在一個成熟的市場中與對手競爭，最有效的方法之一是：站在競爭對手的角度切割市場，

康爾壽營銷變法策劃書

    “惰性脂”切割減肥市場

    康 爾壽減肥茶已有10年歷史，一度還曾是國內減肥市場的領導品牌。近年來由于一些新品牌的強力挑戰，在市場上遇到了很大的困難，雖然請來著名歌星李玟出任代言人，大力度進行廣告投放，但成效還是不盡人意。那么，康爾壽如何在競爭激烈同時又很混亂的減肥品市場進行突破?首先，我們確定了康爾壽的目標人群;其次，我們把減肥市場進行了細分，圈定了康爾壽的忠實消費群體;最后，緊緊圍繞“惰性脂”這個營銷支點，我們撬動了市場。2004年3月，全新概念、全新包裝下的康爾壽產品推出不到兩個月后，銷量已達到了去年同期的4倍。

    康爾壽老了嗎?

    作為中國最早的減肥品之一，康爾壽經歷了中國減肥品市場發展的三個階段。

    品類競爭階段：20世紀90年代初，中國減肥品市場剛剛起步，競爭并不激烈。康爾壽抓住市場先機，推出的康爾壽牌減肥茶獲得極大成功。

    產品屬性競爭階段：90年代中期，中國減肥品市場快速發展，競爭加劇。競爭從單純品類階段轉向產品屬性競爭階段。市場上流行有用腹瀉來減重的 “瀉派”，用抑制食欲減肥的“抑派”，用吃藥代替吃飯來減肥的“替派”等，而康爾壽憑借自己傳統名貴中藥材的配方，是減肥品中少有的健康、安全、有效的產品。因此在這個階段率先在減肥行業倡導“健康減肥”的新理念，成為減肥品行業的領導品牌。

    功效差異化階段：90年代后期，減肥品市場的競爭進一步加劇，競爭轉入功效差異化階段。以“快速起效”為訴求的曲美和以“勻速減肥”為訴求的大印象，在這個階段以鮮明的市場定位和大力度的廣告投放，成為功效差異化競爭階段的知名品牌。康爾壽在這個階段失去了原先的優勢地位，營銷趨于被動。

    為了扭轉局面，康爾壽在2002年至2003年提出了“減腰、減腹、減脂肪”的新訴求，并聘請著名歌星李玟擔綱形象代言人。然而這個通用性的訴求，盡管投入大力度的廣告宣傳，卻沒有得到消費者積極的反應，進一步陷入被動。

    在強勢競爭品牌的大力度宣傳面前，康爾壽給人的感覺——老了!

    戰場擺在哪里?

    調查顯示：我國約有7000萬人患肥胖癥，占全國總人口的8%，其中城市肥胖人口比例高達17%;有1/3的超重或肥胖人口愿意每年花500元來減肥，全國減肥市場的規模高達200億元。減肥業的主戰場及代表品牌調查發現，減肥消費主力軍集中在兩個年齡段，而所有的減肥品也主要圍繞著這兩個年齡段展開競爭：

    以20~30歲的年輕女性為主的消費者是減肥市場競爭的第一戰場，“曲美”、“魔魚”、朵朵粑”、奧曲輕”、“更嬌麗”、“華爾纖纖”等大多數減肥產品均以“快速見效”為訴求，集中爭奪這一戰場。

    以30~40歲的成熟女性為主的消費者是減肥市場競爭的第二戰場，“大印象”減肥茶則以“勻速減肥”為訴求，在這一戰場稱雄。

    “婷美”則兼跨第一二戰場。

    找到康爾壽的新市場切入點

    如何找到康爾壽的新切入點?這需要從兩個方面分析：一是這兩類消費人群的特點;二是康爾壽產品自身的特點。

    第一戰場的消費者年輕、求新求異、減肥希望快速見效，傾向偏瘦體態。只要能實現這個目標，她們并不太在乎減肥藥品可能帶來的副作用。

    第二戰場的消費者以成熟女性為主，大多擁有自己的家庭和子女。她們追求的是均衡的體態美，而不是骨感美。她們追求品牌的誠信，關注產品是否安全、是否有毒副作用，并不追求以犧牲身體為代價的減重方法。

    那么，康爾壽產品本身有什么樣的特點呢?

    康爾壽以名貴中草藥配置而成，相對于一些采用腹瀉減重的西藥而言，雖然它的減重效果慢些，但更加安全可靠。

    康爾壽這些特點能滿足哪一類人群的要求呢?

