目前，國內的鮮花速遞市場還很年輕，大約 2000年就有些花店試水網絡，后來一群地方性和全國性的鮮花網站如雨后春筍般地在互聯網上涌現，

花卉禮品電商的創意營銷

    前不久，一個老板向筆者咨詢鮮花的營銷戰略。她在當地市場經營幾家不錯的鮮花店，競爭對手很多，行業比較粗放。她想走電商路線，但鮮花個性化比較突出，不是標準化產品，配送不方便，所以一直疑慮，走電商靠譜嗎?

    我的答案：做好了就靠譜。做不好就不靠譜。如果你認為這個行業混亂，競爭激烈，缺乏品牌效應，并把這些作為障礙的話，也許就沒有機會。但如果你反向思考，于混亂中率先做出標準，打造可信賴品牌，以創新經營強化用戶體驗，相信一樣可以走上一條璀璨的鮮花電商之路。

    我們知道美國人有送花的習慣，每年人均鮮花消費額有三四十美元之多，鮮花市場規模數百億美元。這為鮮花零售商創造了良好的發展環境。 1-800-flowers最初是紐約市區的一家鮮花連鎖零售店，1-800-flowers這名稱來源于訂花的電話號碼，最初該企業只是接受顧客的訂貨和詢問電話，并為消費者購買哪種鮮花提供建議，為消費者送貨等。后來又成為美國最大的網上花卉和禮品銷售平臺，1-800-Flowers如何發展到今天這個規模，有哪些營銷手段值得借鑒呢?

    三步走完成轉型

    第一步，實體店連鎖擴張

    1976年，詹姆斯 •邁卡恩( James McCann)在紐約建立自己的第一家花店，公司原來的名字是Flora Plenty，花店經營不錯，于是自然想到擴張，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達到 5萬美元。此時，出現了增長瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來擴大規模將受到地理位置、交通、顧客流量和運營成本等因素的限制，不僅速度慢，對資金需求也大，銷售額總會有天花板，隨著競爭的激烈，微利或無利遲早會到來。于是，他開始籌劃轉型。

    第二步，電話直銷轉型

    當時，美國直銷業比較發達，1984年上大學一年級的戴爾就是因為直銷賣電腦從此發家。1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產的電話直銷公司，以電話銷售服務和零售店面相結合的方式賣花。后來，其又購買了 800免費電話號碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業務迅猛增長，逐漸成長為其收入增長引擎。1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售，30%的收入來自店面零售。當他們意識到業務越來越多是通過800服務，而不是實體店來實現的時候，他們抓住了 1-800-3569377(注：FLOWERS這幾個字在鍵盤上相對應的數字)這個號碼，并且為公司改了現在這個名字——1-800-Flowers 。5年后公司更是和 AT&T合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。

    其核心關鍵在于，電話直銷突破地理限制，擴大了與客戶的接觸面，降低了運營成本，同時做到了整個營銷過程和結果可控。

    傳統門店來買花，買了就走了，你無法抓住潛在顧客。能否再來成為回頭客，一是看你服務好壞，二是看你們有無緣分了。

    電話直銷則直接與客戶建立關系，客戶訂花，叫什么，送給誰，聯系方式是多少，商家知道的一清二楚，然后只需要進行數據累積和檔案優化，運用專業技術記錄營銷過程和結果，就可以對客戶進行管理，開展更多有針對性的營銷活動、提供多種增值服務，持續與顧客 ，便于形成長期業務鎖定。

    尤其1-800-FLOWERS擁有專業的培訓項目，對營銷人員進行專業統一的培訓，保證服務的質量。此外，及時溝通方式使得 1-800-FLOWERS的管理人員就可以及時得知并匯總消費者對產品的反饋，監控電話直銷各個環節以進行多種測試并優化營銷。

    第三，進軍網絡時代

    1992年，1-800-flowers開始與AOL(美國在線公司)合作，在AOL的網站上開辟了鮮花銷售點，在積累了一定的網絡經營的經驗與技術之后，他們也躍躍欲試。在1995年，恰逢各種各樣更新的網絡技術紛至沓來，從那時起，1-800-flowers就預感肯定會出現某種深入人心的東西，網絡會成為一個高效的售賣平臺，于是他們開發出自己的網站。如同戴爾后來把營銷的重心從電話轉移到網絡一樣，他們開始了鼠標+水泥的售賣方式。

