論數(shù)字化對出版產(chǎn)業(yè)的雙重效應(yīng)

時(shí)間：2023-04-30 23:48:10 資料我要投稿

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摘要：出版業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程正在加快。數(shù)字化對出版業(yè)的影響首先是再造了出版流程，由此帶來了出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分配的合理性問題；其次是數(shù)字化生產(chǎn)極低的邊際成本帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；最后，數(shù)字化條件下媒介融合的加快形成了相應(yīng)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這些效應(yīng)給出版業(yè)的發(fā)展帶來了正負(fù)雙方面的影響，相關(guān)出版管理制度的革新成為去弊存利的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；出版流程；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；范圍經(jīng)濟(jì)

一、數(shù)字化是一種辯證的出版生產(chǎn)要素

新技術(shù)的發(fā)展深刻影響著人們的生活，以計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的數(shù)字出版滲透到了社會(huì)發(fā)展的方方方面，社會(huì)形態(tài)、生活方式、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行以及人們的思維習(xí)慣均深受影響。其中，出版業(yè)受到巨大沖擊，數(shù)字出版正越來越多地成為出版實(shí)踐的常態(tài)。相對于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版在產(chǎn)品形式、出版流程、發(fā)行和交易方式等方面都有顯著差異，有著明顯的先進(jìn)性。可以預(yù)見，數(shù)字出版將同現(xiàn)在仍然是出版業(yè)重要形態(tài)的紙介質(zhì)出版一樣，成為未來的主要出版形態(tài)，推動(dòng)人類社會(huì)的進(jìn)步。

以馬克思唯物辯證法的眼光來看，作為重要技術(shù)手段和社會(huì)現(xiàn)象的數(shù)字化和構(gòu)成出版業(yè)的其他產(chǎn)業(yè)要素是普遍聯(lián)系的。所以，看待數(shù)字化對出版業(yè)所產(chǎn)生的綜合效應(yīng)時(shí)，應(yīng)該將其置于整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境甚至社會(huì)大環(huán)境之中。同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化對出版業(yè)產(chǎn)生的效應(yīng)又是持續(xù)發(fā)展的，總是和具體的社會(huì)階段所具備的條件，特別是制度設(shè)計(jì)、市場環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展水平結(jié)合在一起的，脫離了這樣的條件，它所產(chǎn)生的效應(yīng)就會(huì)發(fā)生改變。最重要的是，數(shù)字出版所產(chǎn)生的效應(yīng)是矛盾的、對立統(tǒng)一的，它既包含著促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、社會(huì)發(fā)展的正面的積極因素，也包含著影響產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的消極因素，前者是矛盾的主要方面，決定了數(shù)字出版的基本性質(zhì)；后者是次要方面，但它對產(chǎn)業(yè)總體變化、發(fā)展也有不可忽視的影響。

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版最顯性的差異在于產(chǎn)品形態(tài)：從傳統(tǒng)出版的實(shí)體印刷出版物變成了數(shù)字出版下的虛擬二進(jìn)制符號(hào)集。而相對隱性、又真正關(guān)鍵的差異在于出版流程的變化。如果用一句話概括數(shù)字化給出版業(yè)帶來的影響和變化，那就是：數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了出版業(yè)的流程再造。

二、數(shù)字化是對出版業(yè)的流程再造

1. 數(shù)字出版的新流程

流程是指“完成一項(xiàng)任務(wù)、一件事件或一項(xiàng)活動(dòng)的全過程，這一全過程由一系列工作環(huán)節(jié)或步驟所組成，相互之間有先后順序，有一定的指向”。①流程再造通過改變業(yè)務(wù)流程，來適應(yīng)外界環(huán)境的變化，從而提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益。信息技術(shù)的介入導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)生了革命性的變化，因此數(shù)字化信息傳播的進(jìn)步是出版流程改造的出發(fā)點(diǎn)。

