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基于微博平臺提升紅星美凱龍品牌聲量的探析論文
摘 要： 紅星美凱龍是中國家居賣場品牌的典范，其開拓了線下的家居賣場新模式。在當前社會化媒體的發展，單純的傳統品牌推廣已經不適應當前數字化的浪潮。社會化媒體下的品牌聲音如何推送、如何量化？ 品牌聲量研究應運而生。本文以微博為典型，以紅星美凱龍為案例，運用比較分析、量化分析等方式，探討社會化平臺上的聲量及其相關指標。
關鍵詞： 品牌聲量； 紅星美凱龍； 微博。
社會化媒體有多種，微博、微信、SNS 論壇等等。盡管品牌傳播在不同社會化媒體上是有其明顯的差異，但是微博作為中國最具典型性的社會化媒體，最具有品牌聲音份額研究價值。微博是目前中國大陸覆蓋范圍最廣、受眾群最多的微博平臺，可以作為品牌聲音研究的落地點。紅星美凱龍作為中國家居賣場行業的品牌，其在社會化媒體中的聲量是反映品牌地位的重要依據。
一、紅星美凱龍品牌官微聲量指標研究。
對于紅星美凱龍品牌聲量的研究，需要通過分析紅星美凱龍的粉絲特征、微博發布內容、參與互動程度 （ 轉發或評論） 、反饋情緒分析等來考量在以微博為代表的社會化媒體上的聲量多寡，為其品牌的進一步推廣奠定號基礎。
（ 一） 官方微博粉絲分析。
1. 官微粉絲數量分析。
截至2014 年6 月30 日，紅星美凱龍的粉絲數量為將近200 萬，包含了官微、各級地區分部微博以及品牌活動 （ 愛家日） 微博的粉絲群綜總和，具有龐大的數量級。其中官方微博“紅星美凱龍”有近56 萬粉絲數。
2. 官微粉絲分部分析。
從微博粉絲分布數據圖可以得知，全國范圍內，紅星美凱龍官方微博粉絲以北上廣蘇為較大影響，充分顯示了紅星美凱龍在不同區域的影響力的差異。正如在家居行業中，紅星美凱龍與居然之家的 “南紅星，北居然”的家居賣場定位差異，以及紅星美凱龍為應對競爭而重點發展的區域規劃。說明紅星美凱龍在不同地區的影響力不同，為其將來制定區域化品牌推廣方針提供了借鑒。
3. 官微粉絲的粉絲數分析。
在微博上，品牌的影響力與其粉絲的粉絲數量成正比，基于第一點理論可說明被影響力大的粉絲關注的博主影響力也更大； 由于轉發或評論的話題傳達到該粉絲的粉絲的頁面，基本上成級數級別的到達率增長，自然也就提高了接收率。
由孔明數據化媒體平臺可以得知，紅星美凱龍的 “大 V”級粉絲相對太少，大部分粉絲是集中在擁有百位粉絲群的普通用戶，可以看出紅星美凱龍由于缺少優勢粉絲資源而還不能拓展品牌聲量。那么，需要借助優勢內容或其他形式來吸引坐擁眾多受眾粉絲群的 “大 V”等去轉發和傳遞關于紅星美凱龍的信息。
（ 二） 內容發布分析。
1. 頻次分析。
從 2014 年上半年紅星美凱龍官微信息發布情況數據可以得知，紅星美凱龍的官微發布內容的頻次一般，每天都原創或轉發內容，同時，平均每條微博被轉 127 次、被評論 23 次。可以說，紅星美凱龍也在緊緊跟隨社會化媒體發展的腳步，開展多種微博營銷。
2. 內容分析。
從發布的內容來看，分為轉載內容和原創內容。轉載內容主要來自互聯網，如上圖所示的微話題、瀏覽器等 （ 網頁內容分享） ,也就是通過與品牌相關的或是有趣的內容，加以轉載，吸引粉絲的關注，提升品牌聲量； 原創內容主要是紅星美凱龍的品牌新聞、活動信息等，往往因為品牌自身的吸引力和讓利優惠等來獲取關注。比如 “車建新的賭局”“收購吉盛偉邦”等品牌新聞、“五一大促”等活動信息。
而內容形式的多樣也是分辨品牌實力和聲音的重要依據，紅星美凱龍的微博信息發布集文字、圖片、音頻、視頻、鏈接于一體的多元化內容表現形式。
（ 三） 互動分析。
