余額寶對商業銀行的影響和啟示

隨著互聯網的發展與普及，互聯網對金融業的發展產生了深刻的影響。20世紀90年代中期至今，我國商業銀行的傳統金融服務業務已基本實現了用戶互聯網的自助辦理。2010年之后，一些互聯網企業，特別是掌握互聯網入口的第三機構，利用大數據、云計算和數據挖掘技術等現代信息技術，不斷推出創新性的互聯網金融模式產品。比如阿里巴巴公司推出的阿里小貸、人人貸和拍拍貸等公司推出的互聯網個人對個人的信貸業務（Peer to Peer）等，都是大電商企業在小微貸領域的創新。互聯網金融創新逐步打破傳統商業銀行在金融業務多方面的壟斷。2013年6月，支付寶網絡技術有限公司與天弘基金公司合作，開通余額寶功能，直銷中國第一支互聯網基金。作為一種全新的互聯網金融產品，在不足一個月內，客戶轉入余額寶資金規模已突破百億元，引起金融市場的高度關注和討論。

一、余額寶的創新點

余額寶推出不足一個月，募集資金規模就已突破百億元，并且每天以億元的規模在增長。究其原因，是余額寶在多方面進行了創新。

（一）余額寶在金融產品模式方面的創新

余額寶作為第一支面世的互聯網基金，推出不久就受到爭議。我國《證券投資基金銷售管理辦法》第五十四條規定，“未經注冊并取得基金銷售業務資格或者未經中國證監會認定的機構，不得辦理基金的銷售或者相關業務。”支付寶公司只有第三方基金支付牌照而沒有基金銷售資格，因此支付寶公司不得代銷基金。支付寶公司為規避監管風險，在余額寶的設計上把基金銷售行為定義為直銷，并嚴格按照直銷來設計業務流程，且僅收取提供交易平臺的對價（管理費），這樣就成功地規避了監管風險。證監會對余額寶在第三方支付業務與貨幣基金產品的組合創新給予肯定和支持。余額寶的另一大產品創新亮點在于將即時支付（T+0）融入客戶消費場景，為客戶提供賬戶增值的同時，絲毫不影響客戶所有的支付體驗。支付寶客戶可以使用余額寶資產在淘寶網站進行實時支付或轉賬到他人的支付寶。

（二）余額寶在營銷方面的創新

余額寶在營銷渠道上開創基金公司在大電商平臺直銷基金的模式。目前，天弘基金是余額寶服務的唯一產品提供者，增利寶也是唯一與余額寶進行對接的產品。增利寶利用支付寶的渠道優勢，在零推廣成本下，將產品直接呈現在客戶群體面前，獨享規模近200億的市場。增利寶基金規模在短期內就突破百億元，使默默無聞的天弘基金公司，短期內成為了中國規模最大的貨幣基金管理者，公司品牌價值得到極大的提升。公司正是利用互聯網的營銷渠道優勢創造了奇跡。余額寶在營銷流程上開創互聯網一站式的銷售模式。余額寶為了給客戶提供一個極佳的購物體驗，盡量轉化每一個支付寶客戶。天弘基金和支付寶在后臺系統為余額寶提供了大量技術支持，實現增利寶便捷的“一鍵開戶”流程。客戶將錢轉入余額寶，就即時購買增利寶，而客戶如果選擇將資金從余額寶轉出或使用余額寶資產進行購物支付，則相當于贖回增利寶基金份額。所有流程操作即時生效，便捷流暢。余額寶在營銷策略上圍繞“提升客戶價值為中心”進行創新，在營銷上突出強調購買增利寶資金門檻僅需1元，是所需資金門檻最低的一只基金。余額寶讓客戶的備付金“每1元”天天都增值，不少客戶通過余額寶嘗試了人生的第一次理財，享受到“大眾理財”帶來的魅力和增值感。余額寶細致入微地圍繞“提升客戶價值為中心”的創新，得到了客戶高度認同，支付寶備付金不斷地流向余額寶。

（三）余額寶在技術應用方面的創新

支付寶客戶的備付金具有小額性和流動不定性的特點，特別是在“節日促銷”期間有流動爆發性特點。基金公司要吸收支付寶的備付金，難點在如何化解備付金流動性爆發而帶來的風險。貨幣型基金雖然相當安全，但突發性大規模贖回會導致基金的流動性不足，迫使基金出售未到期的資產而發生虧損。隨著信息科學技術的發展，天弘基金公司委托金證公司利用大數據技術，鎖定支付寶客戶，把握客戶購物支付的規律，對“大促”和節前消費等影響備付金流動的因素進行事先預測，有效地解決了備付金的流動性風險，保證增利寶產品的低風險運作。天弘基金與支付寶公司合作，通過大數據技術的創新，實現增利寶流動性與收益性的高效匹配，讓客戶的備付金增值得到充分保證。

