信息化與商業模式結合，可帶來獨特的營銷優勢，

榮昌·伊爾薩的服務營銷“一卡通”

    “我親愛的壞脾氣夫人，我們會想念你的。愛你的，赫布!”多年前，美國西南航空前董事長赫布·凱萊赫曾因如此回應無理客戶、維護員工而享譽全球。

    不過，假如換成如今的榮昌·伊爾薩總經理張榮耀，卻并不需要這樣做，他只需要在其信息化系統中，調出這名顧客所持卡內的相關信息，在其中加上其性格特征描述，以提醒店員真正地“個性化服務”。

    這張小小的卡，就是榮昌·伊爾薩已經推行了數年的聯網卡。至少在洗染行業中，這一將IT技術與管理相結合的方式，屬于不折不扣的服務營銷創新。而恰恰因為洗染行業的顧客高忠誠度特點，這一方式一經推出效果便立竿見影。“現在增長最高的店利潤提高了將近30%，平均增長額也在15%左右�！睆垬s耀對《中外管理》說。

    服務顧客“四合一”

    榮昌·伊爾薩所遭遇的真實案例來自于上海。有一位中年女顧客特別不好打交道，經常張嘴就罵人。但通過內部的信息化系統一查，這位顧客的年消費額達15000元，屬于絕對的忠誠客戶。店里的員工用心琢磨其性格特點，很快便和她建立了良好關系。

    因為員工流動的原因，在以往，這樣對店家非常重要的數據是很難掌握的。而對于顧客來說，真正量身定做的服務，也比職業化微笑更暖人心。

    在服務業中，單店卡早已普遍流行，顧客持卡在同一店內消費，往往可以享受折扣優惠。但顧客的需求卻不僅如此。

    “第一是時間。顧客經常跟我們投訴，洗一件衣服可能才50塊錢，但為送取衣服而違章停車就罰款200元，特別麻煩�！睆垬s耀介紹說。而有的顧客在一個店里辦了會員卡，但一旦搬家或被外派，就會導致損失。怎么才能讓顧客放心呢?

    榮昌·伊爾薩的聯網卡由此進入醞釀期。在此之前的1997年，干洗店取衣服還是拿著桿子在頭頂四處找時，榮昌·伊爾薩就曾斥資近60萬元從意大利引進一套設備，客戶手持一張卡，一插就能把衣服找到。

    取衣自動化節省了不少時間，但卻也是惟一的功能。如果僅僅為此而去追捧，成本太高。怎樣能把它的取衣功能和別的功能結合起來呢?

    此前張榮耀曾與清華的幾個博士一起合作做過中華洗衣網。這一設備也引起了他們的興趣，大家就開始做連鎖控制系統里的軟件支持系統，把這兩個系統結合起來，在研究了將近三年之后，榮昌聯網卡正式誕生。

    依托總部后臺的信息化系統支持，這張卡集中了支付、聯網、取衣、客戶管理等多種功能。對顧客來說，手持這種卡可實現無貨幣支付，享受折扣優惠，并可“一卡刷遍全國”，目前在北京將近200個榮昌·伊爾薩店，以及天津、深圳、上海、武漢都可以統一消費;而對榮昌·伊爾薩來說，依靠儲存在卡里的信息，這包括顧客的消費次數、額度、時間等等，可以極為方便地進行客戶分析和客戶管理。

    “目前正向其他城市慢慢擴展。”張榮耀說，“現在商務酒店沒有洗衣房，顧客往往需要一些便捷服務。

    如果能手持這張卡實現全國任一城市消費，打電話上門收取，既解決了支付的便捷，也解決了服務的便捷性，對消費者來說會是個特別好的服務。”

    通過為顧客提供更便捷的服務，這張卡也為榮昌·伊爾薩本身帶來了顯而易見的好處。尤其在大客戶管理上有著突出的體現�！氨热缯f你有一萬個顧客，有這張卡就能夠把他們變成一百個顧客團體，或是實體，或是虛擬。對顧客來說組成團體可以享受消費優惠，對我們來說，跟蹤、維護這些客戶的成本也是很低的�！睆垬s耀說。

    顧客和加盟店，一卡聯兩端

    對于榮昌·伊爾薩這樣的洗染連鎖企業來說，客戶不僅包括顧客，還有大量的加盟店，

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    但類似沃爾瑪之類的連鎖可以控制加盟店的貨源，榮昌·伊爾薩卻做不到。在加盟店第一次投資買了設備和品牌后，和總部的聯系便極少了。怎樣才能與加盟店更好地溝通、服務，并實現有效地控制?

