信息化與商業(yè)模式結(jié)合，可帶來(lái)獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，

榮昌·伊爾薩的服務(wù)營(yíng)銷“一卡通”

    “我親愛的壞脾氣夫人，我們會(huì)想念你的。愛你的，赫布!”多年前，美國(guó)西南航空前董事長(zhǎng)赫布·凱萊赫曾因如此回應(yīng)無(wú)理客戶、維護(hù)員工而享譽(yù)全球。

    不過(guò)，假如換成如今的榮昌·伊爾薩總經(jīng)理張榮耀，卻并不需要這樣做，他只需要在其信息化系統(tǒng)中，調(diào)出這名顧客所持卡內(nèi)的相關(guān)信息，在其中加上其性格特征描述，以提醒店員真正地“個(gè)性化服務(wù)”。

    這張小小的卡，就是榮昌·伊爾薩已經(jīng)推行了數(shù)年的聯(lián)網(wǎng)卡。至少在洗染行業(yè)中，這一將IT技術(shù)與管理相結(jié)合的方式，屬于不折不扣的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新。而恰恰因?yàn)橄慈拘袠I(yè)的顧客高忠誠(chéng)度特點(diǎn)，這一方式一經(jīng)推出效果便立竿見影。“現(xiàn)在增長(zhǎng)最高的店利潤(rùn)提高了將近30%，平均增長(zhǎng)額也在15%左右。”張榮耀對(duì)《中外管理》說(shuō)。

    服務(wù)顧客“四合一”

    榮昌·伊爾薩所遭遇的真實(shí)案例來(lái)自于上海。有一位中年女顧客特別不好打交道，經(jīng)常張嘴就罵人。但通過(guò)內(nèi)部的信息化系統(tǒng)一查，這位顧客的年消費(fèi)額達(dá)15000元，屬于絕對(duì)的忠誠(chéng)客戶。店里的員工用心琢磨其性格特點(diǎn)，很快便和她建立了良好關(guān)系。

    因?yàn)閱T工流動(dòng)的原因，在以往，這樣對(duì)店家非常重要的數(shù)據(jù)是很難掌握的。而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，真正量身定做的服務(wù)，也比職業(yè)化微笑更暖人心。

    在服務(wù)業(yè)中，單店卡早已普遍流行，顧客持卡在同一店內(nèi)消費(fèi)，往往可以享受折扣優(yōu)惠。但顧客的需求卻不僅如此。

    “第一是時(shí)間。顧客經(jīng)常跟我們投訴，洗一件衣服可能才50塊錢，但為送取衣服而違章停車就罰款200元，特別麻煩。”張榮耀介紹說(shuō)。而有的顧客在一個(gè)店里辦了會(huì)員卡，但一旦搬家或被外派，就會(huì)導(dǎo)致?lián)p失。怎么才能讓顧客放心呢?

    榮昌·伊爾薩的聯(lián)網(wǎng)卡由此進(jìn)入醞釀期。在此之前的1997年，干洗店取衣服還是拿著桿子在頭頂四處找時(shí)，榮昌·伊爾薩就曾斥資近60萬(wàn)元從意大利引進(jìn)一套設(shè)備，客戶手持一張卡，一插就能把衣服找到。

    取衣自動(dòng)化節(jié)省了不少時(shí)間，但卻也是惟一的功能。如果僅僅為此而去追捧，成本太高。怎樣能把它的取衣功能和別的功能結(jié)合起來(lái)呢?