    對于求新求異、不太在乎副作用的20～30歲的年輕人而言，康爾壽產品并不是她們最佳的選擇。

    但康爾壽產品安全、穩定的特點，恰恰正是30～40歲的成熟女性減肥者最關注的需求。因此，康爾壽最容易對接、最容易打動的消費人群就找到了。

    調研結果顯示：減肥品的消費群體中，30～40歲成熟女性占消費總人群的32%，市場空間足夠大。在這個戰場上，僅有“大印象”將其作為主攻市場，其他品牌產品只將其作為輻射市場，市場競爭壁壘遠遠低于第一戰場。康爾壽將自己定位于第二戰場作戰是可行而現實的。

    那么，如何在第二戰場打動目標消費人群，有效獲取市場份額呢?

    站在競爭的角度切割市場

    在一個成熟的市場中，如何與對手競爭，最有效的方法之一是：站在競爭的角度切割市場。

    走進目標人群的心理，研究他們減肥的內在需求，才能知道隱藏在他們減肥背后的動機和心態是怎樣的，我們才能找到切割市場的方法。只有傾聽消費者的聲音，消費者才會傾聽我們的聲音，這樣才能制定出有效的營銷策略。

    目標消費群心中的“ 結”

    30～40歲成熟女性的減肥心理是什么樣的?她們究竟怎樣看待市場上現有的減肥品呢?在一個月左右的時間里，我們深度調研了130位肥胖消費者。

    調研發現，大多數30～40歲的女性隨著年齡的增長，在家庭、工作、生活的壓力以及生育等因素的影響下，她們的形體開始發生變化，皮膚慢慢失去光澤，生理機能下降，她們最希望重新獲得健康的活力。

    調研顯示，絕大多數消費者認為減肥效果不理想且有明顯副作用，尤其是腰、腹、臀部脂肪很難消除且容易反彈。

    目標消費者認為，導致減肥效果不佳的原因無外乎以下幾點：

    1.人體的脂肪活力會隨著人體機能的不同而有所區別，運動量較多的人脂肪活力強，而運動量少的人，脂肪活力小，容易沉積。

    2.年齡的增長也會導致脂肪長期沉積，沒有活力，頑固性增強，

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    3.腰、腹、臀部的脂肪與其他部位的脂肪有很大區別，脂肪活力小，容易沉積，較頑固，不好減。

    4.成熟女性體內的脂肪，因為婚育生產的原因，與年輕女孩的脂肪有區別。

    我們從以上幾點可以看出，消費者對肥胖和減肥的理解均指向同一個詞——“沉積脂肪”。

    這個詞就是肥胖者心中一個敏感的“結”，這就是打開消費者心扉的鑰匙。只要將康爾壽產品與消費者心中這個敏感的“結”連結起來，就能獲得目標消費者對康爾壽產品的快速認知。

    “惰性脂”將減肥市場一切為二

    但是，沉積脂肪”這個概念太科學，而科學的東西總是給人望而生畏的距離感，用“沉積脂肪”在短期內是無法打動消費者的。

    營銷的核心功能之一就是將科學深奧的東西用市場化的語言表達出來，實現與消費者的高效對接。

    “沉積脂肪”能衍生出什么樣市場化語言，讓消費者一目了然、心領神會呢?

    足足思考了兩個星期后，一個全新的概念產生了——“惰性脂”!

    將脂肪一分為二，將市場劃分為惰性脂和非惰性脂，市場也就被一切為二了。康爾壽減肥品是專門針對“惰性脂”的減肥專家，這就是我們切割市場的銳利武器。

    “惰性脂”，形象地傳達了脂肪的屬性及肥胖的頑固性，突出了產品的專業性。

    從消費者角度看，惰性脂”的概念會引起她(他)們對產品功效的進一步確認，加深信任度。市場上其他強勢減肥產品，不論他們有怎樣的訴求，產品屬性都決定他們不是針對“惰性脂”的，而是針對活性脂肪的。而活性脂肪是提供身體能量的載體，會不斷循環制造出來，減了也沒用，減了也反彈。

