在各行業銷售競爭日益激烈的今天,對銷售人員技能、素質、心態的培訓日顯重要，

如何用柯氏評估模型評估銷售培訓有效性

。于是各行業的營銷職能部門開始架構銷售培訓體系，組建內部銷售培訓隊伍，或者借用外腦，聘請職業講師開展內訓。培訓體系建立之后，培訓效果如何把控成為諸多培訓管理者的頭疼問題。

    這些培訓的管理者見過了太多了“僵尸”式培訓課堂，臺上立一個“僵尸”，照本宣科，臺下睡倒一片，勉強睜著眼睛的學員眼神空洞，這種培訓別說學知識、技能，能堅持下來已經算是偉大;或者是“講事”式課堂，講師故事不斷，游戲不停，臺下掌聲不斷，笑聲不停，培訓結束兩天后再問學員：你前天學的什么?只記得幾個開心的故事和游戲，其它一片茫然，知識都沒有，何談運用。每一場培訓的組織，都需要大量的人力、物力來支撐，花費了這些，花得值不值，怎樣來衡量培訓效果?

    美國著名人力資源專家唐納得. 柯克帕狄克曾經提出了四個水平評估模型，這個模型后來被簡稱為柯氏模型：

    這個模型可以當作試金石來檢驗一場銷售培訓的效果。

    層次一：反應

    反應是柯氏評估模型的最基礎評估層次，主要是評估本場培訓的學員對講師課堂駕馭力、引導力的接受度;評估學員對培訓內容安排、培訓形式安排的認可度;評估學員對培訓場地、儀器設備等后勤工作的滿意度。這些雖然是對這場培訓的表層評估，但諸多評估點是不可忽視的。

    講師做為培訓的主導者，講師的授課風格、演講技能、課堂氣氛調節等決定了學員隊講師的喜好，對講師的喜好決定了對講師所講知識的喜好。尤其是在銷售培訓中，目前很多行業的銷售人員文化層次參差不齊，素質各有高低，他們學習興趣的激發及調動完全是依靠講師的課堂駕馭能力。學員對講師的拒絕就是對這場培訓的拒絕，如果學員抱著拒絕講師的態度，是不可能全身心投入學習中，更別談知識的獲得。筆者曾經參加過一次銷售培訓，中場休息時候問一個學員有什么收獲，他嘿嘿一笑告訴我：我一直在數老師說了多少個“那么”。學員如此“積極”的反應，怎么去汲取課堂知識。

    培訓內容、培訓形式的設計對學員的吸引度決定了學員的學習態度。培訓前如果沒有對培訓需求做充分調查，沒有針對不同層次的銷售人員設計不同的培訓內容、培訓形式，這種培訓將會是事倍功半。

    對于此項評估，如同做顧客服務滿意度調查一樣，通過問卷的形式體現。

    反應評估表舉例：

    通過受訓學員對表格的填寫，可以清楚看清受訓學員的反應，在評估的同時為以后培訓講師、內容、形式等調整，也給了清晰思路。同時，本表格可以用作對內部講師的績效考核。

    層次二：學習

    銷售培訓是傳遞給受訓學員實戰知識、實戰技能，這種知識、技能是從成功經驗中提煉而來，培訓的目的是將這些經驗復制給受訓學員，加以模仿拿來就可以用。知識、技能的掌握決定了行為及結果的改變程度，所以進行知識、技能接受度評估是非常重要的。第二層次的評估比第一層次的評估更加深入，反應評估并不能代表學習的效率。

    以筆者前段時間受邀參加的某燃氣熱水器企業零售終端導購員培訓為例，培訓講師是該企業市場部專職銷售培訓講師，講師的產品知識掌握不亞于研發人員，且課堂駕馭能力極強，語言詼諧幽默，課堂氣氛活躍，

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《如何用柯氏評估模型評估銷售培訓有效性》(http://salifelink.com)。為期半天的熱水器產品知識培訓，從燃氣熱水器的起源、燃氣熱水器的種類、燃氣熱水器的型號編排原則、燃氣熱水器的工作原理、該品牌的熱水器賣點、該品牌熱水器的技術優勢這六大知識模塊進行了詳細講解分析。

    課堂上，講師妙語連珠、慷慨激昂，臺下掌聲不斷，學員滿面笑容，但眼神茫然。

    培訓結束后,筆者做了調查,找了三名學員分別講述該品牌某一款熱水器帶給顧客的利益點是什么，意外的得到了三種答案：最安全的燃氣熱水器、最恒溫的燃氣熱水器、出熱水最快的燃氣熱水器。為什么同一款產品，經過統一的培訓后，導購員卻有不同的理解呢?

    從這場培訓可以看出，其反應評估得分應該比較高，但其學習評估卻得出不同的認知結果，不同的認知結果就會導致不同的銷售行為，不同的行為就會有不同的銷售業績。

    對學習評估的方法有兩種，一是問卷考核，使試題的形式對學員知識掌握程度進行評估;二是通過實戰模擬演練對銷售技能掌握程度進行評估;三是通過調查問卷形式，對知識、技能進行框架型評估。

    以第三種形式為例：

    層次三：行為

    銷售培訓的主要目的是改變銷售人員的銷售行為，運用成功的銷售方法提升銷售業績，這就凸現出行為評估十分重要。行為評估，對銷售培訓來講，就是評估知識、技能的復制程度，也就是知識、技能在銷售實戰中運用了多少，行為評估對銷售培訓來講是一個最復雜、最難操作的評估項目，因為它無法及時量化。

    反應、行為評估是在培訓結束就立即進行，但行為評估需要跟蹤銷售行為，這是一個需要耗費大量時間的評估過程。銷售行為評估的關鍵點時間的選擇。銷售評估時間的選擇要考慮兩個因素：很多銷售培訓結束后，因諸多因素導致銷售人員對技能、知識沒有運用空間，或者是不能及時運用。同時，很多銷售技能的熟練使用，需要有一定的“磨合期”，

    以筆者組織的小家電料理機強化演示培訓行為評估為例：

    演示強化培訓通過一共有3天進行，強化的結果是每個受訓學員可以用統一的陳列標準、統一的演示說辭、統一的演示動作、統一的演示項目進行演示。

    培訓結束后在第一個月內進行了兩種行為評估。第一種是通過導購主管、銷售主管走訪銷售終端，進行現場評估。第二種是通過電話抽查，在培訓結束20天后進行。

    抽查的題目：請簡述如何做料理機奶昔演示?

    答題要點：歡迎詞——料理機概況介紹——料理機功能簡介——導入奶昔(肯德基的例子)——奶昔演示——切香蕉以及香蕉加入杯子——加酸奶——加綿白糖——加冰塊——杯體安裝及方法——強調操作簡便性——品嘗

    行為評估對銷售培訓來說關鍵點是時間的選擇，重要環節是評估內容的選擇。

    層次四：結果

    銷售培訓是以結果為導向，銷售的結果就是銷量，這對于銷售培訓的結果評估來說就十分簡單。只需將受訓前與受訓后銷量進行對比，就能直觀評估出本場培訓的效果。對于企業內部講師的績效考核，可以直接用銷量的增長考核。銷售培訓的結果評估也可以用利潤直接體現出來：訓后銷售額—訓前銷售額—追加投入金額—培訓費用，用經濟價值就可以體現出來。

    以上觀點僅供業內同仁參考，歡迎指正。

    專職銷售培訓講師，致力于銷售培訓領域5年時間，專注于銷售培訓體系的架構、銷售從業人員的鑄造、終端銷售的提升等。