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淺析電子游戲營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式論文
一、游戲營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介
“游戲”一詞對(duì)于人們來(lái)說(shuō)并不陌生，在辭海當(dāng)中，游戲被定義為：“體育運(yùn)動(dòng)的一類(lèi)。”然而隨著時(shí)代的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷革新，“游戲”一詞已逐漸泛化并趨向電子化。如今說(shuō)到游戲，大部分的人都會(huì)優(yōu)先聯(lián)想到電腦、電視、手機(jī)游戲等電子游戲。截止到2015年11月，我國(guó)僅網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的規(guī)模便達(dá)到353.9億，環(huán)比增長(zhǎng)5.5%，同比增長(zhǎng)24.5%。電子游戲在我國(guó)紅火多年，早已讓許多商家看到了商機(jī)，并紛紛開(kāi)始嘗試把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略與電子游戲相結(jié)合，本文接下來(lái)便將對(duì)目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的幾種游戲營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行淺析。[1]
二、電子游戲營(yíng)銷(xiāo)策略
1.游戲植入式廣告（IGA）
游戲植入式廣告，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA（In-gameadvertising），指在游戲中出現(xiàn)的商業(yè)廣告，它是以游戲用戶(hù)群為基礎(chǔ)，以固定的條件，在游戲中適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和位置出現(xiàn)的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所借助的載體是電子游戲本身，是游戲營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中最普遍和常用的手段。由于網(wǎng)絡(luò)游戲具有跨時(shí)空、受眾廣的特點(diǎn)，所以通常情況下，很多企業(yè)都選擇利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行IGA，其主要表現(xiàn)形式有以下幾個(gè)方面。
（1）游戲場(chǎng)景植入式廣告
該營(yíng)銷(xiāo)策略是將廣告嵌入游戲場(chǎng)景，比如在游戲世界里的建筑物上懸掛廣告招牌，籃球游戲中賽場(chǎng)周?chē)踩霃V告圍欄等，這樣玩家在進(jìn)行游戲的同時(shí)也能看見(jiàn)廣告。這種植入式廣告和現(xiàn)實(shí)生活中的戶(hù)外廣告相差無(wú)幾，都是為了吸引眼球以增加曝光度。游戲場(chǎng)景植入式廣告一般分靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種類(lèi)型，如《實(shí)況足球》系列里，球場(chǎng)的場(chǎng)邊往往會(huì)設(shè)置廣告牌，有時(shí)是靜態(tài)圖片，有時(shí)是滾動(dòng)廣告，這種植入方式雖然很直接，但卻能增加游戲的真實(shí)感。
（2）游戲道具植入式廣告
這個(gè)策略的具體做法是把商家產(chǎn)品制作成游戲中必不可少的道具來(lái)使用，與游戲緊密結(jié)合，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網(wǎng)游《大唐風(fēng)云》進(jìn)行合作，把“綠盛牛肉店”開(kāi)在了游戲世界里，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷(xiāo)售的“綠盛QQ能量棗”后，便能補(bǔ)充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入游戲當(dāng)中，與游戲主題以及玩家需求都很契合，因此風(fēng)靡一時(shí)。
（3）游戲情節(jié)關(guān)卡植入式廣告
此做法是將廣告融入游戲關(guān)卡的情節(jié)里，讓廣告成為游戲的一部分。該方式巧妙地利用了網(wǎng)游的娛樂(lè)性與互動(dòng)性，大大降低了玩家對(duì)廣告的抵觸情緒，還可以引發(fā)玩家的主動(dòng)參與，是不錯(cuò)的廣告植入方式，也是十分有效的體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)嘗試。例如“可口可樂(lè)”公司在《魔獸世界》中植入代言人的角色形象，并設(shè)計(jì)一些與他們相關(guān)的游戲任務(wù)，就獲得了不錯(cuò)的宣傳效果。
（4）游戲外植入式廣告