    1997年后，公司大力拓展互聯網銷售，公司名也改稱為擁有互聯網標示的 1-800-FLOWERS.COM。此外，網絡銷售的業務范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關聯產品，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品。

    當然，前面的線下銷售和電話直銷都給1-800奠定了基礎。1-800-flowers.com在離線世界中已經建立了一個品牌，而后又將這一品牌移植到了在線世界。在線世界雖然極大地擴展了市場范圍，但鮮花不同于其他商品，配送問題成為他們最大的困擾。

    為了解決配送難題，1-800-FLOWERS收購美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經營體系，至此，其在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實體店解決了配送的難題，保證了網絡銷售產品及時送達，方便快捷的服務很快贏得消費者支持和口碑。

    同時，1-800-flowers.com還擁有在線信用卡授權系統，一切都可以輕而易舉地通過電子方式實現。這是其遠離現實世界與電話交易后做到的一件非常簡單的事情。

    更為關鍵的是，1-800極力突出禮品的差異化特點和創意，希望新奇創意能夠隨著寄出的商品一道展現在客戶面前。以至于，收到訂貨后的客戶往往情不自禁地就萌發了訪問網站的念頭。

    網絡營銷的創意絕技

    筆者常提到，好的創意是低成本的。好創意一定是很難想到但很容易做到，而且做起來還非常有趣，讓人留下深刻印象。

    1-800-FLOWERS.COM是非常善于出創意奇招的。

    1)讓網站平臺更有創意

    很多互聯網電商把自己的網站作為一個網絡銷售平臺，按客戶群、產品類別或價格將代售產品分門別類。這是我們最常看到的方式。

    但是一向以“別出心裁、善解人意”為宗旨的1-800-flowers.com卻總有好創意。

    今年，母親節即將來臨之際，公司意識到，母親節是鮮花售賣的最佳時機。有一個調查數據，母親節禮品140億美元的銷售額有2/3來自鮮花，從這種相關性就可以知道這是一個多么大的商機，

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    1-800意識到，在這個時點，需要做的不僅僅是賣花，更要做好前端——吸引眼球。同時做好后端——產生口碑。從而，完成后端變前端，前端變后端，循環擴散式傳播。

    為此，1-800-FLOWERS.COM提出了 “關注每一位母親”的營銷活動，他們強調“美國有 8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會被忽略”，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區別。活動把母親大致分成了 8類，“初為人母型”、“美食大師型”、“熱愛寵物型”、、“DIY型”、“熱衷環保型”、“紅地毯時尚型”、“永遠忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。 1-800-FLOWERS.COM以風趣幽默的方式區分各類媽媽，并對不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束;而送給“熱衷環保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。

    為了易于消費者參與，此次營銷活動還特意建立了一個虛擬平臺—— “Spot A Mom”。微型網站以生動活潑、簡單操作的界面區分了不同性格的媽媽。訪問者可以根據網站上羅列的各項描述來判定是屬于哪一類媽媽。選定媽媽分類后，而只要點擊網站推薦的禮品，就可以進入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網站，直接在網上一步完成購買。

    這種區分方式更為簡單化、游戲化、趣味化，極富參與的喜感和話題傳播的誘惑力。通過1-800-FLOWERS.COM這個平臺， 給媽媽送禮有了幽默的參照，收到禮物的媽媽也感受到禮物之外的情感價值和樂趣。一時間，病毒性傳播瞬間產生。

    畢竟，對于禮品平臺來說，只要你有創意，送禮的和收禮的都會變成你的義務宣傳員。

    1-800-FLOWERS.COM深悉此道，為了鼓勵網友撰寫博客，分享媽媽的故事。他們每天會選出一位明星媽媽，她可以獲得獎品。最終還會從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎，與家人免費入住豪華度假村并享受全年免費鮮花。這種創造機會讓顧客參與的獎勵活動無疑提高了大家的關注熱情，同時為口碑傳播注入強勁動力。

