一、價值工程概述

    “人們需要的不是產品本身，而是產品的功能，

價值工程的新視點

�！边@是在1947年，美國的麥爾斯提出的，這就是價值工程的核心指導思想。如購買燈泡是因為它能夠發光，所以購買的是燈泡能發光的功能，如果燈泡失去這一功能就不會有人去購買它;同時人們在購買時還必然要考慮付出的代價，對于具有相同發光功能的兩種燈泡，我們總是購買成本較低者。對于生產者，希望生產的產品質量高而消耗低，而對于使用者，希望購買的產品物美價廉，這樣一來，價值就成了生產者和使用者要求的體現，二者都希望提高價值。目前，我國一些價值工程專家提出，要把以個案分析為基礎的麥爾斯價值分析方法，拓展為市場經濟的一種普遍性規律。

    二、價值工程與保險營銷

    把價值工程原理應用于保險營銷活動中，通過對保險營銷活動功能的研究，綜合評價其活動的功能和實現功能所花費的人、財、物資源的消耗，以提高營銷活動價值的思想和方法。在此，價值工程的研究對象是保險營銷活動。為此，可從兩個方面來認識它們：

    (一)應用價值工程原理，提高保險營銷活動價值的途徑

    在保險營銷中，這里的價值工程如同工業價值工程一樣是以提高研究對象的價值為目的的。它致力于營銷活動功能與成本的合理組合匹配，以達到最優化的價值目標，而營銷價值的實現，要從保險產品銷售的實際情況出發，從開拓市場和擴大銷售兩方面入手，通過確立最理想的營銷目標市場、建立快捷通暢營銷渠道、采取綜合有效的營銷策略和選擇最佳的營銷方式等途徑來提高營銷價值。具體來說：

    1.確定最佳營銷目標市場。確定目標市場是保險市場營銷至關重要的一個環節，每一個保險產品都只能確定要滿足某一部分客戶的需要，這就是我們的目標市場。首先是要根據客戶的需求、購買行為和購買習慣的差異，把整個市場劃分為不同類型的人群。不同的保險產品，則把特殊的人群作為自己的目標市場，這一過程即是市場細分。

    2.建立高效快捷的營銷渠道。保險企業為了使自己的產品能夠在更大范圍的目標市場上銷售，必須對影響經營銷售渠道的制約因素，如自身條件、市場環境和產品的特性等進行詳細分析、綜合研究，力求建立和選擇最佳的營銷渠道。選擇營銷渠道的基本策略主要有：直接營銷渠道和間接營銷渠道兩大策略，應根據自身實際，將二者結合起來采用。

    3.利用適宜的促銷策略。為了提高營銷價值，應根據銷售的客觀情況，選擇適宜得力的促銷策略。市場上常見的促銷策略主要有：人員促銷策略、廣告促銷策略、公關促銷策略等。人員促銷策略，不僅可推銷保險產品，不可以把企業的形象展現在客戶面前。同時人員促銷有助于了解市場信息，這一特點是其它方法不可代替的。廣告促銷策略是通過廣告宣傳來傳遞信息、創造需求、指導購買，實踐證明一般在市場范圍較大的情況下使用廣告促銷策略比較好。公關促銷策略是指保險企業通過以公共利益出發確定本企業的戰略，與廣泛的潛在客戶溝通信息的一種促銷活動。它的重要作用已逐漸被重視。

    (二)價值工程理論為選擇保險營銷策略提供標準

    在市場經濟環境下，保險業要學會競爭才能實現獲得最佳利潤的目標。這個目標的實現，和我們投入的資源、產出的保險產品以及服務功能息息相關。只有采用既能向社會提供好的保險產品和服務，又能為自己獲得一定利潤的策略，企業的目標才能得以實現。而價值工程正是專門研究產品、服務的功能與成本的關系，以及如何利用這種關系提高企業經濟效益的一種思想方法和管理技術，