出版業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，傳統(tǒng)出版的流程由內(nèi)容加工、印刷、發(fā)行三個(gè)主要環(huán)節(jié)構(gòu)成，它們彼此制約、相互促進(jìn)，具有嚴(yán)密的整體性和相對的獨(dú)立性。而數(shù)字出版提供的是以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于光盤、磁盤和其他存儲(chǔ)介質(zhì)的信息，其消費(fèi)和交易需要借助互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)和其他終端設(shè)備進(jìn)行。由于拋棄了實(shí)體的產(chǎn)品形態(tài)，印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)在數(shù)字出版流程中消失了。而數(shù)字出版流程通過出版機(jī)構(gòu)授權(quán)內(nèi)容，技術(shù)供應(yīng)商完成產(chǎn)品的數(shù)字化，最終通過渠道商平臺(tái)到達(dá)客戶，形成數(shù)字出版緊密銜接的產(chǎn)業(yè)鏈。

2. 新流程帶來價(jià)值分配的合理性問題

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，但在實(shí)踐中，三者地位并不平等。因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和渠道的開發(fā)成本較高，目前處于產(chǎn)業(yè)鏈中下游的技術(shù)和渠道商占據(jù)優(yōu)勢地位，并且已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)布局，而處于上游的出版社因?yàn)樵谫Y本、技術(shù)、渠道上的劣勢，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于配角地位，這就是當(dāng)前數(shù)字出版價(jià)值分配的現(xiàn)實(shí)。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中利潤分成微薄，無力打造成本高昂的自有數(shù)字出版平臺(tái)，加之新興的數(shù)字自助出版對現(xiàn)有出版生態(tài)的顛覆性影響，導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)特別是中小型出版社在未來數(shù)字化出版環(huán)境下巨大的生存危機(jī)，甚至可以預(yù)見其中一大批傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)將因此倒閉。這似乎恰恰合上了“改變我國出版機(jī)構(gòu)小而散、做大做強(qiáng)”的節(jié)拍。但兩者其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別，后者的目的在于消除計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的出版產(chǎn)業(yè)條塊分割、重復(fù)建設(shè)的弊端，產(chǎn)生的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的正面效應(yīng)。未來出版機(jī)構(gòu)的倒閉并非消費(fèi)者選擇的結(jié)果，而是市場的選擇，也將成為社會(huì)福利的凈損失。

從培育市場的角度說，盡管存在利益分配不合理的弊端，但是當(dāng)前我國數(shù)字出版完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成來之不易，對于中下游技術(shù)和平臺(tái)商早期巨額的資本投入來說，在一定時(shí)期內(nèi)維持他們的高額利潤是合乎市場邏輯和產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的。一旦市場培育階段完成，且技術(shù)和平臺(tái)商的成本回收和贏利回報(bào)已經(jīng)達(dá)到合理水平，就應(yīng)該重新審視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配問題。

3. 重建合理價(jià)值分配體系的策略

出版業(yè)提供的是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，擁有較大的外部效應(yīng)。國家往往采用行政或者立法手段干預(yù)新聞出版業(yè)的資源配置和市場格局，以減少“市場失靈”帶來的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)福利的損失。結(jié)合我國當(dāng)前數(shù)字出版的現(xiàn)狀和未來趨勢，出版管理部門可以從短期的價(jià)格策略和長期的渠道策略兩個(gè)維度對現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的不合理現(xiàn)狀進(jìn)行干預(yù)，以維護(hù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)健康的生態(tài)環(huán)境和長遠(yuǎn)發(fā)展。

