“美國偶像”娛樂節(jié)目還會(huì)繼續(xù)火下去嗎?保守地講，至少還會(huì)再“火”上五年，
美國超女現(xiàn)象揭秘
。觀眾對(duì)“美國偶像”的狂熱也超出了人們的想象。縱覽美國歷史，總統(tǒng)大選收到最多的選票也不過5450萬張，而“美國偶像”第五季決賽共收到6300萬份選票。這也只是在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)生的。如果“美國偶像”十年前開播，仍能擁有今天如此的影響力嗎?答案恐怕是“No”!
區(qū)別就在于，在互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾下，關(guān)系營銷彰顯著爆炸式影響力。
簡(jiǎn)直是不可思議，“美國偶像”第五賽季又躍上了一個(gè)新臺(tái)階，無論是收視率、廣告收入、選票數(shù)量，以及相關(guān)產(chǎn)品的銷售都斬獲頗豐。根據(jù) NielsenMediaResearch(尼爾森媒體研究)的數(shù)據(jù)，“美國偶像”節(jié)目已經(jīng)連續(xù)五年成為美國最熱門的電視節(jié)目，擁有最高的收視率。 2005～2006季最受歡迎的高峰段節(jié)目收視率排名，福克斯公司憑借周二和周三播出的“美國偶像”節(jié)目，以3120萬和3020萬的收視率占據(jù)前兩名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過位列其后的CSI和“絕望主婦”，而2006年5月24日決賽當(dāng)晚的收視率較去年增長了20%。“美國偶像”橫掃銀屏，每年為福克斯帶來數(shù)百萬美元的廣告收入。其高峰時(shí)段廣告價(jià)格也是各電視臺(tái)中最昂貴的。2004～2005賽季30秒廣告價(jià)格為658,333美元;周二黃金位廣告價(jià)格 600,000美元，而NBC電視網(wǎng)“好友記”的廣告價(jià)格也僅473,500美元。
觀眾對(duì)“美國偶像”的狂熱也超出了人們的想象。縱覽美國歷史，總統(tǒng)大選收到最多的選票也不過5450萬張，而“美國偶像”第五季決賽共收到 6300萬份選票。這也只是在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)生的，而通常美國總統(tǒng)選舉投票時(shí)間為13個(gè)小時(shí)。
“美國偶像”當(dāng)之無愧地成為美國福克斯公司的掘金機(jī)器，從2002年開播至今，四年內(nèi)狂賺9億美元。此外，其品牌效應(yīng)也延伸到其他領(lǐng)域。那些與 “美國偶像”有關(guān)的電視劇、報(bào)紙和唱片也獲得了巨大的利潤。當(dāng)然，不惜重金為其提供贊助的電信商Cingular、可口可樂也從中獲利匪淺。
5月29日福克斯宣布，將繼續(xù)制作5集“美國偶像”。許多人認(rèn)為這是美國流行文化的勝利。這點(diǎn)毋庸置疑。然而從營銷的角度講，它的成功更彰顯了一種時(shí)代的營銷趨勢(shì)。單方向的傳統(tǒng)營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)無所不在、溝通愈發(fā)暢通的今天，已經(jīng)黯然失色了;而自上世紀(jì)90年代興起的雙向關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)在互聯(lián)網(wǎng)和新科技的推波助瀾下漸入佳境，如今，“美國偶像”的大行其道就是新興的注重培養(yǎng)與客戶之間良好 “婚姻關(guān)系”的關(guān)系營銷大展威力的最好佐證。
發(fā)掘觀眾潛在需求投其所好