該方法主要指商家在游戲啟動(dòng)、登陸、結(jié)束畫(huà)面等位置植入廣告信息，或是為游戲服務(wù)器、游戲內(nèi)的區(qū)域和場(chǎng)景等冠名。這種策略的優(yōu)點(diǎn)較顯著，因?yàn)橛螒騿?dòng)和結(jié)束等畫(huà)面通常占據(jù)整個(gè)屏幕，因此傳遞給用戶(hù)的廣告比較直接和清晰。但缺點(diǎn)亦同樣明顯，一般人對(duì)廣告都會(huì)比較敏感，若廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，玩家便容易產(chǎn)生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時(shí)廣告時(shí)間往往非常有限，同時(shí)廣告畫(huà)面還要設(shè)計(jì)得精美有創(chuàng)意，才能令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內(nèi)容。
2.游戲與現(xiàn)實(shí)的整合營(yíng)銷(xiāo)
把游戲與現(xiàn)實(shí)生活有機(jī)結(jié)合到一起，是另一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能增強(qiáng)廣告與玩家的互動(dòng)性，主要表現(xiàn)形式有四種。[2]
（1）游戲積分兌換現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品
這種營(yíng)銷(xiāo)策略，顧名思義，就是利用游戲里所賺取的游戲積分來(lái)?yè)Q取現(xiàn)實(shí)生活中的商品，它有較強(qiáng)的趣味性與互動(dòng)性，符合年輕人追求新鮮事物的口味。但相對(duì)應(yīng)的，這種做法忽略了非玩家群體，有相當(dāng)一部分人不大會(huì)為了享受某種產(chǎn)品的優(yōu)惠，而去玩某款游戲。但難能可貴的是，這種方法成功把游戲用戶(hù)向產(chǎn)品用戶(hù)轉(zhuǎn)化，共享客源，效果也比較明顯。比如完美世界的《神鬼傳奇》，玩家可以利用游戲積分兌換鼠標(biāo)、公仔等禮品。
（2）現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品兌換虛擬物品
此策略正好與上一條相反，即用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)生活中購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)后，可以得到游戲里的虛擬物品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)于游戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會(huì)自然轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲，因此能帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)量。比如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多力多滋餅干，憑序列號(hào)可兌換游戲《使命召喚11》中的特殊道具。而該方法的缺點(diǎn)和上條策略相似，對(duì)于非玩家群體而言，虛擬物品是現(xiàn)實(shí)商品的增值產(chǎn)品，僅是產(chǎn)品促銷(xiāo)的亮點(diǎn)之一，購(gòu)買(mǎi)實(shí)際產(chǎn)品后，他們不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為游戲玩家。
（3）根據(jù)品牌或產(chǎn)品定制游戲
在這種策略下，游戲成為商家產(chǎn)品的附屬品，游戲以產(chǎn)品為核心設(shè)計(jì)和定制。這種做法優(yōu)點(diǎn)是可以拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，讓用戶(hù)對(duì)游戲產(chǎn)生興趣，并在游戲的過(guò)程中又再次加深產(chǎn)品的品牌認(rèn)知和品牌情感。比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等綜藝節(jié)目所對(duì)應(yīng)的同名手機(jī)游戲。
（4）開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)或比賽
該方法指的是商家通過(guò)冠名贊助網(wǎng)游里的一些競(jìng)技比賽，以達(dá)到推廣品牌的目的，還可以將線(xiàn)上游戲賽事發(fā)展到線(xiàn)下的固定場(chǎng)所進(jìn)行，比如網(wǎng)吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引大眾的關(guān)注。如盛大的游戲《巨星》與雪碧、《名師高徒》節(jié)目展開(kāi)合作，玩家通過(guò)《巨星》線(xiàn)上賽區(qū)進(jìn)行報(bào)名，便可參加該年度的“名師高徒”大賽。
