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壽險營銷體制改革論文
一、傳統個人壽險代理人體制在我國所取得的成就
自1982年國內壽險業務恢復開辦以來，我國壽險業便邁人了新的歷史階段，得到了迅速發展。1982年全國壽險保費收入僅為159萬元，占同期總保費收入的0.15%，隨后特別是進入90年代以來，壽險業務持續高速增長，1997年壽險保費收入首次超過同期產險保費收人，在總保費收人中的占比穩步上升，至20XX年壽險保費收入已達3011億元，占同期總保費收入的77.6%.全國壽險保險密度由1982年底的0.0016元發展到20XX年底的233元，全國壽險保險深度由1982年底的0.0003%發展到20XX年底的2.58%.
取得這樣的成績，個人壽險代理人體制功不可沒。該體制由美國友邦保險公司于1992年引人中國市場，在極短的時間內被各市場主體迅速復制，并帶動中國壽險業超常發展。自1996年以來，中國壽險保費收入更是以年均40%的速度增長，其主要貢獻便來自于個人壽險的代理人營銷。據統計顯示，盡管近年來銀行保險突飛猛進，但個人代理銷售仍處于市場主導地位。直到20XX年，個人代理保費收入仍占全部壽險保費收入的80%以上。
個人壽險代理人體制的引進，突破了傳統營銷體制下一家公司壽險營銷人員只有幾百人的局限性，營銷隊伍以幾十倍的速度增長。代理人規模由1992年友邦保險第一批招募的20余人，發展到現在的140余萬人。經過展業中的競爭、淘汰和選擇，積存下來的營銷人員已經成為中國壽險業發展的有生力量。此外，個人壽險代理人體制的引進，廣泛啟蒙了民眾的保險意識，切實提高了廣大壽險公司尤其是中資公司的經營管理水平，這些都為中國壽險業的長期健康發展打下了堅實的基礎。
二、傳統個人壽險代理人體制改革的必然要求
在國內引入代理人營銷體制十年后的20XX年，國務院發展硏究中心開展了針對全國保險消費需求狀況的調查。結果顯示，中國城市居民對保險公司的滿意度普遍較低，較多的消費者對保險公司的銷售方式采取了無奈、冷漠的態度。
在公司層面，20XX年上半年全國壽險市場增長速度大幅下降，全國壽險保費同比增長率僅為6.54%，而20XX上半年這一數字為41%.而作為中國壽險市場發達地區的京、滬兩市，20XX上半年壽險保費更是出現了罕見的負增長。各老牌中資壽險公司業績下滑嚴重，絕大多數公司的人力均有所下降，整個市場的代理人隊伍均處于調整狀態。
消費者和壽險公司的雙重反應，讓我們不得不對風行市場10多年之久的個人壽險代理人營銷體制進行反思。事實上，該體制已暴露出諸多嚴重問題，在此歸納為如下幾個方面：
�。ㄒ唬┥鐣c法律問題
一方面，由于壽險代理人隊伍整體素質不高，受傭金利益的誘惑，在展業過程中常帶有損害客戶利益的短期行為，使得壽險業的行業形象和公眾信譽不斷下降，導致本應為社會創造福利的壽險業反而造成了一定程度的社會負效應，嚴重威脅到了行業自身發展的基礎。
另一方面，壽險代理人在內部法律地位、勞動關系等問題上不明確，在外部又缺乏社會認知度，造成了其無職業歸屬惑的“邊緣”處境，對壽險代理人的長期穩定發展構成了
制度上的缺陷。
�。ǘ〾垭U行業發展的自身瓶頸
一是壽險營銷人力方面的困境。近年來，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計劃規格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。
二是壽險營銷效率方面的低下。經過了前期快速成長階段后，近年來，國內壽險市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態。除少數公司外，大多數壽險公司代理人活動率均低于50%，最低的僅有20%—30%，形勢相當嚴峻。
�。ㄈ〾垭U代理人營銷模式的自身體制原因
第一，代理人與壽險公司的關系不再簡單。各大公司在采用代理人營銷體制伊始，均以雙方單純的代理關系為優勢，認為壽險公司無需為其代理人的過錯承擔法律責任。然而，隨著代理人違規行為的增多，事實證明，雙方關系并非簡單的無責代理關系。保險公司因其從代理人行為上獲得利益，而要對代理人的責任承擔相應的義務�！侗ｋU法》更是對這一點做出了明確規定。
第二，代理人營銷體制的成本優勢不再。在該體制發展初期，正逢市場大舉開拓，壽險公司僅按業績支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場和少量的管理人員來管理代理人隊伍。然而，隨著市場增員難度和競爭度的增加，壽險公司開始對新人提供底薪和基本法規定的各種獎金和津貼，開始對所有代理人提供不同程度的福利和保障，營銷激勵活動成本越來越高，職場裝修越來越豪華，新公司、新機構的“挖角”費用成倍增加，所有這些均使得保險公司的費用急劇上升。
第三，代理人展業驅動力逐年下降。以往，沒有底薪驅使代理人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業形象和社會地位的逐年下降，隨著增員素質和培訓質量的不斷下滑，代理人展業驅動力在整體上不斷下降。
�。ㄋ模〾垭U公司的自身經營原因
第一，經營戰略的導向性失誤。在保險市場的整體擴張階段，各大保險公司尤其是中資壽險公司盲目搶占市場份額，一味追求保費規模，從而直接誤導了代理人的短期行為。