價(jià)格策略。從我國當(dāng)前的實(shí)際條件看，應(yīng)由政府出版主管部門出面，協(xié)調(diào)和兼顧數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的利益，以達(dá)成各方都能接受的數(shù)字出版物利潤分配格局。該策略目前已經(jīng)有良好的開端，原新聞出版總署與中國電信、中國聯(lián)通和中國移動(dòng)簽署了《推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，今后凡是這三家電信平臺(tái)推出的數(shù)字出版物，出版機(jī)構(gòu)將獲得65%的收入。②這無疑為出版機(jī)構(gòu)特別是無力自建數(shù)字出版平臺(tái)的中小型出版社保證了贏利空間。這一協(xié)議的落實(shí)還有待觀察，同時(shí)在市場經(jīng)濟(jì)和法治社會(huì)的條件下，這種由行政主管部門力推的雙方妥協(xié)性質(zhì)的措施很大程度上還是一種臨時(shí)性行為，還需要主管部門進(jìn)一步做出制度性安排，從而為出版機(jī)構(gòu)和其他數(shù)字平臺(tái)商簽訂價(jià)格協(xié)議制定規(guī)則，以保證其合法性和規(guī)范化。　　渠道策略。西方國家數(shù)字出版的市場環(huán)境和政策環(huán)境和我國有很大差異，我國出版業(yè)不能照搬西方出版機(jī)構(gòu)自建數(shù)字平臺(tái)的模式。雖然我國的出版業(yè)已經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)火火的集團(tuán)化熱潮，但是市場集中度仍然較低，加之技術(shù)和平臺(tái)商布局較早，造就我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中出版機(jī)構(gòu)議價(jià)能力缺失的現(xiàn)狀。大型出版集團(tuán)可以建立自有數(shù)字出版平臺(tái)和現(xiàn)有平臺(tái)分庭抗禮，但建立平臺(tái)所需的巨額成本顯然讓中小型出版社束手無策。同時(shí)，重復(fù)建設(shè)的多平臺(tái)不但造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，也會(huì)造成數(shù)字出版物格式的混亂，增加用戶的使用成本。因此，從中長期來看，中國出版業(yè)尤其是中小型出版社發(fā)展數(shù)字出版的理想模式不是獨(dú)立、自建的數(shù)字出版平臺(tái)，而是聯(lián)合的共同平臺(tái)。

三、數(shù)字出版的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

1. 數(shù)字出版規(guī)模經(jīng)濟(jì)的正面效應(yīng)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)也稱規(guī)模收益，它是指“在一定科技水平下生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，長期平均成本下降的趨勢”。③從出版企業(yè)角度看，數(shù)字出版的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)首先體現(xiàn)在其帶來的豐厚利潤回報(bào)，這包括技術(shù)革新帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和制度改革帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)非常明顯，越來越多的出版企業(yè)希望采取比傳統(tǒng)出版更先進(jìn)的數(shù)字出版技術(shù)和流程實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。數(shù)字產(chǎn)品需要大量的初始投資來制作第一份產(chǎn)品，但隨著生產(chǎn)數(shù)量的增多，每份產(chǎn)品的成本會(huì)隨著越來越多的產(chǎn)品銷售出去而降低，其邊際成本可無限接近于零。紙媒體需要考慮紙張、油墨、印刷和發(fā)行的邊際成本，數(shù)字出版產(chǎn)品只需要復(fù)制一個(gè)虛擬的數(shù)字出版產(chǎn)品或者提供在線數(shù)字產(chǎn)品的閱讀密碼，邊際成本可以忽略不計(jì)。同時(shí)出版企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和銷售的擴(kuò)大又會(huì)使平均生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，從而實(shí)現(xiàn)更高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和更多的利潤。

通過管理制度改革，數(shù)字出版可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這主要依靠出版企業(yè)的一體化戰(zhàn)略。因?yàn)閿?shù)字出版形成的出版流程改造，實(shí)體印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)不復(fù)存在，這為數(shù)字出版企業(yè)的橫向一體化和垂直一體化創(chuàng)造了便利條件，從而實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。新聞集團(tuán)、貝塔斯曼和維亞康姆等西方媒體集團(tuán)均奉行一體化戰(zhàn)略，他們不斷收購或兼并小的媒體公司、發(fā)行公司，正是被這種企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所吸引。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使傳媒業(yè)的一體化戰(zhàn)略成本進(jìn)一步降低，利潤進(jìn)一步增加。

除了明顯的經(jīng)濟(jì)效益之外，數(shù)字出版規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)具備的另一個(gè)重要優(yōu)勢是增加了企業(yè)的“臨界質(zhì)量”，即企業(yè)規(guī)模的增大使其在與供應(yīng)商、購買者或者競爭對手的交易和談判中處于更有利的地位。國際科技出版巨頭能在數(shù)字領(lǐng)域享有壟斷高價(jià)帶來的收益，正是這種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的體現(xiàn)。同樣，在我國的專業(yè)數(shù)字出版領(lǐng)域，清華同方、萬方數(shù)據(jù)庫等著名平臺(tái)商之所以能以非常低廉的價(jià)格取得數(shù)字版權(quán)并掌握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主動(dòng)權(quán)，也是因?yàn)榫哂幸?guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)所產(chǎn)生的談判優(yōu)勢。