    此前張榮耀曾與清華的幾個(gè)博士一起合作做過(guò)中華洗衣網(wǎng)。這一設(shè)備也引起了他們的興趣，大家就開始做連鎖控制系統(tǒng)里的軟件支持系統(tǒng)，把這兩個(gè)系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)，在研究了將近三年之后，榮昌聯(lián)網(wǎng)卡正式誕生。

    依托總部后臺(tái)的信息化系統(tǒng)支持，這張卡集中了支付、聯(lián)網(wǎng)、取衣、客戶管理等多種功能。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，手持這種卡可實(shí)現(xiàn)無(wú)貨幣支付，享受折扣優(yōu)惠，并可“一卡刷遍全國(guó)”，目前在北京將近200個(gè)榮昌·伊爾薩店，以及天津、深圳、上海、武漢都可以統(tǒng)一消費(fèi);而對(duì)榮昌·伊爾薩來(lái)說(shuō)，依靠?jī)?chǔ)存在卡里的信息，這包括顧客的消費(fèi)次數(shù)、額度、時(shí)間等等，可以極為方便地進(jìn)行客戶分析和客戶管理。

    “目前正向其他城市慢慢擴(kuò)展。”張榮耀說(shuō)，“現(xiàn)在商務(wù)酒店沒有洗衣房，顧客往往需要一些便捷服務(wù)。

    如果能手持這張卡實(shí)現(xiàn)全國(guó)任一城市消費(fèi)，打電話上門收取，既解決了支付的便捷，也解決了服務(wù)的便捷性，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)是個(gè)特別好的服務(wù)。”

    通過(guò)為顧客提供更便捷的服務(wù)，這張卡也為榮昌·伊爾薩本身帶來(lái)了顯而易見的好處。尤其在大客戶管理上有著突出的體現(xiàn)。“比如說(shuō)你有一萬(wàn)個(gè)顧客，有這張卡就能夠把他們變成一百個(gè)顧客團(tuán)體，或是實(shí)體，或是虛擬。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)組成團(tuán)體可以享受消費(fèi)優(yōu)惠，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，跟蹤、維護(hù)這些客戶的成本也是很低的。”張榮耀說(shuō)。

    顧客和加盟店，一卡聯(lián)兩端

    對(duì)于榮昌·伊爾薩這樣的洗染連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶不僅包括顧客，還有大量的加盟店，

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    但類似沃爾瑪之類的連鎖可以控制加盟店的貨源，榮昌·伊爾薩卻做不到。在加盟店第一次投資買了設(shè)備和品牌后，和總部的聯(lián)系便極少了。怎樣才能與加盟店更好地溝通、服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)有效地控制?

    小小的聯(lián)網(wǎng)卡同樣可以實(shí)現(xiàn)這一功能。

    現(xiàn)在在北京，榮昌·伊爾薩所有的大團(tuán)體客戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，巨大的現(xiàn)金流匯集到總部，也給加盟店帶來(lái)新顧客。在這樣的顧客消費(fèi)后，加盟店只需每個(gè)月到總部來(lái)結(jié)算即可。當(dāng)聯(lián)網(wǎng)客戶的比例越來(lái)越高時(shí)，勢(shì)必對(duì)新加盟的店產(chǎn)生更大利好，無(wú)需靠太多自身積累，品牌本身即可帶來(lái)大量顧客。

    “越是新開的店我的聯(lián)網(wǎng)卡占它的比例越高，有的占35%以上。我的卡是否在它那里消費(fèi)，直接決定它是虧損還是盈利。”張榮耀說(shuō)。

    不僅如此。在給加盟店帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的同時(shí)，榮昌·伊爾薩與加盟店的溝通和管理也更加充分。“現(xiàn)在任何一個(gè)店鋪的情況，我們都了解得很充分，原來(lái)就不可能，比如哪個(gè)顧客有什么問(wèn)題我很難知道。”張說(shuō)。

    在聯(lián)網(wǎng)卡之外，張榮耀還通過(guò)設(shè)立分公司及服務(wù)基地的方式給加盟店提供支持和服務(wù)。在現(xiàn)有的5個(gè)分公司之外，2008年，全國(guó)將再出現(xiàn)榮昌·伊爾薩15個(gè)服務(wù)基地，無(wú)論設(shè)備故障還是技術(shù)難題，全部由這些“小分隊(duì)”上門調(diào)整，常年巡店。