二、余額寶對商業銀行的影響

（一）余額寶對商業銀行存款的影響

目前，支付寶的備付金規模大約在200億元。根據相關數據統計，2012年12月末全國商業銀行的活期存款約為16萬億。有學者認為即使備付金全部轉入到余額寶，對商業銀行活期存款的影響也微乎其微。單純從余額寶目前備付金規模來看，學者們的看法似乎合理。但從美國市場經驗看，20世紀60年代美國商業銀行活期存款占比約為60%，由于貨幣市場基金的競爭而分流了活期存款，30年之后，銀行活期存款占比已降至10%。這說明貨幣基金對商業銀行活期存款的長期影響尤為明顯。支付寶客戶以青少年為主，80后客戶占6成以上，經濟積累單薄，渴望其小額資金穩健增值。盡管支付寶客戶被告知余額寶本質是一種理財模式，存在一定的風險，但是支付寶客戶對支付寶的安全和信譽有極高的認同感，在主觀上已經把余額寶和高息活期存款同等化了，所以支付寶客戶將活期存款轉入余額寶概率很高。余額寶為客戶的活期存款資產在保“活”的前提下，提供了一條極低風險的增值渠道，必定會分流商業銀行的活期存款。因此，在互聯網金融的沖擊下，我國商業銀行的活期存款流動不但會復制美國商業銀行活期存款的走勢，而且在過程和時間上還會明顯縮短。

（二）余額寶對商業銀行理財產品的影響

余額寶有理財和消費兩重功能，收益按天結算，屬于低收益的理財產品。從增利寶的特點和投資結構來看，增利寶與商業銀行1天周期的超短理財產品性質最接近。根據天弘基金公司官網公布的增利寶歷史收益數據，自從余額寶上線以來，增利寶的日年化收益率超過4%，大幅度超過多數商業銀行的1天周期理財產品。以2013年7月21日到2013年7月28日理財時段為例，余額寶的收益超過工行、農行、中行和建行1天周期理財產品收益的100%，如表1所示。與余額寶收益接近是上海銀行“易精靈”產品，但它的開戶需要30萬元、申購資金10萬元起。表1中商業銀行發布的理財產品在類型與增利寶相同，都屬于非保本浮動收益型理財產品，但申購資金要求和申購贖回時間皆比余額寶苛刻許多。因此，有部分商業銀行超短期理財產品的客戶會轉投余額寶，這對商業銀行超短期理財產品造成沖擊。 　　（三）余額寶對商業銀行基金代銷的影響

余額寶嵌入電商平臺直銷基金是繼第三方平臺銷售基金、證券投資基金銷售機構通過第三方電子商務平臺銷售基金之后，基金銷售渠道多元化的一個重大突破。余額寶模式大大拓寬基金銷售渠道，減少基金公司對商業銀行代銷的依賴，進一步分流商業銀行基金代銷業務。第三方平臺獲得銷售基金牌照后，對銀行的基金代銷業務就已經造成了強烈沖擊。根據證監會公布的數據，2011年新基金發行203只、募資規模2555億元；2012年新基金發行達255只、募資總量達到6400億元，創歷史新高。但多數銀行基金代銷收入卻出現了下滑。根據相關銀行上市報表，2012年上半年農行實現代理銷售基金收入3.37億元，而2011年上半年實現代理基金業務收入6.62億元，同比下滑50%；招商銀行2012年上半年實現代理基金業務收入5.42億元，與2011年上半年6.65億元相比，同比下降18.5%。導致這一結果的直接原因就是第三方機構搶占了銀行代銷基金的市場。余額寶開啟第三方支付平臺直銷基金的先河，盡管只有增利寶一支合作基金，但其規模就突破百億。如果支付寶推出更多具有結構化差異的基金產品，加上其他第三方支付公司效仿的聚集效應，商業銀行的基金代銷業務將會受到嚴重的挑戰。

