品牌的核心價值

品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P＆G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P＆G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這里所說的特質就是品牌的核心價值。P＆G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。P＆G的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。P＆G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P＆G在全球范圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮，長虹挺進空調、電源行業；TCL進軍冰箱、洗衣機、PC；康佳涉足洗衣機、冰箱、手機；春蘭則有空調、冰箱、彩電等產品相繼問世……但所有企業在為不同產品做廣告時，只知道各講各的優點好處，很少看到各不同產品廣告之間的有機聯系。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調的廣告就不應只在宣傳空調的質量、功能上做文章，更應在構造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷

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