品牌的溢價能力

索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產彩電品牌的利潤之和。我們的品牌哪一天也能像索尼那樣風光？

電影《大腕》中有個變成瘋子的房產界大亨說："要造就造最豪華的物業，配英國貼心服務管家，講一口地道的倫敦腔英語，逢人就說：’May I help you？’，業主個個都開寶馬、奔馳，要是開上個日本車就不好意思向鄰居打招呼，價格至少在4000美金，這就叫成功人士。成功人士就是不求最好但求最貴。"其實，瘋子大亨說得很對！

耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一個打火機在6000元以上；華倫天奴的一件襯衣至少800多元；登喜路的一個錢包2000多元；三星近幾年調整品牌識別，產品賣出了比其它同行品牌更高的價格。

其實，一個像耐克、海爾、三星那樣的品牌，同樣的產品能比競爭品牌賣出更高價格，可稱品牌的溢價能力。對于深陷非理性價格戰的囹圄而難以自拔的中國企業和一年下來辛辛苦苦賣了不少產品、銷售額做得很大但利潤卻少得可憐的企業而言，耐克、海爾、登喜路、三星等品牌的溢價能力是多么令人羨慕。因此，研究品牌溢價能力的特點，探索提高品牌能力的有效策略，對提高國內企業的贏利能力、降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。

迄今為止，有關品牌資產理論的研究一直沿用大衛·艾格創建的框架，品牌實戰中也是以這一理論為指導而展開。大衛·艾格的品牌資產理論認為，品牌資產包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯想、品牌忠誠度及品牌的法律資產，品牌溢價能力并未包括在內。品牌之所以能成為資產（有些企業把品牌資產列入資產負債表），無非是因為品牌能支持企業的贏利，品牌溢價能力是企業獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價能力沒有包括在品牌資產里是不合乎基本邏輯的。品牌支持企業贏利主要通過吸引消費者更多地購買品牌（即擁有較高的品牌忠誠度），以及品牌麾下的產品，即使與競爭品牌的產品在性能、技術、外觀上基本接近也能賣出更高的價格（溢價能力）來實現。實際上，品牌資產中的知名度、品質認可度、品牌聯想等指標最終通過提升忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。

不同產品、不同行業的品牌的溢價能力是截然不同的。功能性利益是消費者選擇品牌的主要驅動的產品，溢價能力就比較低，比如食品、日用品等快速消費品與電器產品。我們買方便面主要為吃飽、吃好，買沐浴露是為去污、滋潤皮膚及舒爽的香味，買空調是買到優秀的制冷、制熱功能使人體舒服，頂多再加上獲得清新的空氣……由于在功能上各品牌之間的差異是弱小的，所以高檔品牌盡管能獲得比一般品牌更高的溢價，但這種溢價能力相對于身份象征型、情感滿足型產品是有限的，比如海爾、索尼比一般電器品牌的溢價能力要高，同樣的產品一般可比別的品牌高15-30%，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。再高，消費者就不買海爾、索尼了，盡管海爾的確有較高的品牌價值感和國際化的品牌形象，如空調的技術含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細一比功能和使用價值，發現別的空調品牌品質也比較可靠耐用（至少能穩定地制冷制熱），就覺得海爾價格再高上去就不劃算了。

Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，浪琴、江詩丹頓名表，夏奈兒、嬌蘭頂級化妝品香水品牌則可比一般品牌貴10倍乃至上百倍。如Prada時裝與路易威登手提包的設

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