三、游戲營(yíng)銷(xiāo)的利與弊
1.游戲營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
把游戲當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)渠道，在這之上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，符合隱性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，因此游戲營(yíng)銷(xiāo)基本繼承了隱性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)。
（1）降低成本帶來(lái)利潤(rùn)
將產(chǎn)品投入游戲當(dāng)中，游戲的世界或劇情就相當(dāng)于一個(gè)現(xiàn)成的廣告場(chǎng)景，增加或刪減游戲內(nèi)的廣告場(chǎng)景或物品無(wú)需大費(fèi)周章，后臺(tái)游戲編程人員只需動(dòng)動(dòng)手指操作片刻即可實(shí)現(xiàn)，廣告成本大大縮減。同時(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，游戲營(yíng)銷(xiāo)投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因此獲得許多廣告主青睞，其利潤(rùn)空間自然增大。
（2）廣告效果明顯
游戲營(yíng)銷(xiāo)追求“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的宣傳效果，與武俠小說(shuō)當(dāng)中傷人于無(wú)形性質(zhì)類(lèi)似。游戲內(nèi)廣告不像傳統(tǒng)電視廣告，用戶(hù)假如不喜歡可以隨時(shí)換臺(tái)，在游戲里，廣告與其已融為一體。換言之，游戲營(yíng)銷(xiāo)其獨(dú)有的滲透性，讓玩家在一種不設(shè)防的狀態(tài)下，不知不覺(jué)地接受到廣告的傳播，他們沒(méi)有選擇的余地，并且注意力高度集中，更易受到廣告的影響。
2.游戲營(yíng)銷(xiāo)的弊端
游戲營(yíng)銷(xiāo)，為商家?guī)?lái)了新的收益方式，但是其中所體現(xiàn)的弊端亦同樣明顯。
（1）具有一定風(fēng)險(xiǎn)性
實(shí)際上，游戲和影視作品一樣，并不是所有作品都會(huì)賣(mài)座，商家在選擇游戲進(jìn)行廣告投放的同時(shí)，也是一種投資的過(guò)程，一旦該游戲遭到冷遇，那自然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因此游戲營(yíng)銷(xiāo)也具備一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，也需要有獨(dú)到的眼光才能獲得最終的成功。
（2）具有一定無(wú)效性
假如廣告植入與游戲情節(jié)結(jié)合度很低，甚至與游戲風(fēng)馬牛不相及，那么則很難發(fā)揮廣告的效果，這種無(wú)效性也許更常見(jiàn)于游戲場(chǎng)景植入式廣告，雖然廣告植入方式完全模擬現(xiàn)實(shí)生活，但也最容易令玩家們所忽略，畢竟這類(lèi)廣告和游戲情節(jié)并無(wú)太多關(guān)聯(lián)，玩家們的興趣點(diǎn)不容易轉(zhuǎn)移到廣告上來(lái)，因此具有一定的無(wú)效性。
（3）廣告過(guò)濫易弄巧反拙
商家對(duì)游戲營(yíng)銷(xiāo)效益的過(guò)分追求，容易導(dǎo)致植入式廣告的泛濫。如一些游戲開(kāi)發(fā)商為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，大規(guī)模招商，在游戲內(nèi)外植入大量廣告，這明顯已違背游戲營(yíng)銷(xiāo)“隱性”的特質(zhì)。所以強(qiáng)迫性和商業(yè)性太強(qiáng)帶來(lái)的結(jié)果則是引來(lái)玩家的普遍反感，甚至影響到玩家對(duì)游戲作品的態(tài)度，最終為產(chǎn)品宣傳帶來(lái)反效果。
凡事有利必有弊，使用游戲作為營(yíng)銷(xiāo)渠道早已成為趨勢(shì)，商家只要對(duì)廣告投放頻度把握有度，必然能獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。而商家們對(duì)游戲重視，也反映出時(shí)代不斷進(jìn)步的事實(shí)，假若時(shí)光倒流二十年，試問(wèn)有多少人會(huì)認(rèn)同游戲的存在，筆者所經(jīng)歷的童年里看到的更多是把游戲當(dāng)做洪水猛獸的家長(zhǎng)和老師，在那個(gè)年代，自然不會(huì)有適合游戲營(yíng)銷(xiāo)生長(zhǎng)的土壤。相信在科技高速發(fā)展、思想高度開(kāi)放的不久未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)渠道陸續(xù)被發(fā)掘出來(lái)，這值得我們拭目以待。
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