第二，經營管理人才的缺乏。各大中資壽險公司在借鑒代理人營銷體制的同時，對其背后的營銷管理系統和后援運作系統建設不足。保險專業人才、尤其是營銷管理高級人才的缺乏，與壽險業的快速發展不相吻合。
三、傳統個人壽險代理人體制改革方向的必然選擇
�。ㄒ唬﹤�人壽險營銷體制改革多元化訴求的理論分析
1.壽險市場發展階段理論概述
市場初期階段。該階段市場主體較少；產品以傳統壽險為主導；營銷以關系為主，銷售渠道單一；代理人首期傭金遠高于續期傭金；資本市場不發達，投資渠道狹窄。
市場發展階段。該階段市場主體不斷增加，外資進入市場；投資、分紅類及其它新產品不斷出現；營銷仍以關系為主，市場出現一定程度的細分；一司專屬的代理人模式為主導，銀行保險、經紀公司、代理公司和公司直銷等多主體的銷售渠道開始出現；代理人首期傭金仍較高，續期傭金有所改良；投資渠道稍有改
市場成熟階段。該階段市場主體數量趨于穩定：產品呈多樣化，投資、信托、基金類產品普及；銷售渠道多元化，原有隊伍出現重組，傳統緊密型代理隊伍分化，理財顧問出現，壽險經紀人及銀行保險普及；營銷模式向顧問式營銷轉移；市場信息透明，傭金減少并趨于平均；投資市場漸趨完善。
2.我國壽險市場特征及其對營銷體制改革方向的多元化訴求
自國內壽險業務恢復以來，我國壽險市場已經歷了20多年的總體發展，其中最近的六七年為快速發展時期。當前我國的壽險市場，處于發展階段的中初期，未來仍有很大的快速發展空間。
伴隨壽險市場的發展，新的市場特征隨之呈現，繼而形成了對營銷體制改革方向的多元化訴求。
（1）市場主體的不斷增加和外資壽險的加速進入，使得原有的市場競爭格局發生了量和質的變化。在市場不同階段進入的各市場主體，由于其市場進入起點、自身資源背景乃至心態和姿態的不同，導致了其各自差異化的企業經營目標和企業競爭戰略，從而形成對營銷體制的多元化訴求。
�。�2）市場細分的不斷加深和產品層次的不斷豐富，要求各壽險公司及其營銷人員提供與之目標市場相適應的服務，繼而對市場原有的單一化營銷體制產生了多元化訴求。
�。ǘ﹤�人壽險營銷體制改革多元化的實踐認證，
國外傳統的壽險營銷體制主要分為三類。一是以日本為代表的員工制，營銷員與公司為雇傭關系，其收入由底薪加傭金構成；二是以美國和韓國為代表的代理制，營銷員與公司為代理關系，其收入由傭金加津貼構成；三是以英國和荷蘭為代表的經紀制，法律上是較代理更為獨立的經紀代理關系，經紀人一般僅有傭金收入。三種模式各有優缺點，各有其地區適應性和針對性。
出于文化、地理等方面的相似性，我國現行的代理人營銷體制主要借鑒于臺灣地區，而后者又是來源于日本市場的經驗。當前，國內眾多壽險公司已對現有代理人營銷體制所遭遇的瓶頸加以重視，部分公司進行了改革試點，但是遠未形成氣候。針對這些改革實踐的總結和分析，有助于明確個人壽險營銷體制改革的多元化方向。
1.精英制。這是針對原有“人海戰術”營銷體制的最直接改造。高增員標準、高前期投入、高業務指標是其基本特點。部分新成立的保險公司尤其是實力雄厚的外資公司，較青睞此種模式。這些地區市場的新進入者通常以高端客戶為目標市場，并急欲樹立自身的高品質形象，加之沒有傳統營銷體制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的適應性。而對于老牌的壽險公司，由于其龐大的代理人隊伍和全國范圍的代理人運營體系，并且不愿意放棄國內最廣大的低端市場，因此不可能從整體上進行精英制改造，而是大多采取小范圍試點繼而加以逐步推廣的做法。精英制的缺點是前期投入巨大，且行業中現有的人員特性使得很難將人員素質維持在高層次，從而在一定程度上制約了隊伍的規模。另外，培養出的優質精英一旦被“挖角”，公司將損失巨大。
2.員工制。這是針對現有代理人無職業歸屬感問題的最根本改造。目前的做法基本上是對日本員工制及我國臺灣地區收展制的借鑒。此種做法明確了營銷人員的法律地位和勞動關系，保障了營銷員的合法員工權益，從一定程度上解決了當前營銷體制的一些根本問題。其缺點是員工薪金成本和高額培訓費用的壓力，風險較大，難以保證應達的利潤。因此目前各公司在此方面的試點尚不普遍，大多數仍處于觀望階段。
3.專屬代理公司制。這是類似美國總代理人制的一種營銷體制�；咀龇ㄊ菍F有營銷隊伍分離出去，成立專門的專屬代理公司加以運營，從而明確代理人的組織關系，利于保險公司降低營銷成本，實現專業化經營。目前國內的新華人壽已在部分城市開展了相關試點，國內尚無成功經驗可循。而此體制對于專屬代理公司的業務管理和后援運作系統有著較高要求，否則將難以提供給客戶全方位高品質的服務。此外，由于管理成本的增加，營銷員的提成比例會有所降低，其展業積極性會受到新的考驗。
4.直銷制。此種做法完全避開了保險公司現有的以人力隊伍為主的營銷模式，從而避開了傳統體制的種種弊端，給市場帶來了耳目一新的感覺。主要銷售渠道是網點、電話、網絡等。
由此可見，代理人體制改革的每個方向都有其特殊的目的性和適應性，同時，國內保險市場存在著地域、消費者和經營主體等多方位的廣泛性和差異性，因此，多元化的營銷體制才是適應我國保險業國情和未來發展的正確選擇。
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