廣播電視和廣電網站相互融合的實踐與思考論文
當新世紀的曙光從東方地平線上冉冉升起的同時，新興的第四媒體——Internet也正在異軍崛起，這已成為世人有目共睹的事實。
4月25日，國務院新聞辦公室副主任楊正泉在“第三屆亞太地區媒體與科技和社會發展研討會（會議主題是‘網絡與媒體革命’）”新聞發布會上指出，由于因特網的高速發展，新聞媒體面臨一場革命。作為第四媒體的網絡一登上舞臺，就顯示了它的巨大的信息優勢和強大生命力，也顯示了它自身的激烈競爭性。
因特網誕生于20世紀80年代，1998年5月，聯合國新聞委員會年會上正式提出“第四媒體”的概念。到2000年底，全世界已有200多個國家和地區聯上了因特網，上網用戶大約259億，其中我國網上用戶近3000萬。因特網作為信息技術革命的產物，正以指數增長的方式迅猛發展。有專家的預測，到2002年底，網上用戶將達5億。現在每隔半個小時就有一個新網絡與因特網相聯，每過一個月就有100萬新的使用者加盟。網絡媒體以驚人的速度膨脹，無疑是對報刊、廣播、電視等傳統媒體形成了強大的挑戰，加快與網絡媒體的融合已成為各大傳統媒體發展的必然趨勢。我國繼中國國際廣播電臺、中央電視臺、北京電視臺、東方電視臺等十余家電臺、電視臺或社會團體開展了網上音視頻業務之后，許多省、市級電臺、電視臺、有線電視臺也紛紛效仿，一批批廣播電視網站雨后春筍般涌現。那么，這么多廣播電視媒體網站如何面對強手如林的激烈競爭，才能使自己在新世紀媒體革命的浪潮中站穩腳跟、健康發展？這是非常值得廣播電視部門領導和廣電網站從業者們認真深思的問題。因此我們有必要對廣播電視與廣電網站的各自特性進行客觀分析，從而探尋它們實現相互融合的發展前景及其方式、方法。
1 從廣播電視和廣電網站的特性及發展態勢看融合的必要
報紙、刊物具有價格便宜和攜帶方便的優點，而且幾乎不受場所、環境等條件限制，即使在將來高度文明的社會里，人們還需要報紙雜志，所以它仍有其生存的空間。
廣播的特點是迅速、及時、傳播范圍廣泛，聲情并茂，而且受眾不受年齡、性別、文化層次等條件的制約，最大的優點是可以邊干活邊聽廣播。廣播的不足之處是：稍縱即逝，這耳進、那耳出，不便于保存和仔細琢磨或深入研究。網絡媒體和廣播之間幾乎沒有直接的競爭，恰恰相反的倒是廣播可以在網上播出。上網后的音頻廣播，不但擴大了傳播范圍、增加了聽眾，而且還彌補了廣播致命的弱點——看不到文字、不便于保存的嚴重缺陷。
電視是20世紀的一大發明，是當今社會擁有受眾最多、最現代化的新聞宣傳、信息服務和文化娛樂工具，它除了具有與廣播相同的優缺點之外，形象直觀、老少皆宜是它的最顯著的特點。
網絡媒體所具有的開放性、多元性、實時性、交互性、大容量和易檢性，多媒體化及個性化特征，無疑給傳統媒體帶來巨大的沖擊。電視媒體受網絡媒體的沖擊最強烈，因為，任何一個新興媒體的橫空出世，受到沖擊最大的應當是與它傳播方式最接近的媒體——如同當年受電視沖擊最大的廣播一樣，今天受網絡媒體沖擊最大的當是年輕的電視媒體。據上海有關權威部門的調查結果表明：由于上網，上海青年對傳統媒體的消費在不同程度上有所減少，35％的青年表示他們在聽廣播上的消費減少了， 42.4％的青年看電視的消費減少了。而且，這些年輕人大多為35歲以下、高中以上的“知識青年”。電視觀眾每天關注新聞信息的時間大多又集中在晚上的黃金時段，所以，先天注定了電視和網絡媒體兩者之間存在著沖突性矛盾。隨著上網人數的不斷增加，人們已逐漸習慣適時從網上獲取最新新聞信息。電視作為首選新聞宣傳工具的地位將日益受到影響。但是，目前網絡媒體普遍存在帶寬窄、訪問速度慢、系統支持能力有限等因素，電視作為文化娛樂工具的魅力猶存。