互動分析考量的是用戶接收到信息，并積極參與互動溝通的指標。這里展示了 2014 年上半年間的紅星美凱龍官微的粉絲轉發及評論數變化趨勢，同時也篩選了部分熱門的微博條目進行分析。
1. 千人粉絲評論及轉發指標。
以上數據可以得知，紅星美凱龍品牌官方微博的發布內容被轉發數平均保持在百條左右，評論數十條上下； 但是，按照時間軸來看數目總量變化曲線呈極不規律的集中現象。以 2014 年上半年為例，2 月中旬、3 月中旬、5月初這幾個時間段內表現的互動數量有明顯變化，尤其是2 月中旬、5 月初的時間節點中的互動總量更是呈現峰值趨勢，陡升陡降。
2. 最熱短鏈、最熱微博。
（ 1） 熱門短鏈。
短鏈是包含有鏈接的微博條目，鏈接的點擊數也可以直接量化表現品牌聲音被傾聽、受關注的程度。短鏈內容是較為熱門的短鏈條目。具有代表性的微博短鏈比如在一條關于“五一”促銷活動的短鏈中，我們看到的轉發量是4193 條，評論數823 條，鏈接點擊率25259 次。微博展示性、互動性特征被充分挖掘，有效塑造了紅星美凱龍的品牌影響力。
（ 2） 熱門微博。
再者，不單單是活動參與與展示，紅星美凱龍的重要新聞事件也可以作為吸引眼球的微博內容手段引起全民討論。在一條“紅星美凱龍收購吉盛偉邦”的微博消息中，轉發量高達21168 次，評論數更是上兩千。從這意義上說，品牌自身的影響力，也成為了提升品牌聲量的不二法寶。
3. 微博影響模式。
以紅星美凱龍熱門的 “兩天來了”活動為例，品牌活動信息在官微發布以后，第一層次主要是紅星各級代理分部微博轉發，影響主要目標用戶； 隨后，諸如 “全球潮流趨勢”“搞笑 E 時代”之類的熱門微博用戶充當意見領袖作用，起到第二層再次擴散的作用； 隨后，普通用戶群體也隨之受到影響。
分析微博數據得知，2014 年上半年的紅星美凱龍 “兩天來了”品牌活動微博聲音傳遞三個層次的轉發得到了將近 650 萬人群的覆蓋量，可以說涵蓋了部分目標消費者，同時品牌聲音也由此傳播開來。所以，層次越多，覆蓋范圍就越廣，品牌聲量就可以得到進一步提升。
二、基于微博平臺提升紅星美凱龍品牌聲量。
在社會化媒體快速發展的今天，在大數據和 O2O 成為熱門的當前，品牌如何提升聲量，在競爭中脫穎而出成為我們要考慮的課題。研究品牌聲量問題，都可以看成是品牌發聲---到達---行動的過程中的每一細節的可量化考察。在微博中，表現為內容推送 （ 發聲） ---點擊、提及、粉絲數 （ 到達） ---轉發、評論、情緒 （ 行動） .總結以上對品牌聲量的研究及分析，本文最后希望從紅星美凱龍微博平臺上的品牌聲量指標及相關討論，得出一些借鑒和建議。
（ 一） 品牌文化建設： 統一的聲音。
在社會化媒體中，消費者的注意力是稀缺資源，抽象而零碎的品牌信息傳遞不能夠支持品牌聲音的有效傳播，而需要的是具有統一品牌文化內核的品牌聲音。統一的聲音，就是說品牌的展示要有統一的文化內核，在受眾心目中樹立統一的形象，這樣才能夠有的放矢。但是，也不是意味著完全同一單調的品牌訴求。家居行業，以 “家”為品牌文化核心是品牌建設的重要依托。而是由具體家居產品組成的整體，家居產品的集合決定了家居環境的特征。在這方面，紅星美凱龍的確具有相當大的優勢地位，圍繞 “家”的品牌文化而且逐步呈現規模效果。比如，在2011 年，紅星美凱龍家居品牌圍繞 “創享家居之美”這一主題，展開在品牌端及促銷端的一系列活動，最大程度傳播紅星美凱龍的品牌理念，并將 “家居改變生活”這一內涵主旨通過潛移默化的互動、分享，傳達到消費者心中。如今，依靠 “愛家日”“魯班文化節”等品牌文化背書，紅星美凱龍形成了自有的一套體系。以后要做的，就是抽象品牌文化內核，深化品牌文化，將 “家”這一品牌文化核心通過不同的形式傳遞給受眾，讓他們了解、認識、理解紅星美凱龍，理解家的含義。
（ 二） 品牌活動推廣： 聲音的覆蓋。