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    按照價值工程理論，一個企業的具體營銷策略可以不盡相同，但是，所選擇的營銷策略必須滿足兩方面的要求：一是向市場提供的保險產品和服務必須具有客戶滿意與接受的功能;二是必須通過努力降低保險產品生命周期費用，使產品具有相對于其它競爭者更低的成本。

    如今市場上可采用的營銷策略花樣繁多，但實際效果理想的卻寥寥無幾。究其原因，我們在選擇營銷策略時，往往偏重于達到某一方面的營銷目標，忽視了經營目標的整體性。價值工程理論告訴我們，一個企業經營效果的好壞，不僅僅是產品性能問題，也不僅僅是成本問題，只有實現以最低的生命周期成本，為客戶提供所需的、具有足夠功能的保險產品，企業的經濟效益和社會效益才會大大提高。

    1.價值工程理論為評價營銷策略提供依據。保險企業實施的任何營銷策略都是為了實現某個具體目標，這種目標又都與總體經營目標相關聯。價值工程理論通過分析這些經營目標和實現這一目標的“成本”，為評價所采用的營銷策略提供依據。評價營銷策略要用到“價值”這一特定概念。價值工程中的“價值”是作為一種“尺度”提出來的，可以概括為“評價產品或工作有益程度的尺度”。價值高說明有益程度高、效益大;反之亦然。

    保險營銷策略的實施效果一則是向市場上提供保險產品或提供的各種服務;二來是提供的保險產品或服務具有某種特定用途和使用價值，即產品或服務的“功能”。三是產品的功能反映的是客戶的需求欲望。價值工程認為，消費者在購買產品時，是為了獲得它的“功能”，而不是要買到某種產品本身，比如買財產保險或意外險，是買它的“經濟補償”。也正因為如此，不同的保險產品只要它們有客戶需要的同一功能，則它們之間是完全可以替代的。

    2.價值工程理論為保險營銷策略提供了方法。價值工程認為：價值是企業的經營活動所能提供的產品功能與成本的比值。企業既不能單純追求降低成本，也不能片面追求提高產品的功能，而是要求提高功能和成本之間的比值，辯證地處理好兩者的關系�，F在市場上報常用的營銷策略主要是4P’s或它們的組合。對一個企業來說，究竟選擇什么樣的營銷策略，除了要考慮企業的內外環境，價值工程理論也可以為此提供方法論。根據價值工程原理，選擇4P’s及其組合的營銷策略時必須注意以下幾個方面：

    產品策略的選擇要重視功能評價：當企業的產品已是品牌，我們在短時間內可以不急于改變產品的現有各種功能。在這種情況下只能采取降低成本策略來提高經營活動的價值。但是，需要指出的是，降低成本并不單單指研制開發成本的降低。如果一個企業只注重降低產品的研制開發費用，忽視產品的使用費用，結果常常事與愿違，成本優勢起不到應有的作用，競爭地位也得不到明顯的改善。而如只考慮降低研制費用，有時會導致產品粗制濫造，進而導致產品質量下降等等，這對于客戶和市場來說，產品的使用費用不但沒有降低，反而是提高了。事實表明，可以通過向客戶提供“附加產品”來降低使用費用。當市場上競爭對手較多，市場上產品需求變化較快的時候，可采取穩定產品生命周期費用，提高產品功能的方法，著重滿足客戶和市場對產品功能的多種需求。提高產品功能可采取多種策略，既可以開發產品的主要功能，也可以通過產品設計來增加產品輔助功能。價格策略要適應客戶心理的價值感受：在客戶心目中，產品價格和服務一樣，也可以看做是該產品的一種功能。銷售渠道策略要注重降低營銷成本：光僅有適銷對路保險產品和確定適當價格，還不能打開市場，還必須通過適當的渠道，才能實現產品全流通的過程。

    促銷策略的選擇也要注重功能評價：促銷策略的實質是把產品或服務的信息送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售。向客戶傳遞信息的方式一般包括四種，即廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。企業在選擇以上促銷策略時，不能盲目模仿別人，要從促銷策略的功能評價入手，選擇高效率、成本低的策略。