網絡經濟不是廣告經濟-簡評“注意力經濟”

前一階段，IT業界普遍信奉這樣一種觀點：網絡經濟是“注意力經濟”。美國學者哥爾德哈伯在《連線》雜志上發表了“注意力購買者”一文，闡釋了他提出的"注意力經濟學"的主要思想。哥氏認為，所謂信息時代，實際上是信息過剩的時代，信息時代真正稀缺的資源是注意力。一個人或一個企業是否比另一個人或另一個企業更富有，不能看其固定資產，而要看其潛在和已經占有的注意力資源，一時間，網絡經濟是“注意力經濟”、是“眼球經濟”的觀念非常流行。國內外網絡公司多以此作為理論依據，只考慮名聲，只考慮訪問量，在廣告宣傳和相關項目上注入了大量資金，以至有的網絡公司二三個月的廣告費投入就超過千萬元，使財務收支出現嚴重赤字。美國電子商務的先驅——“美國價值”破產的重要原因之一，就是它花在廣告宣傳和市場上以爭取新客戶的費用，遠遠高于其競爭對手。

認為網絡經濟是“注意力經濟”，是“眼球經濟”，只要吸引住注意力就可以財源滾滾了，其實是把網絡經濟等同于廣告經濟，因為廣告的最根本要素才是吸引注意力和眼球。能做到這一點，廣告的任務就完成了，剩下的事就是產品本身了。網絡股股價大跌，網絡經濟進入低潮，與這種“廣告經濟”的思路大有關系。從導火線來看，是微軟敗訴，使人們對網絡經濟將會受到的政府干預感到擔憂，對網絡經濟的發展空間感到懷疑。從表面現象來看，是網絡公司沒有盈利，使投資者對網絡經濟失去信心，大量拋售網絡股。但是，更深層次的原因則是，網絡公司只把自己看成是廣告公司，只是在履行廣告公司的功能——吸引顧客的注意力，不知不覺地走向虧損和破產。

不論廣告公司推出的廣告多么離譜，不論這些廣告與現實相差多遠，只要它有創意，只要它富于想象力，只要它能使顧客對廣告客戶的產品產生強烈的興趣，廣告公司就大功告成，可以手捧著大把鈔票凱旋而歸。網絡公司就不同了，它是廣告公司與廣告客戶的統一體，它要做到的不是吸引顧客一時的注意力，而是要吸引顧客永久的注意力。它要使顧客在注意到自己以后，能對自己提供的服務和產品作出很高的評價，激起強烈的購買欲望。否則，即使顧客今天被你吸引住了，但若因為你提供的內容、服務或商品缺少魅力，幾次失望之后，他就會沮喪地離你而去。而且，如果為了吸引顧客的注意力而耗費了大量資金，導致商品價格高于現實空間中的商品價格，即使顧客一時被吸引來了，也會立刻返身離去，連呼“上當”，從此永不再來。甚至會對網上購物產生反感。

提倡“注意力經濟”的人常常援引影視明星和體育明星為例，認為正是他們極高的知名度，才帶來了很高的收入和巨大的商機。但是他們恰恰忽視了，影視明星和體育明星沉浮不定，絕大多數很快就被淘汰，只有極少數名實相符、順應社會潮流的，才能保持長時期的星運高照。

那么，網絡公司怎樣才能盈利？怎樣才能持久吸引網民的注意力或眼球，讓網民心甘情愿地打開錢袋？我們可以從以下兩個方面去考慮、去努力——

第一，網絡公司的廣告與宣傳，必須與本公司的實際情況保持一致，不能太離譜，它要象現實主義文學作品一樣，既來源于生活，又高于生活。而不能象科幻作品那樣，與現實有著巨大的差距，僅僅反映了遙遠未來的可能性。顧客對網絡公司的失望，就在于網絡公司的廣告形象與其實際狀況嚴重不符。

第二，使網絡公司提供的信息內容或產品具有很強的競爭力。對于提供信息服務的網絡公司，這種競爭力體現在信息內容的獨特性和趣味性上。首先，信息內容應該具有獨創性，是“只此一家，別無分店”。其次，信息內容應該不斷更新，使網民保持一種新鮮感。還有，應該針對消費者的個人趣味，體現出個人市場的特征。這需要做大量的工作，要對消費者的需求結構和年齡結構等各種信息進行調查和分析。那種不顧消費者口味，只管想當然地提供信息的網站，采用的還是傳統經濟中廠商的習慣作法，與網絡經濟是不相容的。至于從事電子商務活動、為顧客提供產品與服務的網絡公司，其競爭力不但體現在它所提供的產品與服務的品質和價格上，而且體現在它所提供的產品與服務可以獲得的網上服務和網下服務上。

總之，網絡公司唯一的出路，就

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