細(xì)細(xì)揣摩“美國偶像”這幾年來的發(fā)展脈絡(luò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“美國偶像”同觀眾的關(guān)系從某種程度上講，非常類似于一對(duì)戀人的情感歷程。從最初追求階段的投其所好，隨著交流日漸通暢，關(guān)系逐步升溫，之后步入婚姻殿堂，蜜月期來臨……這種邏輯也是上世紀(jì)90年代興起的關(guān)系營銷的基本思路，它改變了以往企業(yè)與客戶之間純粹的交易關(guān)系，而力圖確立和維持與客戶之間的長久關(guān)系，進(jìn)一步發(fā)展為雙方合作關(guān)系，其最高形式是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。
的確，通過“美國偶像”這檔瘋狂流行的歌星選秀節(jié)目，造就了一批樂壇新人如KellyClarkson、RubenStuddard、 ClayAiken，WilliamHung。
之所以“美國偶像”能夠吸引眾多年輕人參加，原因很簡(jiǎn)單，是因?yàn)樗私馑麄儭膬?nèi)心深處，每一個(gè)人都渴望成為明星。任何一個(gè)聽過歌星演唱會(huì)，買過CD，或以某種方式喜愛著音樂的人，都希望自己能夠成為手握麥克風(fēng)的那個(gè)人。渴望走到舞臺(tái)上，臺(tái)下有無數(shù)尖叫著他們名字的歌迷，希望自己的歌聲令全世界快樂。“美國偶像”，讓這種夢(mèng)想成為可能。每一個(gè)年輕人有資格參賽，沒有身高、體重、年齡和美丑的門檻。哪怕是行走于地球上長相最奇怪的人也可以參加節(jié)目，擁有歌迷的支持和喝彩。
每個(gè)人都喜歡被重視的感覺，“美國偶像”抓住了這一觀眾深層次的心理需求，也就抓牢了數(shù)百萬名從18歲～49歲年齡段觀眾的眼球。對(duì)于觀眾來講，“美國偶像”是從普通人中挑選歌壇新秀，這使觀眾與參賽歌手之間的心理距離變小了，很容易在歌手中挑選出自己的代表者，從而更加關(guān)注他們的最終命運(yùn)。而讓節(jié)目授權(quán)給觀眾，讓他們參與投票，這種能夠影響“美國偶像”最終結(jié)果的感覺非常受用。是我們，而不是評(píng)委，或是制片人，選出“美國偶像”的最后勝利人。這種心理加深了他們對(duì)“美國偶像”的關(guān)注和參與度，自然而然地也就聚集了節(jié)目的人氣。在最近的一次調(diào)查中，35%的觀眾認(rèn)為為“美國偶像”投票同選舉總統(tǒng)一樣重要。
溝通互動(dòng)：關(guān)系發(fā)展的基礎(chǔ)
“美國偶像”成功的秘訣之一就是讓觀眾深刻地參與節(jié)目。雙方的關(guān)系背離了傳統(tǒng)營銷中一方主導(dǎo)，一方被動(dòng)的關(guān)系，無所不在的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了雙向的暢通交流。我們看到的是媒介和觀眾之間的距離消失了，網(wǎng)絡(luò)至少在某種程度上增強(qiáng)了媒介和觀眾之間反饋的回路。在20年、30年之前，那曾一度是單行線。
感謝互聯(lián)網(wǎng)，從此，“美國偶像”的制作人不再孤單了。他們現(xiàn)在能夠“聽到”許多過去只能在辦公室、休息室的八卦閑聊，無論是BBS、BLOG還是即時(shí)通訊，觀眾利用一切可能的媒介發(fā)出他們的聲音。他們的這些反饋，也將影響節(jié)目做出相應(yīng)改動(dòng)。比如，在塑造歌手造型，整體感覺和選擇的歌曲等方面。這無形中又創(chuàng)造了與觀眾的關(guān)系：我想了解你，你告訴我你需要什么，我會(huì)提供你需要的，并且我會(huì)將它記住以備下一次參考。
當(dāng)然，參與互動(dòng)同時(shí)也助長了觀眾的熱情。他們通過1-800和Cingular短信投票，Cingular網(wǎng)絡(luò)擁有超過4000萬注冊(cè)投票觀眾。估計(jì)許多人還是第一次使用短信，他們盡力投票支持自己喜歡的歌手。