    小小的聯網卡同樣可以實現這一功能。

    現在在北京，榮昌·伊爾薩所有的大團體客戶已經實現聯網，巨大的現金流匯集到總部，也給加盟店帶來新顧客。在這樣的顧客消費后，加盟店只需每個月到總部來結算即可。當聯網客戶的比例越來越高時，勢必對新加盟的店產生更大利好，無需靠太多自身積累，品牌本身即可帶來大量顧客。

    “越是新開的店我的聯網卡占它的比例越高，有的占35%以上。我的卡是否在它那里消費，直接決定它是虧損還是盈利。”張榮耀說。

    不僅如此。在給加盟店帶來穩定利潤的同時，榮昌·伊爾薩與加盟店的溝通和管理也更加充分�！艾F在任何一個店鋪的情況，我們都了解得很充分，原來就不可能，比如哪個顧客有什么問題我很難知道�！睆堈f。

    在聯網卡之外，張榮耀還通過設立分公司及服務基地的方式給加盟店提供支持和服務。在現有的5個分公司之外，2008年，全國將再出現榮昌·伊爾薩15個服務基地，無論設備故障還是技術難題，全部由這些“小分隊”上門調整，常年巡店。

    在連鎖業，總部為加盟商提供技術培訓并不稀奇，榮昌·伊爾薩的類似培訓也已進行了11年之久。但如今，培訓將不再將加盟店當成一個店鋪，而是把它當成一個企業進行培訓，內容包括成本分析、顧客管理、信息化的使用、品牌維護、風險防范等等。每年四次，在總部全方位培訓。

    “就是為了讓加盟店的員工不再只鉆到技術里面去，而是更多地站到顧客的角度想問題�！睆垬s耀說。

    向外圍擴張，服務增值

    對于榮昌·伊爾薩來說，另一誘人的潛在價值點還在于其未來的增值服務。利用其品牌和渠道，完全可以做相關增值服務，帶來更多價值�，F在在榮昌·伊爾薩的很多店里，已經可以取到榮昌·伊爾薩的洗手液、夾克油等產品，這些都是榮昌·伊爾薩自己研制，具有獨特效果的產品，目前也進入許多超市。

    但這些并不是張榮耀的主導，他瞄準的增值服務也不在于“賣”。

    “肯定跟洗衣有關，世界五百強中與洗有關的有十幾家，有的是文章做�！彼�說。

    但是，已經走過了11年歷程的榮昌·伊爾薩目前依然“在路上”。盡管在張榮耀看來，其他小型洗衣店賣的是質量和服務，而榮昌·伊爾薩賣的則是卡，但這張功能巨多的聯網卡暫時仍未取得覆蓋式成功。持單店卡的顧客可占到顧客總人數的90%。但是聯網卡的比例目前大約只有20%～30%。安裝支持系統的成本現在成為加盟店的一個坎，平均算來，開一個店的成本是50萬元，但若安裝聯網系統，則需要再加10萬元，比例不低。

    因此，張榮耀目前正在費心做的，仍是逐步推行。“一方面是我們信息化建設一步一步完善，第二是加盟店，我們新開的店必須確保給顧客提供足夠便捷的服務，但是老的店要有改革的過程�！�

    現在，榮昌·伊爾薩正在準備為聯網卡進行第二次升級。其直營店已經規定不得使用單店卡，必須推行聯網卡，而最終目標則是所有店都全部聯網。

    不過，張榮耀仍相當看好這一將信息化與商業模式結合的獨特營銷優勢�！斑@是其他競爭對手難以模仿的。信息化的建設，洗衣行業要想外包是很難的，因為有實力做的企業很少，復制性差，因此成本相對高�！�

    榮昌·伊爾薩現在埋頭在做的，還有呼叫中心和標準化。通過呼叫中心和信息化的系統來完成所有的調度功能。按預計，這些都將在3月20號結束。張榮耀將其比喻為建機站。最終是為了能達到顧客的信息和加盟店的信息都能實時的統一支配。