三、余額寶對商業銀行的啟示

（一）高度重視互聯網“長尾效應”，提升客戶活期存款價值

商業銀行一直作為我國重要信用支撐機構，是各種金融機構中唯一能吸收活期存款的機構。存貸利潤差是銀行商業模式的根基，活期存款是銀行吸收存款的重要組成部分，也是銀行利潤的重要來源。從客戶管理的角度上看，商業銀行對活期客戶的管理投入很少，卻給商業銀行創造了大量利潤。根據“長尾”效應，所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。長期以來，商業銀行在金融政策的保護下，對活期存款只給予活期利息，客戶的回報率極低。隨著互聯網金融逐步打破商業銀行在物理和政策方面的天然屏障，以余額寶為代表的互聯網基金瞄準銀行客戶“長尾”市場，開始搶占被商業銀行壟斷的16萬億活期存款市場。面對互聯網基金的競爭，商業銀行必須打破傳統的壟斷思維，敏捷響應市場的變化，提升客戶活期存款價值，加強個性化服務，如推出活期余額理財服務。商業銀行可以與流動性管理好、歷史業績穩定和優秀的基金公司合作，為客戶進行活期余額理財服務，加強客戶個性化服務。商業銀行應當圍繞自身的系統和業務優勢，推出比如活期余額自動申購、短信贖回、線上/線下購物和還款業務自動贖回等第三方機構無法開展的獨特業務。商業銀行通過活期余額理財服務，不但可以增加客戶粘性，提高客戶的忠誠度，保持“長尾”市場份額，而且還可以吸引增量和增加中間業務收入。目前，廣發銀行和交通銀行已分別推出了類似余額寶業務的“智能金”和“快溢通”業務。

（二）挖掘互聯網渠道的潛力，提高基金代銷和理財產品的服務效益

金融業務易于數字化，因此利用互聯網進行金融服務具有天然的優勢，比如服務易于創新、交易成本低廉、操作流程便捷和營銷渠道無縫綁定等。余額寶在基金銷售渠道和小額理財方面進行的創新，歸功于對互聯網渠道的成功挖掘和利用。以余額寶為代表的互聯網金融業對商業銀行在基金代銷和理財產品業務方面造成的沖擊日益顯現，給商業銀行造成了很大的挑戰。商業銀行的傳統優勢在于豐富的管理經驗和強大的系統資源，具備第三方機構無可比擬的國家信用及資金安全保障。商業銀行應當盡快將傳統優勢與互聯網金融優勢結合，提高基金代銷和理財產品的服務效益。在理財產品方面，商業銀行對于低收益無固定限制的理財產品可以采取提高收益率、降低購買門檻、寬松申購與贖回的時間等措施保持客戶的穩定性；對于中長期固定期限的高收益產品，在銷售模式上，銀行可以借鑒互聯網金融的P2P模式，并允許客戶對持有未到期的理財產品份額可以有條件轉讓，提升客戶的產品體驗和價值。在基金代銷方面，商業銀行可以建立一個社區化的基金代銷平臺，定期發布基金購買的指導建議，引導和激勵客戶在平臺共享和交流購買基金的體會、經驗和建議，通過價值共建的營銷模式代銷基金。

（三）制定大數據經營戰略，打造聯盟電商平臺

阿里小貸和余額寶是互聯網金融模式最成功的產品代表，成功的關鍵在于阿里巴巴公司積累的客戶交易的大數據及對大數據進行有效分析和挖掘，既準確把握客戶的金融服務需求，又有效地控制了風險，這說明大數據已成為電子商務時代金融的核心。商業銀行在金融市場互聯網化進程中，非常注重互聯網金融創新。但是由于缺少判斷客戶信用的大數據，特別是中小企業的商務數據積累，導致在互聯網金融創新上難有突破。2007年工行和建行與阿里巴巴公司進行合作，共享阿里巴巴公司小企業信用數據，說明電商數據價值對商業銀行有較大的吸引力。但最終由于雙方在預期上的較大分歧，合作于2010年終止。建設銀行充分意識到如果沒有客戶電子商務數據的積累，在未來的創新與競爭中就會處于劣勢，于是決定跨界電商業，推出了建行“善融商務”電商平臺。接著，交行推出“交博匯”、民生電商平臺也在緊鑼密鼓的籌建之中。商業銀行通過跨界電子商務來實現大數據經營、重新奪回互聯網金融業主導權的重要戰略。但電子商務平臺在交易聚積及維持上難度極大，加上電商企業已先入為主，憑單個商業銀行力量在短期之內難以成功。商業銀行間可以借鑒小商業銀行的“柜面通”模式，利用客戶資源和系統優勢，共建設、共推廣和共享用一個聯盟電子商務平臺，快速聚積交易，為未來積累客戶的電子商務數據，以在將來與第三方機構金融業務競爭中獲得主動權。同時，商業銀行要積極培訓既懂金融又懂大數據分析的人才。只有靠大數據分析人才對積累的業務大數據進行科學的管理，才能為商業銀行經營提供有效的決策數據，保證商業銀行在互聯網時代實施大數據戰略獲得源源不斷的動力。

（責任編輯 耿 欣；校對 YT，SJ）

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