觀眾滿意和忠誠=收入
對(duì)于“美國偶像”節(jié)目制作方而言，它們不需要收入來確保生存，他們需要的是觀眾。隨著時(shí)間的推移，參與程度的不斷加深，許多觀眾同節(jié)目的合作關(guān)系已經(jīng)由當(dāng)初的潛在客戶(未參與投票)、客戶(參與投票，購買“美國偶像”產(chǎn)品)發(fā)展成為節(jié)目的忠實(shí)客戶。他們對(duì)于“美國偶像”這一節(jié)目感到滿意，從這種雙向關(guān)系中獲得許多無形益處，比如說快樂、鼓勵(lì)、自尊、信任和自信等等。
滿意的觀眾很容易對(duì)節(jié)目產(chǎn)生信任，“美國偶像”的品牌也因而在觀眾中確立起來，
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《美國超女現(xiàn)象揭秘》(http://salifelink.com)。所以，當(dāng)下一季“美國偶像”開播時(shí)，他們就會(huì)憑借這種信任一如既往地參與到節(jié)目當(dāng)中。忠誠的觀眾是無價(jià)之寶。他們對(duì)價(jià)格不是很敏感，并會(huì)把節(jié)目推薦給周圍的朋友，自動(dòng)自覺地充當(dāng)起節(jié)目形象大使和口碑傳播者的角色。通常，每位觀眾背后會(huì)有200個(gè)潛在觀眾，這樣一來，觀眾的數(shù)目也會(huì)相應(yīng)增多。
發(fā)掘潛在觀眾固然重要，維護(hù)觀眾的忠誠卻是重中之重。過去是大規(guī)模生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，大眾行銷的年代。營銷管理的理念就是銷售我們生產(chǎn)的，理解細(xì)分市場(chǎng)和進(jìn)行傳播。商業(yè)行為就是一系列短暫交易的總和。而如今，銷售只是顧客和商家之間婚姻關(guān)系的開始。至于這段婚姻是否美好完全取決于賣方經(jīng)營的好壞。而婚姻的質(zhì)量決定著是否會(huì)繼續(xù)這種合作關(guān)系，是否擴(kuò)大經(jīng)營范圍，或是遭遇麻煩和離婚。“美國偶像”自然明白這個(gè)道理，在維持與觀眾的關(guān)系，保持其忠誠度方面當(dāng)然不敢松懈。它為狂熱的歌迷們提供了節(jié)目的數(shù)字化延伸，使他們?cè)谟^看節(jié)目方面有更多的選擇。無論是在“美國偶像”的 上，還是在MySpace 上，或是一長串歌迷網(wǎng)站，觀眾能通過iPod觀看“美國偶像”節(jié)目。通過與Cingular的合作關(guān)系，“美國偶像”還為歌迷提供可下載的鈴聲和手機(jī)小游戲。
此外，電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立自己的博客，以增強(qiáng)客戶對(duì)節(jié)目的忠誠度。絕對(duì)關(guān)注并盡力找到哪些節(jié)目?jī)?nèi)容能夠吸引粉絲。當(dāng)然它追求的不僅僅是觀眾的忠誠，也希望利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造另一種收入來源。“美國偶像”擁有同該節(jié)目相關(guān)的所有許可和商標(biāo)，他們同每一個(gè)參賽歌手簽訂協(xié)議，其有效期一直到節(jié)目結(jié)束后三個(gè)月。期間，美國偶像們的服裝、使用過的水杯、手表、裝iPod的袋子、鬧鐘、CD包、VIDEO，DVD和許多其他產(chǎn)品都在“美國偶像”網(wǎng)站銷售。
吸引新觀眾——維系同忠實(shí)觀眾之間的“蜜月”關(guān)系——推薦新觀眾——觀眾群成倍增長——收視率暴增——廣告費(fèi)率逐年增長——“美國偶像”產(chǎn)品大賣——福克斯公司實(shí)現(xiàn)利潤增長。這一良性循環(huán)隨著“美國偶像”的品牌形象不斷提升，與觀眾關(guān)系日益穩(wěn)固而得以加強(qiáng)，其合作伙伴也從中受益。
