解讀綠色營銷論文

　　綠色營銷，就是指企業在營銷過程中充分體現環境意識和社會意識，從產品的設計、生產、制造、廢棄物的處理方式，直至產品消費過程中制定的有利于環境保護的市場營銷組合策略，即產品在生產過程中少用能源和資源并且不污染環境；產品使用過程中不污染環境并且低能耗；產品使用后可以易于拆解、回收翻新或能夠完全廢置并長久無虞。

　　隨著經濟的高速發展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷將成為２１世紀營銷的主潮流。作為一個現代企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟、發展壯大，在經營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。可以采取以下幾種策略：

　　綠色產品策略

　　隨著人們生活水平的提高、環境意識的增強，人們的消費觀念也發生了重大變化，已由重視商品物質價值的傳統消費觀向強調以非物質為特征的綠色消費觀轉變，即在購物時，更加注重企業及其商品對環境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色產品備受青睞。綠色產品的開發策略有別于傳統產品策略的內容主要包括綠色設計、綠色包裝和綠色標志。

　　綠色設計。綠色設計是指在生產過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環境污染；使產品在使用消費過程中，有利于消費者身心健康，減少對環境的污染和破壞。這就要求企業在研制開發綠色產品時，在保證產品質量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環保的觀念進行設計。

　　綠色包裝。是指節約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染環境的包裝。它在發達國家已廣泛流行，在我國還是剛剛起步。這就要求我國企業在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環境的污染程度，不斷研制開發出新型的綠色包裝材料，如紙包裝或一些與桔子皮、雞蛋皮、香蕉皮等有類似功能的“天然包裝物”仿制品，探索一條“綠色包裝”的新路子，也有利于突破一些新貿易保護主義利用包裝為我國設置的技術性壁壘。

　　綠色標志�！熬G色標志”是指依據有關環境標準、指標和規定，由國家的政府部門或某個具有權威性的認證機構確認并頒發的一種標志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國而異。世界上主要的環保綠色標志是德國的“綠色天使”、日本的生態標志及中國的綠色食品標志等。從各國情況來看，產品一旦被貼上“綠色產品”的標簽后，身價大增且有供不應求之勢，就等于取得了進入市場的“綠色通行證”。但是應該引起企業和廣大消費者注意的是目前市場上貼有綠色標志的產品并非全部是真正的綠色產品。以食品市場為例，某記者會同專業人員以消費者的身份購買了３０個帶有“綠色食品”標志的產品，但經過有關部門檢測后，竟有１０個產品是假冒綠色產品。據有關部門分析介紹，目前市場上假冒綠色食品的情況主要有：本是綠色食品，但超過了３年有效期，沒繼續申報認證；某個廠家的一個產品獲得了認證，其他沒有認證的產品也隨之掛上了綠色標志；還有一種情況就是盜用綠色標志。因此，企業為了長遠利益，在開發綠色產品時力求避免發生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標志的產品達到真“綠”，否則就會有損企業的形象，影響企業的經濟效益。

　　較高定價策略

　　曾有一份全球性的調查報告顯示，６６％的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，８０％的德國人和６７％的荷蘭人在購物時考慮環境問題，有７７％的美國消費者愿意為綠色包裝多付錢，而且這部分消費者的比例正在日益擴大�？梢娋G色產品備受青睞；另外，由于綠色產品在開發研制過程中用于環保的投入增加了，其成本也高于普通產品，具有較高的技術含量和環保價值，又有益于消費者的身心健康，因而價格可以定得高些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價格比一般食品高３０％，日本則允許高出２０％左右。但這種策略不能作為企業長期的定價策略，為了企業的長足發展，應在環保技術的開發研究上下功夫，不斷革新技術，降低成本�？梢灶A料誰擁有先進的環保技術和環保產品，誰就能在激烈的市場競爭中贏得勝利。

　　綠色公關策略

　　綠色公關是樹立企業及產品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達到的細分市場，給企業帶來競爭優勢。如２０世紀８０年代，麥當勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環保人士攻擊的對象。在環保危機的威脅下，９０年代初麥當勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關宣傳活動，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用有損壞環境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環境污染物減少了６０％，在社會公眾面前成功地塑造了“綠色麥當勞”的新形象，為麥當勞在激烈的市場競爭中贏得消費者的厚愛創造了良好的社會氛圍和經營環境。

　　加入ＷＴＯ后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動，宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護事物的支持等，以擴大企業的影響面，提高企業的知名度，從而增強企業的競爭力。

　　以上幾種策略，企業可以單獨使用，也可以組合使用，但無論采取何種方法，企業都應認真研究周圍市場營銷環境，結合自身的實力和特點，選擇適合本企業的綠色營銷策略�？傊�，綠色營銷作為一種新型的營銷模式，在２１世紀將會大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強的營銷模式之一，無疑是現代企業營銷的必然選擇。

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