    “惰性脂”這個支點順利地導出了有力的產品訴求：祛除惰性脂肪，重塑均衡體態。”這樣，康爾壽巧妙地占據了劃分后的“惰性脂”市場，從對手手中切割出了自己的市場。

    八根手指握成一個拳頭

    營銷的具體措施講究整合。整合的前提和方向必須建立在“惰性脂”這一營銷支點上，否則就成“湊合”了。這就如同一根手指打人沒感覺;兩根好點，但還是沒力度;三根、四根、五根，只有握成一個拳頭才會有力量，但前提則是五根手指必須要把力氣往一個方向使。

    營銷的每一項具體措施必須有利于產品在流動的各個環節被關注、被認同、被接受，我們從八個方面的整合來強化產品流動的八種動力。

    一、品牌信任力

    將“惰性脂”訴求和康爾壽品牌的傳統認知相結合，提升康爾壽品牌的核心價值。所有品牌訴求提煉為：健康品質，歷史驗證。”

    在是否推出副品牌的討論中，我們認為康爾壽當前的主要任務是重振康爾壽在減肥品市場的地位，收回丟失的領地。建議堅持單品牌運作，以便集中優勢資源，喚起并激發消費者對康爾壽的信任。

    二、產品組合力

    推出康爾壽減肥茶，減肥膠囊及不同的包裝形態產品組合，使不同的產品具有不同的市場功能。

    用概念型、利潤型、阻擊型產品組成沖擊市場的戰斗機，這個產品組合在市場推廣中既能有效地阻擊敵人，搶奪市場份額，同時又能獲取企業必須的利潤。

    三、包裝形式力

    針對原系列包裝不統一、減肥品類識別不鮮明、質感與其高價位和十年的歷史不相匹配等問題，重新設計了系列產品的包裝，在突出產品“惰性脂”和新訴求的前提下，用形式激發出康爾壽產品的健康、品質、誠信等內涵。在把握30～40歲女性心理特征的基礎上，用產品的外在表現激發消費者對產品的認知。

    四、價格利潤力

    在價格是否調整的討論中，我們認為康爾壽的高價格并不是導致銷售下降的主要因素，而高價位競品的進入客觀上已經弱化了康爾壽的價格弱勢。盲目降價不但會損失企業利潤，還會使康爾壽的品牌價值下降，所以我們建議康爾壽的零售價保持不變。

    五、廣告激發力

    只有能夠突出和強化產品定位的廣告才是好的廣告。

    康爾壽作為市場上消費者熟知的品牌，在廣告創意、制作、傳播中，緊緊圍繞和突出康爾壽的營銷支點：“消除惰性脂，重塑均衡體態。”

    雖然李玟的形象和康爾壽的目標消費者算不上是最佳匹配，但因為該公司與李玟已簽約，且已支付了相當大的成本支出，所以我們還是在廣告中將李玟和惰性脂的訴求進行了巧妙地結合，使公司前期的工作得到了繼續。

    六、市場集中力

    盡管康爾壽在國內擁有廣泛的知名度和悠久的銷售歷史，但結合公司目前的管理狀態和市場現狀，我們提出了“全國性分銷，重點地區重點運作”的市場策略。

    這樣既利用了康爾壽品牌的歷史沉淀，最大限度地提升了銷售，同時也在重點市場上集中企業資源，改變與競爭對手的力量對比，獲得了在重點市場的有效突破，獲取高效的收益。

    七、傳播鎖定力

    媒介傳播充分考慮30~40歲女性的目標人群，同時結合全國性分銷、重點區域重點運作的策略，取消了原來在全國幾大衛視套播的做法，調整為央視全面拉動，重點城市(北京、上海、廣州、四川)重點地方臺的電視廣告投放策略。

    同時，放棄全天候套播，鎖定目標人群的高收視頻道、節目和時段，確保高到達率。

    八、軟文撼動力

    為了將“惰性脂”的概念快速傳遞給消費者，用最小的投入在最短的時間內撼動市場，我們從什么是惰性脂，惰性脂的成因、危害和如何消除等角度撰寫了八篇軟文：《你知道嗎?脂肪也懶惰》、《惰性脂肪不僅僅是肥胖者的特權》、《為什么男人不喜歡懶惰的女人》、《惰性脂肪正在吞噬你的青春》、《康爾壽 ——惰性脂的克星》、《身材要曲線，減肥走直線》、《活力的女人才是魅力女人》、《笑看風起云涌——話說中國減肥品》。

    這些系列文章在震撼消費者的同時，為他們提供了惰性脂的解決方案和康爾壽的消費訴求——祛除惰性脂，重塑均衡體態。