在各種媒體網站中，廣播電視網站有其特殊性。因為，網絡的特性可以彌補廣播電視稍縱即逝、不易保存、線性傳播等劣勢，使之易保存、可點播。這相對于報刊、通訊社建立的網站，更有其拓展的空間，也能發揮其特長。
網絡媒體作為新興的第四媒體，需要經過一個“起步——發展——成熟”的過程，它雖然兼備報刊、廣播電視的諸多特長，卻不能完全取代傳統媒體的所有功能。專家認為，任何一種大眾傳播媒體都具有自身的優勢和不可替代性，決定了媒體之間能夠和平共處，互為補充。筆者認為，尤其是廣播電視與廣電網站更應該抓住機遇迅速地聯起手來，加快媒體之間的融合，相互取長補短，實現優勢互補，奮力開創網上音視頻廣播的一片新天地。
2 加速融合、努力將“網上廣播”、“網上電視”辦成前景廣闊的新型傳播媒體
廣播電視傳統媒體加快與網絡媒體的相互融合已成為末來發展的必然趨勢。因特網音視頻廣播（以下簡稱網上廣播）作為網絡與廣播電視相結合的一種有效方式，正受到國內外廣播電視機構的普遍關注。資料表明，到2000年底世界上已有94個國家的3000余家電臺、電視臺開展了網上廣播業務。國內網上廣播業務也有了快速發展：中央電視臺、北京電視臺、東方電視臺等十余家電視臺或社會團體開展了網上視頻廣播業務；中國國際廣播電臺、重慶廣播電臺等多家電臺開展了網上音頻廣播業務；建立文字網站的電臺、電視臺、有線電視臺則更多，據不完全統計，到2000年底已達數百家。
因特網的快速發展，給廣播電視事業提供了一個新天地。利用因特網所具有的信息豐富、傳播迅捷、聲像俱全、交換傳播等特點，廣播電視與其融合形成“網上廣播”后，資源共享、優勢互補、取長補短。“在網廣播”眾多的欄目可為受眾提供眾多的選擇；廣播電視可以利用因特網的互動性特點加強與受眾的雙向交流及溝通，并加強國內外新聞機構的交流和合作。同時，可利用網站龐大的信息源，調閱新聞資料、傳送新聞稿件等。可見，“網上廣播”事業的發展，不僅有利于廣播電視整體工作的全面推進，也有利于擴大廣播電視的受眾群體。
目前，全球廣播電視機構已紛紛上“網”，并日益顯示出兩者融合傳播的新態勢。廣播電視媒體與廣電網站的相互融合——形成的“網上廣播”、“網上電視”將迅速崛起，不遠的將來可望成為一個前景廣闊的新型的大眾傳播媒體。
3 廣電網站和廣播電視實現相互融合的方法和途徑初探
我國廣電媒體的建站速度和網站規模遠不及紙質媒體。而且由于體制、技術、人力、資金投入等方面的原因，國內廣電媒體網站總體質量不高，特別是既有網絡特點，又有廣播電視特色的網站屈指可數。
2000年，在許多商業網站被淘汰出局的同時，廣電部門出于外部壓力和內部改革、重組、整合等動力因素的影響，建站數量明顯增多。據筆者考察江蘇省及周邊地區廣電網站得知，廣電部門建立的網站大體可分為三種類型：一是分別由電臺、電視臺與社會力量聯辦的網站；二是由電臺、電視臺內部開辦的網站，附屬于原媒體的母體；三是由省、市廳（局）或廣電集團牽頭創辦的網站，它們與同級廣播、電視媒體以兄弟相稱。
縱觀這些網站，特別是第一、二類網站，要么混同于一般社會網站；要么只是簡單的欄目導游導視、局臺概況、廣電動態、主持人簡介等名片式介紹；有的網站本來就是電臺、電視臺的附庸，由于人員大多來源于原媒體，故所辦的網站從形式到內容都受到束縛，始終跳不出母體的框框，網絡媒體的特征難以體現；辦得稍好一些的網站，也只不過是廣播電視新聞和主要欄目的翻版（網絡版）。其中，還有相當一部分是空站、死站，真正具有廣播電視特色的.網站為數甚少。網絡技術具有將信息的各種元素——聲音、圖像（照片）、數據、文本融為一體的特征。廣電部門之所以要辦網站，就是看好這一特性，才紛紛行動起來，目的是希望通過和網絡的逐步融合，來進一步鞏固和擴大自己的傳播陣地、社會影響和相應的經濟效益。筆者思考認為，廣播電視和廣電網站融合的方式方法及其途徑應從以下幾個方面入手。