    2)放大意見領袖的價值

    在營銷傳播當中，不是人人都具備等同的傳播屬性，更不是人人具備相等的傳播價值。

    有一種人，他因為社會地位不同，身份差異，自然擁有不一樣的影響力，我們把具備極大話語權的稱之為意見領袖。

    這是很多企業熱衷于請明星的原因，明星就是意見領袖。

    1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風格專家，她叫Julie Mulligan。她在自己的博客里談論園藝、插花、特殊場合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費者，確實為消費者提供有價值的信息和知識，因此吸引了一大批忠實的追隨者。這種方式顯然是一種文化或價值觀的營銷活動，通過意見領袖長期圍繞一個與業務相關的主題，幫助關注者了解花卉方面的知識，潛移默化地影響了很多人的生活方式，進而促進了網站的業務。

    有了這種明星級人物，1-800-FLOWERS. COM做任何活動時，不忘借助她的力量開展軟性傳播。比如母親節媽媽分類的活動中，他們讓Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個性媽媽，并在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時向這些選出來的媽媽和博客主發放鮮花購買的優惠代碼。這種傳播效果就是基于一種關系群的信賴體系中展開的。同時，又有了一定的激勵措施，大家自然愿意參與進來，自然就產生了更為廣泛的傳播。

    3)利用社交平臺創意

    網絡營銷究竟該怎么做?也許有的人會告訴你，電子郵件營銷、搜索引擎營銷、寫軟文，等等。

    這些都是傳統的網絡營銷手段，1-800-FLOWERS.COM以前一直在用。后來，社交網站逐漸成為對網絡用戶粘性極大的平臺，1-800-FLOWERS.COM自然不放過這一工具。

    1-800-FLOWERS.COM之所以如此看重社交化平臺，是因為他們意識到營銷活動不僅僅是讓消費者購買更多的商品，而是讓他們在未來選購的時候只會將目光投向自己的網站。

    他們要做的就是以活動輻射更多用戶，然后憑借高質量大力度的經營客戶關系來贏得消費者的忠誠度。這樣有針對性的策略加上正確的銷售渠道和營銷工具，勢必會為企業帶來豐厚的回報。

    因此，公司瞄準了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，通過這些社交性平臺開展社會化營銷。當然，目前社會化營銷很多企業都在做，不同的是，1-800-Flowers更加具有創意。同時，為了更好地利用社交化平臺，網站致力于把事情簡單化，便于消費者加速傳播。

    他們發現，在朋友過生日的時候，在社交網站上送他一件虛擬的小禮物已經成為今天許多人增進感情的一種方式，1-800-Flowers從中看到了機會。

    他們就開始思考如何把虛擬和現實中自己的生意結合，如何把人們這種習慣性的行為變得與自己的業務相關，產生有趣的話題，在互動中營銷自己的品牌和業務。于是他們想出一個很有創意的活動。

    作為facebook第一家入駐的零售店，本身已經吸引了一定的用戶，1-800-Flowers制作了一個應用。用戶只要在Facebook 上安裝一個1-800-Flowers的App，就能夠花上一美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會統計“壽星”收到花的種類和數量，最后將這些“虛擬鮮花”變為真的鮮花送到壽星家中，這種方式用戶的參與成本最低，群體效應的影響力最強，試想，大家每人花上一美元就可以傳遞“真情實意”，虛擬之花變成現實之花，完成情感的傳遞。更有趣的地方是，在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。

    此時這束花就有了個性化的情感價值，迎合社交群體的話題屬性。送花的動作會引發基于社交關系的示范效應，收花的成果分享會產生“哇塞”的口碑效應。最后的作用都是形成病毒效應快速傳播，短時間內實現宣傳效果最大化。而這其中的關鍵還是在于創意。

    從1-800-Flowers.com網站的發展歷程和創意營銷活動中，我們可以看出，鮮花走電商路線完全可以做得很出色。關鍵要懂得鎖定顧客，以線上線下結合的方式強化購物體驗，同時以創新的策略創造出易于口碑傳播的話題和活動，然后借助相應的意見領袖，滲入到用戶的人際關系網絡中開展傳播，最終就會借由創意驅動，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規模傳播態勢。