品牌整合模型研究

品牌整合模型研究

在當今市場競爭中，品牌對企業的重要程度日益增大，并成為市場競爭的焦點。企業也都紛紛打造自己的品牌，并在競爭中不斷使用品牌招，但大多數效果不佳。令許多企業困惑不解的是自己的產品質量過硬，品牌也是經過精心設計的并且也經過了廣泛的宣傳，但在市場競爭中卻無法取得期望的效果。

美國著名的營銷專家菲利普·科特勒認為，“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”這個定義是對品牌的最權威的詮釋，但只是對品牌的外在功能。

筆者認為，品牌具有豐富的內涵。品牌對外傳遞著多種處于不同層面上的內容。首先是品牌的屬性，傳達的是品牌的基本功能；其次是品牌個性。即獨特的品牌定位、品牌設計；再次是品牌利益，對消費者及企業利益相關者有利益的產品屬性；最后是品牌價值觀，即對企業任務和目標的評價和看法。

鑒于以上認識，品牌所涉及的要素十分廣泛，要形成品牌競爭優勢，提高品牌競爭力，只有全面地、有效地對企業的資源進行整合。影響品牌競爭力的要素是很多的，但主要有產品、技術和服務的水平、企業文化、營銷傳播、品牌本身設計和企業的營銷活動、組織戰略。通過研究，凡是如此做的企業都是成功的。于是，筆者建立了品牌整合模型（見下圖）。

一、品牌整合模型

在品牌整合模型中，品牌整合競爭力有五個分力合成。F1：品牌整合支撐力，由產品、技術和服務三要素決定；F2：品牌整合張力，由企業文化決定；F3：品牌整合提升力，由傳播要素決定；F4：品牌整合重力，來自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，來自于其他因素。F1、F2和F3構成品牌整合的動力層，F4和F5構成了品牌整合的阻力層。另外，根據品牌整合的不斷深入，模型將整個整合過程分為三個階段，整合初期、發展期和成熟期。

(一)各分力要素相關分析

1．整合支撐力是品牌整合能不斷深入的基礎，它取決于產品的改進、技術的創新和服務的質量。產品是消費者需求的最根本對象，它是品牌所依附的實體，同時也是技術創新其經濟價值的載體。技術創新保證了產品差異化個性化的實現，也保證了企業能適應消費者的行為逐漸多元化的變化趨勢。而服務質量則為產品在消費者心目中建立起一種產品形象，進而為建立起品牌形象起到促進作用。因此，這三者的有效整合優勢是品牌整合后形成競爭力的關鍵。海信(Hisense)是一家以生產電視、空調、電腦3個主導產品的企業。海信堅持高科技、高質量、高水平的服務。1997年至1998年開始推行“精品工程”，其高新技術產品的創新速度非常快，1997年鑒定的新項目有78項，1998年鑒定的新項目有105項，其中達到國際水平有36項，據估計，海信已為未來5年內陸續上市的產品做好了儲備。正因為如此，海信電視才多次被中消協評為零投訴產品，其品牌價值不斷提升，于2001年9月1日被國家質檢總局授予“中國名牌”企業。

2．品牌整合張力來源于企業文化。企業文化是品牌整合的隱性生態環境，包括企業組織、員工激勵方式、工作氛圍等經營觀、價值觀。這些無形的觀念狀態的東西具有互動性、系統性、不可量化等性質，這正導致了其異質性、難以模仿性，是品牌整合的重點。但它一旦得到消費者與員工的一致認可，將是企業品牌競爭優勢的源泉。海爾集團之所以能夠順利地實現品牌延伸——從冰箱到彩電，從電腦到手機，是因為他擁有優秀的企業文化“先賣信譽后賣產品”、“出口創牌而非出口創匯”的國際化品牌觀念；“人人賽馬，賽馬不相馬”的用人機制；OEC和SBU管理模式。這些為海爾國際品牌的塑造培育了一個充滿活力的互動生態環境。

3．品牌整合提升力對品牌整合起導向作用，取決于傳播要素，傳播要素包括信息以及各種媒體。信息主要是指有利于企業發展的信息。包括產品、服務、營銷活動等方面的信息。媒體包括各種可控和不可控媒體。整合

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