營銷運作中的疑難問題解析

    在信息時代的今天，企業間的競爭在于資源的較量。在資源有限的前提下，誰能最優化地配置資源，誰能最有效地挖掘潛在資源，誰將是最終的贏家。營銷運作中資源優化的配置程度，將決定市場競爭的優劣。下面就營銷運作中常出現的一些疑難問題，以資源配置的思維方式加以解析。

一、如何合理使用推廣費

    在市場運作中，我們經常會面對這樣的問題：一個新產品的上市運作，是先鋪貨再打廣告呢？還是先打廣告再鋪貨？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量打多少才合適？……

    （一）首先，要界定的是企業為什么要投入推廣費？投入推廣費的目標是什么？

    通常投入推廣費有兩種情形：其一，是產品已發生了滯銷現象，要做一系列的促銷“溝通”活動，實現貨暢其流；其二，預測到新產品或新項目上市后，在某些環節可能會出現滯留現象，因此，做出財務預算投入推廣費。

    投入推廣費的目標就是消除已經出現或即將出現的產品滯銷現象，使產品的物流順暢或加快。

    （二）其次，如何界定推廣費在各環節施加的比例大小？

    在營銷運作中，投入推廣費的首要目的是達成第一次交易成功，決定第一次交易成功有兩個環節——鋪貨及終端顧客購買。那么推廣費的比例如何分配呢？

    鋪貨的目的僅是將產品展現在顧客面前，真正的銷量則取決于終端交易率。鋪貨的對象是商家，終端交易的對象是目標消費群。顯然，投給商家僅是滿足商家額外利益的需求，加快了鋪貨，但并未形成最終交易；但投給顧客，不但有利促成交易，還可形成口碑傳播，促成終端的反向拉動，同時利于品牌打造的過程實施，加速商家的鋪貨進程，可謂一舉三得。如果是100萬推廣費的預算，可得出結論——70％以上的推廣費應投向終端，3O％的推廣費投向通路的商家。

    如果30萬的推廣費投給商家，又如何合理使用呢？商家受利益驅動，具體表現為：1.關心單件利潤；2.關心產品未來的走勢（未來預期）；3.關心額外收益。想讓商家鋪貨，就要適度滿足商家上述三方面的需求。以新產品上市為例，對商家而言，產品的質量和價格是一個相對不變的定值，而廣告與通路促銷則是一個變量。也就是說，產品的質量與價格是前提，而促進鋪貨的主要變量因素則是廣告與促銷。廣告可以提升商家的代理信心，促銷可以滿足商家的額外利益需求，二者均可驅動商家鋪貨。那么，30萬的推廣費又如何分配呢？

    通路促銷通常是企業以實物的方式，采用各種形式（如贈品、獎品、返利等）激勵商家鋪貨，企業所支付的是實物，得到的是鋪貨量；而廣告宣傳，企業支付的是現金，得到的是商家信心，同時也告知了目標消費群，可謂一舉兩得。更關鍵的是廣告宣傳是一種專業行為，它存在著較大的信息不對稱，企業對商家的運作手段存在著較大的操作空間。所以，30萬通路推廣預算，應向廣告宣傳傾斜方為上策。廣告宣傳不局限于影視廣告，還包括如墻體、門頭、車身、報紙、雜志等其他媒體方式。

    （三）推廣費如何作用于終端？

    1.工業性產品。工業性產品的終端客戶與大眾消費品的終端客戶相比較為復雜，在終端客戶決定購買時，不同的環節有著不同的需求。以紙箱生產廠為例：客戶在決定購買時，其供應部所關心的是紙箱的質量、價格、服務，可能還有其他特殊需求，具有進貨的決定權；質量部關心的是紙箱的各種指標是否合乎標準，具有進貨的否決權；生產部是紙箱的使用單位，它所關心的是紙箱的損耗率，因其直接關系到生產成本，有對紙箱的建議權；總經理總管全局，難免使用干涉權。所以，對于工業性產品終端推廣費的投入應在以下幾個方面，即：品牌的打造、口碑傳播的促進、銷售各環節公關費的配置。

    2.大眾消費品。經營大眾消費品的終端，關鍵在于了解、滿足、挖掘目標消費群的需求。一般來講，企業存在一種誤區，以打影視廣告為例，往往把廣告

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