數(shù)字出版規(guī)模經(jīng)濟(jì)良性效應(yīng)也可以向消費(fèi)者讓渡。出版機(jī)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的產(chǎn)生前提是邊際成本的降低，而邊際成本降低又為數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格降低創(chuàng)造了條件。因?yàn)槌霭嫖飳儆诠伯a(chǎn)品，很多國家都實(shí)行一定程度的價(jià)格管制，政府根據(jù)平均出版物的成本和一定的利潤水平制定一個(gè)相對合理的價(jià)格區(qū)間。

2. 數(shù)字出版規(guī)模經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)又稱為規(guī)模不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，產(chǎn)出的增加小于投入要素的增加，收益出現(xiàn)遞減，就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種收益可以針對企業(yè)而言，也可以是針對整個(gè)社會(huì)而言。前者決定了企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的邊界，后者形成了政府管制的邊界。

因?yàn)榧夹g(shù)、規(guī)模和管理水平的差異，數(shù)字出版的規(guī)模效應(yīng)總是更多體現(xiàn)在大型出版機(jī)構(gòu)。在西方國家，出版企業(yè)所有權(quán)集中化的趨勢在數(shù)字出版技術(shù)的驅(qū)使下進(jìn)一步加劇，到一定的程度就形成壟斷。市場過分集中會(huì)引起各種各樣的低效率，壟斷型數(shù)字出版企業(yè)會(huì)將更多資源用于保持自己的市場地位，而不是用于降低成本或提升產(chǎn)品品質(zhì)（近來西方轟轟烈烈的“抵制愛思唯爾運(yùn)動(dòng)”即由此產(chǎn)生）。同樣，我國的出版管理制度雖然客觀上控制了出版市場所有權(quán)的過度集中，但也并不能制止在數(shù)字出版市場居于優(yōu)勢地位的企業(yè)利用市場手段排擠中小型出版機(jī)構(gòu)，從而產(chǎn)生低效率。

上文提到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)“臨界質(zhì)量”的正面效應(yīng)同時(shí)也具備一定的負(fù)面效應(yīng)，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大增加了競爭對手收購自己公司的成本。這對股份制公司中的高層管理團(tuán)隊(duì)保住自己的職位有重要意義，因此他們會(huì)盡力擴(kuò)大公司的規(guī)模，而這種擴(kuò)大并不一定和企業(yè)的根本利益一致。

對消費(fèi)者而言，出版市場的過度壟斷會(huì)造成利益受損，這種損失既是數(shù)量上的也是質(zhì)量上的。數(shù)量損失是指消費(fèi)者購買同樣的出版產(chǎn)品必須付出更多的金錢，質(zhì)量損失是指消費(fèi)者同樣數(shù)量的金錢可以購買的出版產(chǎn)品的品種和質(zhì)量下降了。

從經(jīng)濟(jì)理論和中西方出版實(shí)踐兩方面來看，數(shù)字出版技術(shù)應(yīng)用造成的出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對數(shù)字出版物的價(jià)格、種類和質(zhì)量都有可能產(chǎn)生正負(fù)兩個(gè)方向的影響。具體會(huì)在哪個(gè)方向發(fā)生作用，取決于不同的市場結(jié)構(gòu)和出版制度。因此，在我國出版業(yè)特別是數(shù)字出版業(yè)“做大做強(qiáng)”的氛圍下，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方向的效應(yīng)要有足夠的前瞻性認(rèn)識(shí)，并在制度上做好未雨綢繆的兩個(gè)方向的規(guī)劃。

四、數(shù)字出版的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

1. 數(shù)字出版范圍經(jīng)濟(jì)及其表現(xiàn)形式

范圍經(jīng)濟(jì)指由企業(yè)業(yè)務(wù)范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)，“當(dāng)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，總的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品之和時(shí)，就被認(rèn)為存在范圍經(jīng)濟(jì)”。④范圍經(jīng)濟(jì)的存在表現(xiàn)于兩種資源的利用：有形資源和無形資源。有形資源是指廠房、設(shè)備和人力資源等，可用于企業(yè)幾種共同產(chǎn)品的生產(chǎn)，以提高資產(chǎn)或設(shè)備的利用率；后者是指各種無形資產(chǎn)，如內(nèi)容、品牌和管理資源等，可以較低成本在不同的產(chǎn)品形態(tài)間轉(zhuǎn)移，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

