市場營銷學試卷及答案

2015-2016《市場營銷學》考試試卷

專業 姓名

一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共15分。）

1 市場營銷學“革命”的標志是提出了_________的觀念。 A．以消費者為中心 B．以生產者為中心 C．市場營銷組合 D．網絡營銷

2 國內市場按_________可分為消費者市場、生產者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A．購買動機 B．商品用途 C．購買心理 D．人口因素 3 采用無差異性營銷戰略的最大優點是_________。 A．市場占有率高 B．成本的經濟性 C．市場適應性強 D．需求滿足程度高 4 注冊后的品牌有利于保護_________的合法權益。 A．商品所有者 B．資產所有者 C．品牌所有者 D．產品所有者

5 按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱之為_________定價法。

A．成本加成 B．目標 C．認知價值 D．診斷

6 企業對中間商的基本激勵水平應以_________為基礎。 A．中間商的業績 B．企業實力 C．交易關系組合 D．市場形勢

7 制定實施市場營銷計劃，評估和控制市場營銷活動，是_________的重要任務。 A．市場主管部門 B．市場營銷組織 C．廣告部門 D．銷售部門 8 影響生產者購買決策的基礎性因素是_________。 A．商品質量 B．價格 C．服務 D．AB和C

9 執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是_________。

A．我們生產什么就賣什么 B．我們賣什么就讓人們買什么 C．市場需要什么就生產什么 D．好酒不怕巷子深

10 通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量，這種購買者意向調查法適用于_________。

A．長期預測 B．短期預測

C．消費品預測 D．中期預測

11 企業要制定正確的競爭戰略和策略，就應深入地了解_________。 A．技術創新 B．消費需求 C．競爭者 D．自己的特長 12 產品組合的長度是指_________的總數。

A．產品項目 B．產品品種 C．產品規格 D．產品品牌

13 企業在開拓和擠占國際市場的營銷實踐中，常常選用_________ A．生產者品牌 B．企業品牌 C．中間商品牌 D．自己的品牌

14 在商業企業，很多商品的定價都不進位成整數，而保留零頭，這種心理定價策略稱為__________策略。

A．尾數定價 B．招徠定價 C．聲望定價 D．習慣定價 15 促銷工作的核心是_________。

A．出售商品 B．溝通信息 C．建立良好關系 D．尋找顧客

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，錯選、多選均不得分，每小題2分，共30分。）

1、市場增長率/市場占有率矩陣將經營單位劃分為_________幾種類型。 A．明星類 B．金馬類 C．奶牛類 D．問號類 E．瘦狗類

2、通過生產者用戶對各個供應商的績效評價，以決定_________供貨關系。 A．建立 B．維持 C．修正 D．中止 E．構建

3、企業每項業務的內容包括_________。

A．要進入的行業類別 B．要服務的顧客群

C．要迎合的顧客需要 D．滿足這些需要的技術 E．運用這些技術生產出的產品

4、包裝標志主要有_________標志。

A．運輸 B．商品 C．指示性 D．品質 E．警告性

5 促銷策略從總的指導思想上可分為_________。 A．組合策略 B．單一策略 C．推式策略 D．拉式策略

E．綜合策略

6 、國際市場營銷與國內市場營銷的區別在于_________。 A．基本范疇 B．基礎理論 C．復雜性 D．風險性 E．激烈性

7、 顧客總成本包括_________。

A．貨幣成本 B．時間成本 C．精神成本 D．固定成本 E．體力成本

8、 對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者力圖通過_________等方式鼓勵消費者形成習慣性購買行為。

A．占有貨架 B．避免脫銷

C．降價 D．提醒購買的廣告 E．折扣

9、市場營銷管理哲學的核心是正確處理_________之間的利益關系。 A．企業 B．供應商 C．顧客 D．中間商 E．社會

10、按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關群體可分為_________。

A．正相關成員群體 B．向往群體 C．拒絕群體 D．隔離群體 E．社會群體

11、市場細分對企業營銷具有以下哪些利益？ _________

A．有利于發現市場機會 B．有利于掌握目標市場的特點 C．有利于制定市場營銷組合策略 D．有利于提高企業的競爭能力 E．有利于節省成本費用

12、渠道的交替方案主要涉及_________。

A．中間商類型 B．顧客的偏好 C．產品性質 D．中間商數目 E．渠道成員的特定任務

13、市場營銷戰略主要由__________幾部分構成。

A．目標市場戰略 B．市場營銷組合戰略 C．市場營銷控制 D．市場營銷行為 E．市場營銷預算

14、感知性指提供服務的有形部分，如各種_________和人員的儀表等。 A．設施 B．口碑 C．設備 D．需求 E．承諾

15、服務市場營銷的基本要素是_________。

A．產品 B．價格 C．分銷 D．促銷 E．人員

三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共15分。）

1. 市場的發展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過

程。

2. 經營戰略是多個戰略經營單位或者有關的專業部、子公司的戰略。 3. 市場營銷目標從屬于企業總目標，是為總目標服務的次級目標。 4. 通常，保齡球館不會向節儉者群體推廣保齡球運動。 5. 市場專業化是一種最簡單的目標市場模式。 6. 選擇挑戰戰略應遵循“游擊攻擊”原則。

