我國媒介公共關系的發展策略論文

　　摘要 本文對我國媒介公共關系的發展策略進行了分析，

　　關鍵詞 媒介 公共關系 發展策略

　　傳統公共關系學中，媒介基本上是被當作公共關系的客體來研究的，而媒介公共關系也就是指社會組織與媒介之間的關系。是一種重要的對外公共關系。隨著媒介企業化、市場化運作的逐漸形成，媒介也應該成為公共關系的主體。需要塑造自身形象、創造自身品牌的理念已成為許多媒介的共識。然而。媒介公共關系在我國無論是實踐還是研究都還只是處于起步階段，還沒有真正挖掘出具有指導意義的媒介公共關系理念和運作規律，媒介公共關系的操作還缺乏系統性和科學性。媒介公共關系在實際的策劃和實施中還存在著諸多誤區。就目前我國媒介公共關系的現狀而言。要想在未來獲得新的發展和突破。就必須在科學的媒介公共關系觀念指導下制定出切實有效地媒介公共關系發展策略。

　　一、戰略觀：塑造媒介品牌

　　在我國競爭日趨激烈的傳媒市場上，品牌也已經成為媒介的制勝法寶。在中國，鳳凰衛視的知名度與國際知名品牌麥當勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動電話。匯豐銀行等著名品牌。媒介要打造強勢品牌，就必須重視公共關系的運作，將公共關系提升到媒介品牌戰略的高度來認識，因為“就公共關系而言。核心就是品牌塑造”。。媒介的品牌戰略決定了媒介品牌的發展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠誠度的前提和保障。

　　公共關系作為媒介的一種品牌戰略，就必須具有長期性、整體性、系統性和連貫性。但就目前媒介的公共關系實踐而言，基本上還是單純地將公共關系視為一種營銷戰術，還未能上升到品牌戰略層面。很多媒介雖然都設有公共關系部門，但地位卻相當模糊，難以參與媒介的整體規劃和決策，只能處理低層次的、局部的、短期的、具體的事務和活動，這就導致公共關系無法發揮其應有的功效。現今，媒介策劃組織的社會活動越來越多，但真正能對其媒介品牌形象發揮作用的并不多，有時候甚至會破壞媒介的整體品牌形象。比如有些媒介為了提高發行量，推出的“訂報送禮”活動只能是短期行為，因為這樣的活動與媒介自身的品牌形象并無太大關系。有些媒介的公共關系活動因為缺乏整體性，各個版面或節目各自為陣，紛紛推出符合自己要求的活動，致使媒介的品牌形象不統一，此外，由于報紙版面或電視欄目被各種活動所占據。媒介最重要的信息傳遞功能被擠壓，從而引起了讀者或觀眾的不滿和反感。

　　二、受眾觀：維護公共利益

　　有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。。在競爭激烈的媒介市場中，能夠先注意到受眾需求的媒介必然能夠成為市場的引領者，《南方周末》、《華西都市報》、鳳凰衛視、湖南衛視等之所以能夠形成自身鮮明的品牌特色，就源于其對受眾需求的重視和準確把握。但是，對于大部分媒介而言，由于缺乏受眾觀，就必然缺乏有效的公關策略和公關活動，只能一味地模仿和跟風，這就造成了媒介嚴重的同質化現象，使受眾出現審美疲勞，也對媒介失去信任。

　　大眾傳播媒介是一種特殊的組織，是精神產品的提供者，是公共利益的維護者，它承擔著信息提供、輿論監督、社會整合、知識傳播等社會職能。而且隨著我國受眾媒介素養的提高，受眾對媒介公共性和社會性的要求也越來越高，媒介單純以娛樂或商業活動作為賣點試圖造成轟動效應已經缺乏吸引力，對媒介社會職能的發揮和社會地位的提高也毫無益處。媒介的特殊身份一方面為其公共關系的開展提供了便利，但另一方面也使其公共關系的開展更為敏感。媒介活動的商業化傾向很容易引起受眾的聯想、猜測和反感。媒介公共關系必須盡可能地避免商業化傾向，維護和加強媒介公共性和社會職能的發揮。當前媒介普遍存在的庸俗新聞、新聞炒作、有償新聞、有償不聞等頑疾正是媒介公共關系失范的具體表現，破壞了媒介公共性和社會職能的發揮，給媒介、受眾、社會都帶來了嚴重的負面影響，阻礙了媒介及媒介公共關系的健康發展。媒介公共關系不能因商業性的需要而迷失了自身的發展方向，媒介公共關系的目標就是要為媒介營造良好的傳播環境，使媒介、受眾、社會形成一種良好的互動關系，增強媒介的權威性和信譽度，從而增強媒介的傳播效果，使媒介既能滿足受眾的需求，又能通過反映、影響、引導社會輿論來潛移默化地影響和改變人們的思想和行為，提高受眾的媒介素養，推動社會的進步。為了增強媒介的傳播效果，媒介公共關系當然需要考慮改進新聞報道方式和加強新聞策劃，但必須保證媒介真實客觀的新聞報道原則，保證媒介在重大事件中能第一時間提供全面準確的信息并發出自己公正獨到的評論。為了增強媒介的傳播效果，媒介公共關系還需要考慮引入各種趣味性的欄目和節目，舉辦各類公眾參與度高的活動，但必須做到有益而有味，反映社會生活實際和受眾的真實需求，倡導健康的消費理念，陶冶受眾情操，美化受眾心靈，讓受眾真正感受到一種美的享受。