對于數(shù)字出版業(yè)來說，范圍經(jīng)濟(jì)的有形資源利用體現(xiàn)于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)可以把圖像、聲音和文字壓縮成同一格式，并通過同一傳輸設(shè)施進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)。而其無形資源則是通過多元產(chǎn)品生產(chǎn)獲得范圍經(jīng)濟(jì)，最主要的無形資源是內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)是包括出版業(yè)在內(nèi)的整個(gè)傳媒業(yè)的本質(zhì)特征。相同的內(nèi)容可以圖書、影視產(chǎn)品、動(dòng)漫甚至網(wǎng)絡(luò)游戲的形式出現(xiàn)。　　2. 數(shù)字出版范圍經(jīng)濟(jì)的正面效應(yīng)

數(shù)字出版范圍經(jīng)濟(jì)的正面效應(yīng)主要體現(xiàn)在合成效應(yīng)、內(nèi)部市場、擴(kuò)大發(fā)展空間和減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)這幾個(gè)方面。

數(shù)字出版范圍經(jīng)濟(jì)的合成效應(yīng)是指，數(shù)字出版物、數(shù)字影視產(chǎn)品、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)游戲的制作和銷售可以在同一個(gè)平臺(tái)，利用同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道，從而節(jié)省固定成本。合成效應(yīng)進(jìn)一步促成了傳媒企業(yè)的內(nèi)部市場，企業(yè)可以更有效地利用企業(yè)內(nèi)部市場合理配置、整合資金和人力資源，以代替外部市場機(jī)制，達(dá)到降低交易成本的目的。在整合內(nèi)部市場的同時(shí)，數(shù)字技術(shù)還擴(kuò)大了傳媒企業(yè)的外部發(fā)展空間，在媒介融合日益明顯的趨勢下，傳媒企業(yè)越來越多地呈現(xiàn)出復(fù)合媒體集團(tuán)的形態(tài)，多產(chǎn)品經(jīng)營可以滿足企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營空間的要求。另外，數(shù)字出版的范圍經(jīng)濟(jì)還可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，例如，在圖書市場不景氣的情況下，相關(guān)的影視劇市場或者網(wǎng)絡(luò)游戲市場可以彌補(bǔ)出版市場的損失，從而增強(qiáng)企業(yè)抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3. 數(shù)字出版范圍經(jīng)濟(jì)的負(fù)面效應(yīng)

范圍經(jīng)濟(jì)的正面效應(yīng)不是絕對的。出版企業(yè)在追求范圍經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張時(shí)也會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)，或者稱為范圍不經(jīng)濟(jì)，主要表現(xiàn)為管理成本和委托代理成本增加兩個(gè)方面。

管理成本增加。對于我國當(dāng)前的出版企業(yè)，特別是中小型出版企業(yè)，因?yàn)殚L期從事單一圖書產(chǎn)品的生產(chǎn)，在生產(chǎn)、市場開發(fā)、員工培訓(xùn)、企業(yè)文化、品牌維護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)防范等范圍經(jīng)濟(jì)所必需的管理技能方面沒有太多經(jīng)驗(yàn)，因此要特別防范產(chǎn)品范圍過分?jǐn)U張所產(chǎn)生的范圍不經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

委托代理成本增加。我國國有出版企業(yè)委托代理成本比西方出版企業(yè)更加高昂。這是因?yàn)槲覈膰衅髽I(yè)存在著雙重委托代理關(guān)系，即初始所有者——出資人（國家）與代理所有者（國資委）之間的委托代理關(guān)系，和代理所有者（國資委）與代理經(jīng)營者（國企高管）之間的委托代理關(guān)系。在這種特有雙重委托代理的產(chǎn)權(quán)組織形態(tài)下，國家作為出資人，利益實(shí)體虛化，委托代理關(guān)系表現(xiàn)出特有的多層次性和復(fù)雜性，委托代理成本因此更加高昂。綜合考慮西方通行的做法和我國特有國情，減少委托代理成本的有效辦法是設(shè)置恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制和監(jiān)督約束機(jī)制，從而使出版企業(yè)高層管理者的努力與其獲得的報(bào)酬相接近，如建立股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)設(shè)計(jì)各種規(guī)章，避免出版企業(yè)高層管理者追求私利的變異行為等。

