很多時(shí)候我們是要憋著一口氣生活的，但珍奧核酸的這口氣憋得太久了，整整3年的時(shí)間!所以當(dāng)看到2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上珍奧核酸再度浮出水面的時(shí)候，我們禁不住感慨萬(wàn)千，
珍奧核酸的“水性營(yíng)銷”
。珍奧核酸何以再創(chuàng)年銷10個(gè)億的輝煌?珍奧核酸浮出水面
當(dāng)珍奧借助猴年“珍奧核酸杯觀眾最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選和大量電視廣告投放重新浮出水面時(shí)，所有熟悉珍奧的人都不會(huì)忘記發(fā)生在2001年的那次 “核酸媒體風(fēng)波”。即使當(dāng)年那場(chǎng)“核酸營(yíng)養(yǎng)是個(gè)商業(yè)大騙局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奧核酸不僅能夠在那場(chǎng)風(fēng)波中活下來(lái)，并且活得挺好。
2001年2月22日，南方某大報(bào)在頭版發(fā)表了標(biāo)題為《三位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家指斥中國(guó)核酸營(yíng)養(yǎng)品》的文章，由此引發(fā)了全國(guó)數(shù)百家媒體對(duì)核酸營(yíng)養(yǎng)品牌的炮轟，珍奧核酸的銷售受到前所未有的阻力，銷售急劇下滑，損失極為慘重。
在核酸論戰(zhàn)多時(shí)、口水橫飛之際，珍奧發(fā)現(xiàn)此時(shí)發(fā)表任何言論不僅聲音微弱，而且會(huì)更加激怒發(fā)難者，成為眾矢之的——畢竟這是一個(gè)傳播大于事實(shí)的時(shí)代。所以在一片混亂中，珍奧果斷地選擇了沉默。這種沉默在很長(zhǎng)時(shí)間里成為保護(hù)珍奧核酸最有力的手段，并影響了珍奧后來(lái)幾年里的營(yíng)銷方式。
作為1998年就開始為珍奧做營(yíng)銷傳播策劃的葉茂中自然也被大量的媒體罵作騙子，將38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家與珍奧核酸鏈接的方案，更是被批得體無(wú)完膚!最近我在多次演講中提及珍奧核酸時(shí)，總會(huì)有媒體和聽眾問(wèn)：“咦，珍奧核酸不是已經(jīng)死了嗎?”在人們的習(xí)慣思維里，一個(gè)被鋪天蓋地的媒體罵過(guò)的保健品一定死了，不死才怪。
那么珍奧成功的奧秘在哪里?
差異化定位 卓越的產(chǎn)品力
一直以來(lái)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)不斷上演著一幕幕的沉沒(méi)與崛起。在我國(guó)核酸產(chǎn)業(yè)基本一片空白的時(shí)候選擇核酸產(chǎn)業(yè)，這是珍奧抓住的第一個(gè)機(jī)會(huì)。
1996年珍奧核酸立項(xiàng);1997年珍奧核酸提取技術(shù)通過(guò)鑒定，并獲得國(guó)家專利保護(hù);1998年珍奧建立了年生產(chǎn)能力達(dá)15億元的我國(guó)第一個(gè)核酸產(chǎn)業(yè)化基地，并生產(chǎn)出我國(guó)第一代核酸營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品——珍奧核酸基因營(yíng)養(yǎng)素。在其后的短短3年時(shí)間內(nèi)，珍奧核酸發(fā)展迅猛，在全國(guó)建立了1000多家專賣店，擁有全國(guó)核酸市場(chǎng)90%以上占有率。
然而2001年年初一場(chǎng)突如其來(lái)的“核酸媒體風(fēng)波”卻讓珍奧核酸面臨滅頂之災(zāi)，幸好世界上對(duì)核酸最有發(fā)言權(quán)的兩種人支撐了珍奧核酸：
·真正從事研究和科學(xué)實(shí)驗(yàn)的核酸營(yíng)養(yǎng)專家站出來(lái)了。2001年3月21日，國(guó)家衛(wèi)生部中國(guó)保健學(xué)會(huì)就“中國(guó)核酸類物質(zhì)應(yīng)用與健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”舉行了聽證會(huì)，結(jié)論是“核酸有益健康”;衛(wèi)生部批準(zhǔn)的包括珍奧核酸在內(nèi)的10種含核酸保健食品是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查的，符合有關(guān)審批的規(guī)定，并且通過(guò)了產(chǎn)品監(jiān)督抽檢。
·珍奧核酸的消費(fèi)者也站出來(lái)了。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的支持電話、傳真、信件、電子郵件，傳到珍奧在全國(guó)各地的子公司，又從各地匯集珍奧總部。時(shí)至今日，珍奧核酸非但沒(méi)有被毀滅，反而愈發(fā)精神抖擻，這跟消費(fèi)者的認(rèn)同與支持是密不可分的。由此可見珍奧核酸卓越的產(chǎn)品力毋庸置疑。
