關于品牌資產評估的研究

關于品牌資產評估的研究

一、品牌資產評估的意義

80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產”（Brand Equity），它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產作為公司最有價值的資產,又是一種無形資產,品牌資產評估成為關注的一大焦點,有關的研究大量展開,國際上已形成兩大權威機構,每年或每二年發布全球品牌評估報告,受到廣泛矚目。

近年來，越來越多的企業開始使用品牌資產進行融資活動。品牌資產評估使得企業資產負債表結構更加健全。資產負債表是銀行貸款、股市的依據。評估品牌將品牌資產化，使得企業負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業資產的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。對品牌資產進行評估還具有下面一些意義。

首先，品牌資產評估是品牌兼并、收購和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業意識到對現有的品牌資產的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業品牌價值掌握也同樣重要。合資企業的不斷出現產生了傳統上認為不能聯合的聯合品牌名稱。其次，品牌資產評估有利于提高管理決策效率。雖然有企業形象資產對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。

再次，品牌資產評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態和發展，肯定品牌是公司長期發展的目標，更重要的是向公司內所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。品牌經過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。

另外，品牌資產評估的結果能夠激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。

此外，在某些特定的情況下，品牌資產評估有利于合資事業和品牌延伸的發展。將品牌從公司其他的資產中分離出來，當作可以交易的財務個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩定的基礎。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚子、美加凈等）以低廉的價格轉讓給外方，就吃過大虧。

總之，研究品牌資產評估的原則和方法對于建立和管理品牌資產是非常有價值的。品牌資產是個戰略性問題，它是競爭優勢和長期利潤的基礎，它必須由企業的高級管理層親自決策。品牌領導模式的目標不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產。可口可樂公司總裁伍德拉夫曾自豪地對世界宣布：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。

二、品牌資產評估的一般方法

對品牌資產的價值評估是一項非常有意義的工作，但同時也是一項復雜而繁鎖的工作。依據各種評估方法的基

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