五、數(shù)字化效應(yīng)的良性發(fā)揮與出版制度剛性的矛盾

集團(tuán)化是實(shí)現(xiàn)我國數(shù)字出版良性經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的主要途徑。數(shù)字出版極低的邊際成本和形式轉(zhuǎn)化的便捷性為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了內(nèi)在條件，而我國持續(xù)深化的新聞出版企業(yè)化改制和集團(tuán)化建設(shè)，則為其創(chuàng)造了外部條件。從既有實(shí)踐歷程來看，數(shù)字出版規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的外部條件——新聞出版企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展水平——還不符合要求，制約其發(fā)展的主要原因是長期以來我國出版制度形成的剛性邊界。

矛盾一：不同類型的媒體機(jī)構(gòu)融合的困難

廣電、報(bào)刊、圖書出版等不同類型媒體雖同屬國有企事業(yè)單位，但由不同的主管部門管理。不同類型所有制的企業(yè)，委托代理成本不同，其中公有制企業(yè)因?yàn)槔嬷黧w虛化，比其他所有制形式的委托代理成本要高，不同主管部門的國有媒體機(jī)構(gòu)之間的融合成本則進(jìn)一步提高。在媒體集團(tuán)化的過程中，因?yàn)樨?zé)、權(quán)、利的糾葛，國有媒體仍然沒有有效整合資源，突破所屬行業(yè)部門差異帶來的障礙。

近年來，我國政府機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變不斷有突破性進(jìn)展，“大部制”的推行就是新的歷史條件下適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新舉措。2013年3月14日，全國人大十二屆一次全體會(huì)通過決議，撤銷原國家新聞出版總署和原國家廣播電影電視總局，設(shè)立新的國家新聞出版廣電總局。這一改革措施較好地解決了我國平面媒體和電子媒體的管理機(jī)構(gòu)各自為政的矛盾。這一傳媒管理機(jī)構(gòu)“頂層設(shè)計(jì)”的改革，突破了原先媒介管理體系的剛性邊界，適應(yīng)了傳媒行業(yè)特別是包括數(shù)字出版在內(nèi)的新興數(shù)字傳媒之間相互融合的要求，從而為數(shù)字出版進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了條件。

矛盾二：不同地域?qū)傩缘拿襟w機(jī)構(gòu)融合的困難

不同行政地域?qū)傩砸步o傳媒機(jī)構(gòu)的融合帶來障礙。在出版業(yè)，集團(tuán)化建設(shè)是在原有行政地域范圍內(nèi)整合各家專業(yè)性出版社形成綜合性出版集團(tuán)。不同出版內(nèi)容的出版機(jī)構(gòu)組建出版集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如紙張購買、印刷和發(fā)行業(yè)務(wù)的整合所產(chǎn)生的集約化優(yōu)勢，但是這種效應(yīng)是有限的，出版業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮主要取決于專業(yè)化出版的規(guī)模擴(kuò)大。目前來看，各省市出版集團(tuán)以及中國出版集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)構(gòu)成基本一致——出版內(nèi)容多元化程度較高而專業(yè)化水平較低。這就形成了各做各的蛋糕，但是各自的蛋糕花式、形狀甚至口味雷同的局面。

因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)制度還沒有完全理順，出版機(jī)構(gòu)和地方行政資源，特別是教育資源，有較強(qiáng)的依附性，要打破我國出版機(jī)構(gòu)地域分割的局面還有很大的障礙。目前我國出版業(yè)還不能用市場機(jī)制將整個(gè)中國出版業(yè)的資源整合和再分配，建立如愛思唯爾那樣的科技出版集團(tuán)、培生那樣的教育出版集團(tuán)或者蘭登書屋那樣的大眾出版集團(tuán)。因此，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，我國當(dāng)前各出版集團(tuán)業(yè)務(wù)組合相同，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象頻繁，市場集中度較低，嚴(yán)重制約了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮。