不斷適應(yīng)環(huán)境的營(yíng)銷手段
其實(shí)，早在1999年珍奧就遭遇過(guò)一次危機(jī)，不過(guò)那次不是媒體風(fēng)波，而是營(yíng)銷隊(duì)伍的風(fēng)波。當(dāng)初珍奧核酸在全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式還十分傳統(tǒng)，完全從三株克隆而來(lái)。由于某個(gè)特殊原因，當(dāng)某一營(yíng)銷老總導(dǎo)致營(yíng)銷班底一夜 時(shí)，全國(guó)的市場(chǎng)就癱瘓了。隨后珍奧改走專賣店的線路，這也是更適合陳玉松本人性格和珍奧核酸產(chǎn)品本身特點(diǎn)的營(yíng)銷方式。
我認(rèn)為有些保健品實(shí)在不需要完全滿足消費(fèi)者在通路上的方便性，好東西打個(gè)車去買有何不妥?所以專賣店雖然不如那些鋪到全市大小終端的保健品方便，但專賣店開一家是一家，店面形象好，專業(yè)，宣傳物料一應(yīng)俱全，消費(fèi)者買時(shí)增強(qiáng)了信心，并且買這么貴重的保健品不放心可不行。
借助“人類基因組計(jì)劃”之光，珍奧專賣店一路歡歌，在半年內(nèi)即達(dá)千余家。
如果按照當(dāng)時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭，珍奧很快便能問(wèn)鼎中國(guó)保健品頭把交椅，
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《珍奧核酸的“水性營(yíng)銷”》(http://salifelink.com)。那時(shí)葉茂中這廝在全國(guó)各地演講必大講核酸是中國(guó)下一個(gè)保健品領(lǐng)導(dǎo)品類。但2001年的“核酸風(fēng)波”不僅讓葉茂中這廝預(yù)言落空，也導(dǎo)致了珍奧核酸在營(yíng)銷上的第三次革命，由地上轉(zhuǎn)入地下。這也是本文所要重點(diǎn)介紹的營(yíng)銷方式——CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它讓珍奧核酸不僅躲過(guò)了媒體的視線，避免了“要核酸死”的媒體的圍追堵截，并且取得了驚人的上佳業(yè)績(jī)。引入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
第一步：對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售主管、銷售人員進(jìn)行分級(jí)培訓(xùn)，并運(yùn)用演示版軟硬件系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行模擬和實(shí)踐。
第二步：完成CRM系統(tǒng)軟硬件建設(shè)，包括服務(wù)器端和客戶端。
第三步：公司各級(jí)人員一起對(duì)銷售流程進(jìn)行定義，重新部署業(yè)務(wù)規(guī)范和操作細(xì)節(jié)。
第四步：在充分培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程定義后進(jìn)行系統(tǒng)試運(yùn)行。
在經(jīng)過(guò)重組的新業(yè)務(wù)流程中，珍奧將銷售業(yè)務(wù)劃分為機(jī)會(huì)建立、預(yù)熱客戶、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、實(shí)施銷售、售后服務(wù)等5個(gè)階段。業(yè)務(wù)員根據(jù)業(yè)務(wù)階段錄入相應(yīng)的客戶和銷售活動(dòng)信息，為公司對(duì)客戶和整個(gè)銷售工作的集中管理提供信息依據(jù)。
這些信息經(jīng)過(guò)專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析，不僅可以對(duì)業(yè)務(wù)員的銷售行為進(jìn)行評(píng)估，還形成了珍奧核酸的消費(fèi)模型，從而幫助業(yè)務(wù)員更好地了解和把握消費(fèi)者，調(diào)整銷售行為。銷售主管也可以有針對(duì)性地對(duì)特定業(yè)務(wù)員在特定階段的銷售行為進(jìn)行指導(dǎo)，公司則可以通過(guò)對(duì)整個(gè)銷售流程成功率的統(tǒng)計(jì)來(lái)判斷和調(diào)整公司的整體銷售策略。例如通過(guò)分析，銷售主管發(fā)現(xiàn)某業(yè)務(wù)員在商務(wù)談判階段的成功率低于其他同事，就會(huì)協(xié)助業(yè)務(wù)員對(duì)這一階段的銷售活動(dòng)及消費(fèi)者反應(yīng)進(jìn)行分析，甚至對(duì)同一銷售線索的處理過(guò)程進(jìn)行回溯，找出關(guān)鍵問(wèn)題，有針對(duì)性地提出整改意見，從而提高銷售成功率。