聲音的覆蓋，意味著品牌聲音要為目標受眾所傾聽，這樣才能到達效果。所以，就需要覆蓋到目標受眾，并且有效吸引他們的注意力。在前面的分析中，聲量研究的粉絲數、提及、點擊等量化指標，可以有效衡量聲音的傳遞范圍。覆蓋到目標受眾，這個問題在之前對紅星美凱龍的微博官微的剖析上已經有了一定經驗總結。首先，在粉絲發展方面，積極探尋、發展具有眾多粉絲的粉絲用戶，并利用他們的優勢資源拓寬受眾群體覆蓋范圍； 其次，以多元化的內容表現形式，利用微博的病毒式傳播特色，吸引并傳遞給更多的受眾群體。1 比如在紅星美凱龍于2013 年雙十一時期的創意互聯網病毒式營銷。活動期間，微博擴散采用話題#他們竟然在一起#,以及 “在一起表自體”統一句式，形成連環互動傳播。在 24 小時內席卷貓撲、當日即登陸微博熱門視頻榜TOP3,1 月 29 日發布的視頻微博分別登陸熱門微博視頻榜 TOP1 和TOP3,西祠等各大論壇、微信，引發媒體、紅人、熱門草根、網友的全線轉發，一周點擊超過 1200 萬。所以，品牌聲量的多寡，實則上體現在品牌聲音傳遞的過程中，就是品牌的影響目標受眾的范圍多寡。在這里，多元化的內容推送、大范圍的品牌影響力延伸，就是紅星美凱龍需要做到的。
（ 三） 品牌互動溝通： 聲音共鳴。
在這里，品牌聲量研究的最終目的，是要提高從知名度到實際行動乃至美譽度、忠誠度的實際轉化效率。也就是說，最終通過品牌與目標受眾的溝通互動，品牌的知名度轉化為實際購買力，最終提升品牌美譽度和忠誠度。在前面的量化指標中，轉發和評論是受眾有效參與互動的表現。
在具體的品牌傳播實施中，主要做到以下兩點：
1. 紅星美凱龍作為家居品牌，需要積極促使消費者體驗與參與。實際上，筆者認為在家居行業，受眾的用戶體驗才是根本。家居裝潢作為耐耗品交易，受眾的消費考慮自然慎重許多。的確，紅星美凱龍也關注到了這一點，2050 體驗館、生態家居體驗等等。紅星美凱龍作為平臺商場，實現切實家居體驗消費需要與進駐的各家家居產品品牌相合作，不過值得去學習以宜家等為代表的體驗式營銷方式并加以改進。這樣，才能有切實有效的產品體驗，維系品牌之根。
2. O2O 模式的開拓，互聯網溝通與參與升級。受制于媒介信息傳播方式的改變，一批自媒體應運而生，微博，博客，社區，受眾以前所未有的方式參與品牌信息的建設。消費者互動性增強，使得搶奪消費者注意力時代轉為消費者品牌體驗的時代。受眾從過去的被動接受品牌信息轉為主動參與品牌價值的創建，并積極體驗品牌價值。目前，O2O 模式方興未艾，以微博為代表的線上社交媒介溝通、線下紅星美凱龍自有家具商場的強強聯合，能夠在這種積極的互動交流中理解對方。實現受眾與紅星美凱龍的共鳴，這也是品牌聲量的深層次目的。
三、結論。
微博作為最具影響力和代表性的社會化媒體平臺，成為眾多上線的家居賣場品牌的首選。研究微博上品牌的聲量，通過比較與定量、定性分析，對品牌聲量的各個指標的具化分析，為紅星美凱龍在微博平臺上提升品牌聲量提供了建議。但是，微博不能代表所有的社會化媒體，其中的因素影響也是錯綜復雜。在未來進一步的深化中，希望通過其他類型平臺數據的支持性分析，探討品牌聲量
參考文獻：
[1]數據來源1: 孔明社會化媒體數據平臺。
[2] 數據來源 2: 微博 。
[3] 尼爾森在線研究 . 中國社交媒體受訪用戶研究報告。
[4] 25hours 策略部 《全世界都要在一起---紅星美凱龍雙 11 口碑營銷創意策略分析》[J]《廣告人》2013 年 02 期。
注解：
① 引自 25hours 策略部 《全世界都要在一起---紅星美凱龍雙 11 口碑營銷創意策略分析》，《廣告人》
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