　　三、竟合觀：組合內外資源

　　近年來，競合戰略被認為是社會組織取得社會效益和經濟效益最大化的有利保證。競合觀念認為，在當前日趨激烈的市場競爭中，僅憑一個社會組織的力量是無法建立競爭優勢的，也無法應對市場競爭，社會組織只有跳出組織內部，在更大范圍內組合資源，才有可能建立自己的綜合優勢，進而在競爭中取勝。資源是市場化運作的基礎，成功的市場化運作就是要能夠挖掘資源，并運用資本或智慧去整合資源。在媒介市場日益成熟的今天，媒介僅憑單打獨斗已經無法生存和發展，需要組合多方面的資源以建立自身的競爭優勢。

　　媒介作為一種特殊的社會組織，資源尤為豐富。除了自身內部資源外，受眾資源是媒介最重要的外部資源，自然成為資源競爭的重點。因此，受眾行為數據庫的開發、整理和更新是當前媒介公共關系的重要工作內容。同時，媒介與政治、經濟、文化、教育等各種社會組織之間均存在著相互聯系、相互作用、彼此磁吸的互動關系，因此這些社會組織都是媒介資源的重要提供者。

　　此外。與同行競爭者之間的競合已經成為目前社會組織競合戰略的主流，媒介同樣需要重視同行競爭者資源的組合。為了解決自身資源匱乏、報道單一、制作水平低等困境，遼寧、江蘇、山東、江蘇、湖北、新疆等5家地方電視臺的體育頻道走聯合發展之路，組合資源，于2007年成立了一個由5家頻道共同制作、審查、播出，由北京神州天地影視傳媒公司提供資金保障的體育合作平臺CSPN，通過兩年多的運行，CSPN已經成為體育頻道的“二號主角”，改變了CCTV一5獨大的局面。可以說，任何一家單臺的力量和影響力，都無法達到CSPN給予它資源組合平臺所建立的競爭優勢。這種媒介聯合模式是目前媒介競合的主要方式。事實上，重組、并購、協議合作、戰略聯盟等競合方式也都值得媒介進行探索。

　　四、危機觀：重視危機管理

　　由于媒體具備獨一無二的傳播優勢和廣泛的社會影響，一直被當成其他社會組織危機公關的重要對象與目標。但也正因為這種優勢，媒體往往容易忽視自身的危機管理。嚴重影響了危機的有效解決和媒介形象的塑造。

　　《第一財經日報》在2006年“天價索賠案”中危機公關意識的淡薄及公關策略的缺失值得警鑒。在事件的最初，《第一財經日報》的報道焦點集中于富士康的非法用工現象：工人超時加班、工作條件惡劣等等。而且，種種跡象表明，《第一財經日報》意圖深化這一主題，將之作為一個輿論監督的系列報道來進行處理。在記者王佑6月15日撰寫了《富士康員工：機器罰你站12小時》一文之后，緊接著的6月22日，又發表了追蹤報道《富士康離職女工：連續作業12小時已是家常便飯》，繼續對超時加班予以關注。但是，在7月3日，富士康公司提起訴訟之后，這一報道鏈條斷裂了，有效的輿論監督被中止，所有的媒介注意力都轉移到了新聞官司上來。自此，《第一財經日報》從主動變成了被動，對危機缺乏應有的防范意識。最終只能疲于應付新聞官司，對富士康公司的超時用工再也難以保持持續關注，不僅錯過了樹立客觀、公正、正義媒體形象的大好時機，而且還使自己陷人了失實報道的泥潭。《第一財經日報》之所以最后只能以和解收場，其總編秦朔做出了解釋：“我們報道的最后段落顯得夸張，確有瑕疵。”“以一篇有瑕疵的報道即便大獲全勝，也不是真的勝利。”從秦朔用瑕疵來代替報道失實這種輕描淡寫的說法來看，《第一財經日報》這次公共關系危機的發生和惡化有一定的必然性，缺乏必要的危機公關意識，必然導致危機來臨后缺乏有效的危機規避策略。自2010年1月下旬開始，富士康接連發生了多起員工墜樓事件，引起了社會的極大關注，富士康員工超時加班、對員工管理方式不當等問題也被媒體一一披露出來。由此可見，《第一財經日報》2006年對富士康用工制度的報道并非完全失實，如果當時能夠誠懇勇敢地承認報道用詞用語不當和過于片面等問題，及時修正、補充和深化報道，即便輸了官司，卻一定能贏得公眾的信賴，樹立起自身公正、誠實和不畏權勢的良好形象。

　　應該說，失實報道和新聞官司是媒介組織最有可能遇到的危機，但是我國媒介在面對這兩大危機時往往會陷入被動局面，難以在短時間內消除危機的不良影響，媒介形象受損，媒介正常工作開展受阻。因此，媒介組織一定要樹立良好的危機管理意識和觀念。認識到危機難以完全避免，危機時刻都有可能發生，危機管理是否到位決定了危機處理效果的好壞。有了良好的危機管理意識后，媒介組織應該將危機管理小組作為一種常設機構，建立有效的危機預警機制，以積極而不是回避的態度面對危機，與公眾進行真誠全面地溝通，把握危機公關操作的最佳時機，從而消除危機的不良影響，并盡可能地化危為機，進一步提升媒介組織的形象。

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