    在連鎖業(yè)，總部為加盟商提供技術(shù)培訓(xùn)并不稀奇，榮昌·伊爾薩的類似培訓(xùn)也已進(jìn)行了11年之久。但如今，培訓(xùn)將不再將加盟店當(dāng)成一個(gè)店鋪，而是把它當(dāng)成一個(gè)企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括成本分析、顧客管理、信息化的使用、品牌維護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)防范等等。每年四次，在總部全方位培訓(xùn)。

    “就是為了讓加盟店的員工不再只鉆到技術(shù)里面去，而是更多地站到顧客的角度想問(wèn)題。”張榮耀說(shuō)。

    向外圍擴(kuò)張，服務(wù)增值

    對(duì)于榮昌·伊爾薩來(lái)說(shuō)，另一誘人的潛在價(jià)值點(diǎn)還在于其未來(lái)的增值服務(wù)。利用其品牌和渠道，完全可以做相關(guān)增值服務(wù)，帶來(lái)更多價(jià)值。現(xiàn)在在榮昌·伊爾薩的很多店里，已經(jīng)可以取到榮昌·伊爾薩的洗手液、夾克油等產(chǎn)品，這些都是榮昌·伊爾薩自己研制，具有獨(dú)特效果的產(chǎn)品，目前也進(jìn)入許多超市。

    但這些并不是張榮耀的主導(dǎo)，他瞄準(zhǔn)的增值服務(wù)也不在于“賣”。

    “肯定跟洗衣有關(guān)，世界五百?gòu)?qiáng)中與洗有關(guān)的有十幾家，有的是文章做。”他說(shuō)。

    但是，已經(jīng)走過(guò)了11年歷程的榮昌·伊爾薩目前依然“在路上”。盡管在張榮耀看來(lái)，其他小型洗衣店賣的是質(zhì)量和服務(wù)，而榮昌·伊爾薩賣的則是卡，但這張功能巨多的聯(lián)網(wǎng)卡暫時(shí)仍未取得覆蓋式成功。持單店卡的顧客可占到顧客總?cè)藬?shù)的90%。但是聯(lián)網(wǎng)卡的比例目前大約只有20%～30%。安裝支持系統(tǒng)的成本現(xiàn)在成為加盟店的一個(gè)坎，平均算來(lái)，開一個(gè)店的成本是50萬(wàn)元，但若安裝聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，則需要再加10萬(wàn)元，比例不低。

    因此，張榮耀目前正在費(fèi)心做的，仍是逐步推行。“一方面是我們信息化建設(shè)一步一步完善，第二是加盟店，我們新開的店必須確保給顧客提供足夠便捷的服務(wù)，但是老的店要有改革的過(guò)程。”

    現(xiàn)在，榮昌·伊爾薩正在準(zhǔn)備為聯(lián)網(wǎng)卡進(jìn)行第二次升級(jí)。其直營(yíng)店已經(jīng)規(guī)定不得使用單店卡，必須推行聯(lián)網(wǎng)卡，而最終目標(biāo)則是所有店都全部聯(lián)網(wǎng)。

    不過(guò)，張榮耀仍相當(dāng)看好這一將信息化與商業(yè)模式結(jié)合的獨(dú)特營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。“這是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。信息化的建設(shè)，洗衣行業(yè)要想外包是很難的，因?yàn)橛袑?shí)力做的企業(yè)很少，復(fù)制性差，因此成本相對(duì)高。”

    榮昌·伊爾薩現(xiàn)在埋頭在做的，還有呼叫中心和標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)呼叫中心和信息化的系統(tǒng)來(lái)完成所有的調(diào)度功能。按預(yù)計(jì)，這些都將在3月20號(hào)結(jié)束。張榮耀將其比喻為建機(jī)站。最終是為了能達(dá)到顧客的信息和加盟店的信息都能實(shí)時(shí)的統(tǒng)一支配。