4C與4P的融合

    提到IMC，必然要涉及到4C與4P兩種營銷方式，

整合營銷傳播

。4C與4P是在兩種不同的社會經濟形態下提出的兩種不同核心理念的營銷方式，在大多數情況下，二者被人為的對立起來。

    營銷大師科特勒所提出的4P包含Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)四個關鍵的營銷要素。4P是在單一的社會形態，社會供求不足，顧客需求簡單化，媒介傳播大眾化的情況下所提出的。

    IMC鼻祖舒爾茨提出的4C包括Consumer(客戶)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(傳播)四個關鍵要素。4C是針對多元化的社會形態、社會供求過剩，顧客需求呈現多樣化、個性化，媒介傳播趨于細分的情況下所提出的。

    4P是經典的營銷理論，而4C的提出，似乎是要顛覆4P，認為4P是一個落伍的觀念。4C強調從客戶的角度看問題，多從用戶著想，而不要如4P所說以企業自我為中心進行作業。但在我們的實際作業中，是不是真的要拋棄4P呢?4C真的能指導一切嗎?這是個值得商榷的問題。

    兩者的焦點矛盾是“需求”的矛盾。4C認為需求源自客戶，而實際情況并不然。我們會發現更多的產品的出現不完全來自于客戶的需求，更多是由于企業自身發展需要或者市場競爭的壓力，而源自企業自身的創造，而后由企業去推動這個市場，制造需求，引導需求。例如，我們可以想象客戶是否真的需要3G嗎?恐怕真實的需求目前并不多，但企業出于自身利益一樣要推動這個市場。遙遙無期的3G，沒有幾個消費者知道他到底是什么?但幾乎所有的運營商都在搶奪這個市場，并為這個市場推波助瀾，在制造這個需求，引導消費者，幫助他們認知3G。

    如此說，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想說明“需求”是雙向的選擇，一方面來源于用戶的現實需要，另一方面在于企業挖掘用戶的潛在需要。那么，4P與4C之間的關系究竟是一個什么樣的關系呢--

    4P是基石，是營銷作業的基礎框架體系;4C與4P二者該構成一個矩陣，以4P為核心基礎，4C則從客戶化的角度橫向作用于4P，并且二者所包含的8個關鍵要素通過相互作用，形成不斷的反饋機制，構成一個閉環的循環。

    例如只單純從4P角度去進行策略的制定，我們通常關注的是企業自身的發展策略;市場中的競爭態勢，從產品導向的角度去進行市場細分。而綜合4P與4C來進行分析的時候，我們會發現我們可以從用戶的角度來制定策略，我們會通過用戶的反饋機制，了解到用戶需要什么樣的產品，用戶可接受的什么樣的價格，用戶習慣的購買通路是怎么樣的，用戶所偏好的促銷方式又是什么樣的，

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《整合營銷傳播》(http://salifelink.com)。這樣，我們就可以綜合企業自身與用戶兩個角度，令用戶導向與產品導向二者相互融合，相互滲透，更具針對性的指定企業的整體營銷策略。[next]

    因此，4P與4C既不是對立的，也不是孤立的，而應該是相輔相成的兩個營銷模型，對二者實行有機的結合是理所應當的，也必會為我們的營銷策略的制定提供有益的幫助。

    非線性的IMC作業

    舒爾茨提出的IMC的本質是以4C為核心的，強調的是以顧客為中心，客戶需求至上，實行企業與顧客之間的雙向溝通。IMC認為現在是一個傳播為核心的年代，希望以傳播為核心驅動企業的整體市場營銷作業。

    科特勒在最初提出的4P理論中，并不看重所謂的傳播概念，只簡單的把其都歸結于Promotion之中。但在最近幾版的《營銷管理》中，可以看到科特勒已經意識到IMC的重要性，專門辟出章節來介紹IMC，強調IMC應用的重要性和益處，但也還只是歸于Promotion中。

    由于全球經濟放緩與證券市場的不景氣，導致眾多企業是銷售驅動型的，而不是市場驅動型的企業，在企業內部幾乎不可能做到用傳播去推動整體的營銷作業，我們很難想象一個Marcom部門指揮產品部、銷售部、渠道部的工作，大多數情況下，Marcom部門是一個被動作業的角色。因此，舒爾茨所提出的IMC的運用難度是非常大的。

    而科特勒所提出的IMC的運作方式更接近于我們企業的理解與實際應用，它是把各種傳播工具進行綜合運用，用于企業品牌的建立與產品銷售的促進。從實用的角度，我們下面將著重闡述科特勒的IMC理念。

    很多企業或策劃公司在提到IMC時候，只是認為一起運用了廣告、公關、活動等等傳播工具就叫IMC了，但實際上IMC絕對不是這些工具的簡單疊加。那IMC實施的關鍵又是什么呢?

    實施IMC的目標可大致分為3個層面：一為獲得市場的最大的投資回報率(ROI);二為向市場持續的傳達核心的關鍵信息;三為建立并鞏固用戶關系與忠誠度。為實現這3大目標，IMC實施的關鍵就在于綜合運用多種傳播工具，形成一個矩陣式作業，以達到最佳的性價比。如果只是簡單的疊加，每個工具只是線性作業，“整合”的性價比根本就無從衡量，而我們的目標實現也更無從談起。

    而多種傳播工具的矩陣式作業的基礎正是前面所提到的4P-4C矩陣。依據4P與4C二者的綜合分析，針對不同的細分市場，不同的目標受眾，不同的產品生命周期，企業采用不同的傳播手段，或是只采用一種手段，或是采用兩種，三種，或者全部傳播手段的綜合運用，以實現不同的階段目標和總的目標，并讓IMC成為4P-4C矩陣的重要組成部分。