來的超市有無可能逐漸取代農(nóng)貿(mào)市場和個體攤販，成為城市居民購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的主要場所呢？超市的迅速擴張，不斷擴大生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營范圍的做法，是否有助于我國加快實現(xiàn)零售末端現(xiàn)代化的速度，確保消費者可以獲得價廉質(zhì)優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品？未來的超市是否會成為帶動千萬家農(nóng)戶走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的龍頭企業(yè)呢？這些對于消費者、零售業(yè)者和政策制定者有著密切聯(lián)系的問題，至今在中國尚未有人做過富有說服力的實證研究。本文擬通過對超市的研究，北京市消費者購買蔬菜行為的調(diào)查，建立Logit選擇模型對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，來研究超市對生鮮農(nóng)副產(chǎn)品銷售的影響，以及消費者在何種的條件下才會選擇超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品。

  關(guān)鍵詞： 超市，生鮮農(nóng)產(chǎn)品， 消費者購買行為

一、問題的提出

生鮮農(nóng)副產(chǎn)品（以下簡稱“生鮮”）是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費中占有十分重要的地位。改革開放以來隨著農(nóng)產(chǎn)品流通體系由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制過渡，傳統(tǒng)的生鮮流通體系也逐漸向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。伴隨著城市居民生鮮消費需要的變化，超市生鮮經(jīng)營隨之誕生并迅速發(fā)展，對集貿(mào)市場發(fā)起了挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)80年代北京、上海等大城市相繼放開了由國家控制的'生鮮價格和由國有體制占主導(dǎo)地位的流通體系以后，農(nóng)貿(mào)市場成為中國城鄉(xiāng)生鮮流通的主要渠道。但是農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體是個體商販，人員構(gòu)成混雜，流動性大，質(zhì)量監(jiān)控管理難，安全責(zé)任可追溯性差，生鮮安全性的隱患很大。同時農(nóng)貿(mào)市場的存在給城市的土地利用、發(fā)展規(guī)劃、交通安全以及環(huán)境衛(wèi)生帶來了一系列的問題。為此，2000年以來北京、上海、深圳等大城市都相繼制定有關(guān)政策，推動農(nóng)貿(mào)市場超市化改革的進(jìn)程。

生鮮同消費者日常生活關(guān)系密切，是購買頻率最

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