7. 品牌資產價值的高低，最終取決于企業產品質量的高低。

8. 新型商店的出現是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏

好。

9. 廣告的生命在于真實。

10. 把國際市場細分為原始農業型、原料出口型、工業發展型和工業發達型，是按

經濟發展水平為標準進行的細分。 11. 廣告的生命在于真實。

12. 經營戰略是多個戰略經營單位或者有關的專業部、子公司的戰略。 13. 市場營銷目標從屬于企業總目標，是為總目標服務的次級目標。 14. 通常，保齡球館不會向節儉者群體推廣保齡球運動。

15. 信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發出的

信息有很大的差異，即信息傳遞發生了失真現象。

四、名詞解釋（每小題4分，共8分。）

1、目標市場

2 市場定位

五、簡答題（每小題6分，共12分。）

1 簡述市場營銷環境的構成。

2簡述銷售人員的主要工作任務。

六 論述題（10分）

試述選擇國際目標市場的必要性。

七 案例分析（10分）

京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業的重點大型企業。京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產品風靡全國的大廠的聲譽。 但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品廠，包括了所有的中層經理。上任京美公司的總經理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。我們習慣性地用經營京美食品廠的思維來經營京美有限公司。如果一個新產品看起來能帶來公司銷量的增長，我們就馬上引進，但我們很少考慮到這個產品是不是能

帶來利潤……我們總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固。” 現任產品經理趙峰就是這么想的，他已經在京美干了超過三十年：“如果一個產品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時也承認產品擴張也有經濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產品，往往能夠利用閑置的生產力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。

京美的銷售原則很明確，那些要求經銷京美品牌的商店必須同時經銷京美全部系列的產品——它們有將近70種，而且經常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，實際上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實現的，而小規模的商店就無能為力。對此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場才有足夠的地方儲存和提供京美全系列的產品，但是這使得京美的品牌形象更加優秀，充滿實力——我們的牌子從來不會和一些亂七八糟和偽劣產品混在一起。而且，大商場意味著什么？銷量？！顧客會覺得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量。”很多規模不夠大的社區商店經常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因為一家小商店對于京美的銷售量來說，影響實在微乎其微。 1999年，由于相比其他發展迅速利潤豐厚的競爭者，京美的利潤銷量比實在太小（銷量5億元，而毛利只有50萬），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經理杜薇是外聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時歸咎于銷售部門的不得力，主管銷售的副總孫正回應說：“這不是我們的錯。我覺得老廠在二十年前擴張時就有錯誤——它是增加產品數量的橫向擴張，別人可都是縱向擴張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時控制質量，所以別人的產品價格低卻質量好，還有利潤。”

最近，孫正又建議公司生產速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現在公司經營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現。 問題:

1)假設你是新的總經理，哪些可能是低利潤的原因？

2)你覺得應該如何來扭轉這種局面?

《市場營銷學》答案

一、單項選擇題（每小題1分，共15分。）

二、多項選擇題（每小題2分，共30分）。

三、判斷題（每小題1分，共15分。）

四、名詞解釋（每小題4分，共8分。）

1目標市場 是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。2 市場定位 是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計、創立產品、品牌或企業在目標客戶心目中的某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

五、簡答題（每小題6分，共12分。）

1 簡述市場營銷環境的構成。

市場營銷環境是制約企業營銷活動的外部因素，具有不可控制的特征。營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。微觀環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環境指影響微觀環境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。 2. 簡述銷售人員的主要工作任務。 答：（1）積極尋找和發現更多的可能顧客或潛在顧客；（2）將各有關企業產品和服務方面的信息傳遞給現有的及潛在的顧客；（3）運用推銷技術，千方百計推銷產品；（4）向顧客提供各種服務；（5）經常向企業報告訪問推銷活動的情況，并進行市場調查和收集市場情況。

六 論述題（10分）

試述選擇國際目標市場的必要性。

答 進行國際市場營銷活動，同樣必須選擇目標市場。因為世界各國的市場，并不都是國際營銷企業應該進入和能夠進入的市場。選擇國際目標市場的必要性主要體現在以下幾個方面：（1）選擇國際目標市場可以發現潛在的市場，尋求國際購買者；（2）選擇國際目標市場可以充分利用資源，發揮企業營銷優勢，做到揚長避短；（3）選擇國際目標市場可以把市場需求與企業優勢有機結合，有效組合各種生產經營要素，提高營銷效率。

七 案例分析（10分）

1)假設你是新的總經理，哪些可能是低利潤的原因？

答：低利潤的原因：1) 公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷

售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產品； 2) 公司為了增加產銷能力，不斷兼并企業，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；3) 公司要求經銷京美品牌的商店必須同時經銷京美全部系列的產品。它們有將近70種，而且經常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄； 4) 公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。生產能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。 2)你覺得應該如何來扭轉這種局面?

答 如何扭轉這種局面：1) 改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規模的商店經銷京美的產品；2)對現有產品組合進行優化。進行產品線銷售額和利潤分析，考慮

市場需求與生產能力，縮減不賺錢的產品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產品項目；同時對產品組合進行監控，定期進行優化分析與產品組合調整；3） 公司組織的決策層中設專人全盤謀劃生產能力的擴張與銷售。總經理與財務總監參與審批重大銷售政策與企業兼并計劃，由財務總監負責公司利潤。

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