矛盾三：不同所有制屬性的媒體機(jī)構(gòu)融合的困難

不同于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)較低的市場規(guī)模和集中度，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)提供商和平臺(tái)商在資金、規(guī)模和市場集中度上都有較大的優(yōu)勢。但是因?yàn)閮?nèi)容環(huán)節(jié)的敏感性，我國現(xiàn)有政策還沒有在這塊對非國有資本放開。業(yè)外資本對于傳統(tǒng)出版內(nèi)容環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的追求只能通過迂回的方式進(jìn)入，這成為我國出版業(yè)核心——內(nèi)容環(huán)節(jié)規(guī)范經(jīng)營的隱患。在現(xiàn)有條件下，無論是占有制度和政策優(yōu)勢的國有出版社，還是占有市場和資本優(yōu)勢的技術(shù)商和平臺(tái)商，都無法整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，特別是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在資本、技術(shù)市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)等方面的天然劣勢，使其缺乏在“內(nèi)容為王”旗幟下整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的能力，這成為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的先天性缺陷。

數(shù)字技術(shù)已經(jīng)使媒介融合成為媒介形態(tài)的發(fā)展趨勢，同時(shí)也形成了包括出版業(yè)在內(nèi)的不同類型媒體機(jī)構(gòu)跨媒體兼并組合的要求。媒介主管部門的合并突破了不同形態(tài)媒介融合的制度障礙，前景可期。但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)對地方行政資源的依賴依然存在，傳媒產(chǎn)業(yè)特別是出版業(yè)跨地域重組兼并的困難還沒有消除，由此限制了數(shù)字化條件下傳媒業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮。從這兩個(gè)方面來看，出版業(yè)特別是數(shù)字出版的宏觀管理體制革新還需要進(jìn)一步拓展。

無論是印刷媒體還是數(shù)字媒體，都是媒介形態(tài)的具體表現(xiàn)方式，它們和人類歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過的所有傳播媒介一樣，在不同的歷史階段出現(xiàn)，又在不同的歷史階段交替占據(jù)主導(dǎo)地位，此消彼長，但是并沒有出現(xiàn)某種形態(tài)的媒介完全取代另一種形態(tài)媒介的局面。可以預(yù)見，數(shù)字出版不會(huì)完全取代傳統(tǒng)出版模式，但新舊媒體之間、新舊閱讀模式之間的主次關(guān)系必然會(huì)發(fā)生調(diào)整。這是由數(shù)字媒體的技術(shù)特征和當(dāng)前社會(huì)信息傳播需求的契合程度決定的。

數(shù)字化帶給傳統(tǒng)出版業(yè)的不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)的變化。加拿大著名學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”：任何媒介對個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的。⑤這指出了媒介技術(shù)發(fā)展，特別是媒介形態(tài)的變化，與人類社會(huì)變遷之間的關(guān)系。媒介變遷對社會(huì)的影響是借助媒介產(chǎn)業(yè)自身的變化實(shí)現(xiàn)的，或者說媒介形態(tài)變化首先改變的是媒介產(chǎn)業(yè)自身。數(shù)字出版作為一種新的產(chǎn)業(yè)和傳播模式，它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)出版業(yè)的生產(chǎn)流程、管理和贏利模式將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，進(jìn)而又會(huì)對社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和文化發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的正面或者負(fù)面的互文性效應(yīng)。

（郝振省，中國新聞出版研究院院長、首席研究員、博士生導(dǎo)師；劉榮，中國傳媒大學(xué)編輯出版專業(yè)博士生）

注釋：

①芮明杰. 管理學(xué)：現(xiàn)代的觀點(diǎn)[M]. 上海：上海人民出版社，2005：232

②數(shù)字出版內(nèi)容商分成指導(dǎo)線大漲從聯(lián)通分成不低于65%[EB/OL].http：//finance. ifeng. com/stock/zqyw/20120721/6797158. shtml

③吉莉安·道爾. 理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2004：10

④吉莉安·道爾. 理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2004：11

⑤馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 北京：商務(wù)印書館，2000：21

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