（1）廣播電視和廣電網站要加快融合的步伐，做到互為補充。
廣播電視可以從網絡中下載有關信息、圖像（照片）、資料，充實自己的節目內容，然后播出；網站可以將廣播電視的視聽節目轉成文字和圖片，上網傳播。這樣，既增強了網頁的視覺沖擊力，又增加視聽節目的文字表達能力。也可以將音視頻信息壓縮上網，但是鑒于目前網上普遍存在帶寬窄、訪問速度慢、系統支持能力有限等因素，可以多采用一些音頻信息，以圖文并茂的形式和豐富多彩的音頻節目的內容，讓網民點擊，供熱心受眾了解、研究廣播電視節目的內容。在某種程度上，既彌補了廣播電視的不可保留性，又使廣播電視節目的覆蓋區域更加廣闊。
（2）爭取廣播、電視、廣電報、網站多媒體聯動，促進相互融合。
廣播電視和廣電網站要盡可能多搞一些同步直播節目，也可以異步傳播一些重點節目和重要信息。這樣，對于網民來說，你今天沒有聽廣播、沒有看電視，卻能從網上清楚地知道廣播里說了些什么，電視里正在播出什么節目；對于廣播電視受眾來說，你可以不上網，卻知道“網民”們的見解，甚至還可以通過主持人和他們進行交流。廣電系統內部四種媒體相互滲透，互為補充，不斷促進融合，信息傳播的范圍越廣，影響力越大，社會效益和經濟效益也就得到相應的提高。
（3）增強互動性，變單向交流為多向交流。
廣播電視與受眾之間，長期以來存在著我播你聽（看）的點對面的單向的信息傳播模式和被動的接受方式；而互聯網則不同，網民與網站、網民與網民之間可以進行廣泛的交流。在互聯網上，視聽受眾通過電子郵件、聊天室、電子論壇等參與視聽節目，突破電話熱線交流的時空局限，變單向交流為雙向交流、變雙向交流為多向交流。媒體和受眾的良性互動，可以增強媒體與受眾之間的親和力。
（4）廣播電視媒體可借助廣電網站來包裝自己，樹立視聽媒體的新形象。
例如在網上開設導聽導視、精典節目簡介、新片預告等欄目，可以通過各種形式進行自我形象策劃宣傳，也可以通過電子郵件、聊天室、電子論壇等多種方式，廣泛征求網友的意見和建議，以提高廣播電視宣傳質量和廣電媒體的知名度。
（5）在廣播電視網站內建立廣播電視信息資料庫。
將較為重要的播出節目制作成網頁，并定期更新整理，以便受眾查找、調閱、點播、復制、研究，在一定程度上彌補廣播電視媒體稍縱即逝、不易保存的弱點。
由此可見，廣播電視媒體如能充分認識廣電網站信息量大、傳播快捷、互動性強等特點，并加以合理利用，一定會爭取到網絡化生存、發展的空間。而廣電網站更應充分利用廣電媒體的資源優勢、技術優勢、人才優勢，不斷強化網站的互動性功能，讓名記者、名主持人在網上與網民進行面對面的交流、討論，并在廣播電視媒體上及時予以報道，必然會大大提升廣電網站的品味及其號召力和影響力。所以，只要我們廣電部門的領導和廣電網站的從業人員共同探索、并遵循網絡媒體的規律和特點，著重在豐富內容、加大信息量、提高網絡宣傳質量和時效上下功夫，在發揮廣電特色上做文章，廣電網站的吸引力、網民的點擊率定能與日俱增，一批具有廣電特色和權威的名牌網站就會脫穎而出。到那時，廣播電視和廣電網站必將珠聯壁合、相得益彰。
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