“美國偶像”的熱衷者只能通過撥打Cingular特有的號(hào)碼才能投票支持他們喜愛的歌星。2005年有415萬條短信參與投票。3月底 Cingular的收入較去年同期增長了9%，利潤達(dá)到3.50億美元。“美國偶像”在其中起到了一定的作用。
福特也是“美國偶像”的贊助商，為其提供節(jié)目專用車，而在“美國偶像”節(jié)目播放過程中，隨處可見可口可樂的影子——從可口可樂供參賽者休息的紅色休息室，到評(píng)委桌前擺放的可樂杯。
[結(jié)論]從“美國偶像”節(jié)目的轟動(dòng)性成功，我們得到的商業(yè)啟示就是：在一個(gè)溝通無所不在的新世紀(jì)，在強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)的支援下，關(guān)系營銷彰顯著它的力量，它擁有比傳統(tǒng)營銷更強(qiáng)的生命力。一切從建立同觀眾之間牢不可破的關(guān)系出發(fā)，培養(yǎng)客戶忠誠度，那么一切都迎刃而解了。
花絮：
“美國偶像”各季商業(yè)表現(xiàn)對(duì)照表
第五季
第四季
第三季
第二季
第一季
收視率(百萬人次)
31.2
25.7
18.7
廣告費(fèi)率(30秒/美元)
70萬
658,333
較第一季增110%
整合營銷推廣費(fèi)26萬美元
觀眾投票(萬份)
6300
4150
1350
一切皆有可能
——“美國偶像”第五季PK臺(tái)
2006年5月24日“美國偶像”第五季決賽當(dāng)晚，共有6300萬人參與投票，支持心目中的“偶像”，這創(chuàng)下了舉辦以來的收視率新高。
冠軍之爭(zhēng)是在兩個(gè)背景、風(fēng)格迥然不同的選手之間進(jìn)行：一位是年僅29歲卻滿頭灰發(fā)、甚至差點(diǎn)連海選都沒通過的泰勒·希克斯，陰差陽錯(cuò)的一張免費(fèi)機(jī)票將其送到了“美國偶像”的PK臺(tái)上;另一位是年輕貌美，天賦與后天專業(yè)培訓(xùn)完美結(jié)合的22歲的凱瑟琳·邁克菲。
然而，奇跡總會(huì)發(fā)生。這位土生土長的阿拉巴馬州人泰勒·希克斯最終奪冠。他在演唱《我是否讓你驕傲》一歌壓軸時(shí)，難抑喜悅地朝觀眾席喊道：“感謝你美國，我終于實(shí)現(xiàn)了我的美國夢(mèng)!”
希克斯曾說：“我想象我是一名藝術(shù)家。當(dāng)我12歲第一次聽到雷·查爾斯的歌聲時(shí)，我就決定要把更多的感情與靈魂投入到歌聲中去。如果這首歌的情緒應(yīng)該讓演唱者動(dòng)起來，甚至躺到地上，那我就會(huì)這么做。”如此投入，如此激情，連上帝也終于向他微笑了。
泰勒·海克斯的首支個(gè)人單曲《我是否讓你驕傲》首周打榜就獲得冠軍。這支單曲上市后第一周共售出19萬張，網(wǎng)絡(luò)下載量也達(dá)到38000次。
往昔“偶像”今何在
“美國偶像”第一季冠軍凱麗·克拉克森(KellyClarkson)
四年前還名不見經(jīng)傳，如今卻炙手可熱。2006年她出人意外地?fù)魯×爽旣悂?middot;凱莉、保羅·麥卡特尼等大牌，獲得了美國音樂最高獎(jiǎng)--格萊美獎(jiǎng)的最佳流行專輯，其中有6首歌曲都是由她親自參與創(chuàng)作的。
“美國偶像”第二季冠軍魯本·史坦德(RubenStuddard)，曾是《滾石》封面人物。
“美國偶像”第三季冠軍范塔西雅·波尼諾(FantasiaBarrino)推出個(gè)人回憶錄《生活不是童話》，并于今年拍攝自傳式電影《生活不是童話：范塔西雅·波尼諾的故事》。
“美國偶像”第四季冠軍卡麗·安德伍德(CarrieUnderwood)，首張唱片奪得雙白金，并在2005Billboard音樂頒獎(jiǎng)典禮上傾情演出。