這種資源的利用與共享是傳統(tǒng)銷售方式無(wú)法想像的。由于每個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售活動(dòng)實(shí)時(shí)反映在系統(tǒng)中，令銷售主管能夠及時(shí)了解銷售進(jìn)展，預(yù)見可能發(fā)生的問(wèn)題。現(xiàn)在銷售主管每天能從行動(dòng)列表和日程安排中看到所有銷售人員的活動(dòng)，能夠根據(jù)工作量和工作能力對(duì)銷售行動(dòng)予以調(diào)整，根據(jù)行動(dòng)結(jié)果對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)估，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)員管理的目標(biāo)考核和過(guò)程控制。公司制訂的銷售方案不再被業(yè)務(wù)員在執(zhí)行中打折扣，業(yè)務(wù)員也不容易因?yàn)閭�(gè)人的疏忽或遺忘而影響與客戶溝通的質(zhì)量，真正將客戶服務(wù)做到了貫穿營(yíng)銷過(guò)程的始終。
除了常規(guī)的CRM實(shí)施，珍奧核酸還將CRM的精髓帶入社區(qū)推廣：“珍奧健康知識(shí)進(jìn)社區(qū)”大型公益活動(dòng)相繼在全國(guó)各地啟動(dòng)，該活動(dòng)歷時(shí)3年。
水性營(yíng)銷
珍奧核酸因?yàn)樾蝿?shì)所迫導(dǎo)入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將消費(fèi)者當(dāng)做自己的員工一樣培養(yǎng)起來(lái)，而消費(fèi)者回報(bào)珍奧核酸的則是高度的滿意度與忠誠(chéng)度。創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，還打造了珍奧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要知道，即使是現(xiàn)在，CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也還是最先進(jìn)的營(yíng)銷手段之一，在國(guó)內(nèi)尚未被普遍認(rèn)知。這應(yīng)了一句古語(yǔ)：塞翁失馬，焉知非福?
其實(shí)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展跟一個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程一樣，難免會(huì)碰到種種艱難曲折，關(guān)鍵是如何面對(duì)那無(wú)數(shù)的明礁暗礁，又如何戰(zhàn)勝那些艱難曲折。珍奧核酸的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了傳統(tǒng)銷售、專賣店?duì)I銷和CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，始終不忘消費(fèi)者——一切營(yíng)銷的終點(diǎn)與核心。他們就像水一樣包圍著消費(fèi)者，因時(shí)而異，因勢(shì)而變，最終戰(zhàn)勝了一切困難，成就了2003年逾10個(gè)億的卓越銷售業(yè)績(jī)。
水，看似無(wú)形，卻能適應(yīng)任何有形的環(huán)境，看似柔軟隨性，卻蘊(yùn)藏著不可思議的能量。珍奧核酸的水性營(yíng)銷以變應(yīng)變，淋漓盡致地顯示了水性營(yíng)銷的巨大力量。
很多時(shí)候我們要憋著一口氣生活
在中國(guó)，企業(yè)家本人的性格，甚至?xí)l(fā)展成企業(yè)的性格。
我從1998年認(rèn)識(shí)陳玉松，一直到今天，他給我的印象就是言必行、行必果，相信自我，忍辱負(fù)重，永不服輸，這從他喜歡開越野吉普車就能看出來(lái)。他身上有一股勁，這股勁不是表面的，是在內(nèi)心里生長(zhǎng)出來(lái)的。如果他是個(gè)種子，你就是把它扔在沙漠里、巖縫里，他也不會(huì)抱怨，而是盡最大努力生長(zhǎng)出來(lái)。
正是這種相信自我、百折不撓、永不服輸?shù)木瘢沃愑袼陕暑I(lǐng)珍奧度過(guò)了最艱難的時(shí)期。我認(rèn)為這也是珍奧核酸能夠在那場(chǎng)風(fēng)波中生存下來(lái)不可忽略的重要原因。而這種精神更深入骨髓地感染了所有的珍奧人，甚至珍奧的合作伙伴，在珍奧核酸最艱難的時(shí)候堅(jiān)守自己的崗位，沒(méi)有一個(gè)逃兵，沒(méi)有一個(gè)變臉。
很多時(shí)候我們是要憋著一口氣生活的，但珍奧核酸的這口氣憋得太久了，整整3年的時(shí)間!所以當(dāng)看到今年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上珍奧核酸再度浮出水面時(shí)，我們?nèi)滩蛔「锌f(wàn)千。
珍奧的水性營(yíng)銷又進(jìn)入了一個(gè)新的階段。更加豐富、更加整合的營(yíng)銷與傳播，一定會(huì)給珍奧核酸帶來(lái)更為迅猛長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其是看到我們剛剛為珍奧核酸拍攝的兩支廣告片在電視里播出的時(shí)候，真想痛痛快快地大喊幾聲：向珍奧致敬!向相信自我百折不撓永不服輸?shù)钠髽I(yè)精神致敬!