東莞“立頓”憑著一股“明知山有虎，偏向虎山行”的氣概迎難而上，在競爭激烈的洗衣粉市場上著手一場“以小搏大”的游戲，

家家宜：明知山有虎，偏向虎山行

    勇敢邁出第一步

    眾所周知，洗滌用品是很大的一個市場，在這個行業中，立白、雕牌、奇強等品牌已經是家喻戶曉，也是市場的幾大“霸主”，雖然還有很多地方品牌，但與這些巨頭比起來，地方品牌的影響力顯然要小很多。但是，這并不意味著洗衣粉市場就會被這些大品牌們“一統天下”，它依然是一個競爭異常激烈的行業，眾多品牌起來又倒下去，市場的殘酷讓一大批企業由盛及衰，這使得中國洗衣粉行業充滿了變化與變革的契機，如何爭奪這塊誘人的市場成了無數企業絞盡腦汁的事情。

    2007年，東莞一家叫“立頓”的企業就憑著一股“明知山有虎，偏向虎山行”的氣概迎難而上，在競爭激烈的洗衣粉市場上著手準備一場“以小搏大”的游戲。

    “立頓”企業建于20世紀90年代初，是專門從事洗滌用品生產、銷售及加工的企業，技術力量雄厚、工藝設備先進，是東莞市民營企業50強。它此前主要為一些知名品牌進行代加工生產，自身卻無獨立品牌，這一方面為其積累了豐富生產經驗，另一方面卻只能眼睜睜地看著大部分利潤落入那些品牌企業。事實上，這是東莞絕大多數代加工企業的一大無奈卻又不得不接受的現實：品牌、銷售、定價、渠道、物流等關鍵部分都牢牢地掌控在別人手里，自己卻只賺得微薄的代加工費用。

    “立頓”公司在做了多年的代加工生產之后，盡管已經做到了不小規模，但敏銳的市場觸覺讓這家企業意識到這種模式對企業長遠發展的種種不利影響，于是，自主研發和品牌化經營便被提上了重要日程，但戰略方向確定下來以后，新的問題接踵而來：此前公司并沒有市場經驗，要實現這個轉變，就意味著重新開始另一場市場化戰役，盡管它的未來有諸多不確定因素。

    但是，符合公司長遠利益的發展戰略一旦確定下來，便不宜再輕易更改，于是，在一場全球性的經濟危機即將來臨之際，立頓公司毅然選擇了創新自主研發、打造自主品牌的戰略之路，勇敢地邁出了踏入陣痛、突破自我的新的一步，

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    找準品牌的市場定位

    為了以最有效的方式塑造品牌、迅速打開市場局面，立頓公司曾經找了幾家專業設計公司進行把脈，但幾輪下來，都沒有抓住問題的實質，即立頓公司的產品究竟要表達什么樣的特性?它區別于社會上一般產品的核心價值在哪里?如何進行行之有效的營銷傳播?在這些核心要素上，立頓公司高層幾乎找不到一些關于品牌的影子，這樣一來，就一直對后續的市場推廣工作心存疑慮。

    這些問題是立頓公司所面臨的一些難題，同時也是東莞許多企業的“通病”：要想從根本上解決，便不能簡單地從藝術的角度去考慮，而是要以市場為根本出發點，所有解決問題的方法都要以市場需求和特點為依據。

    首先，品牌的表現力固然重要，但對于一個品牌的可持續成長性而言，其品質才是最重要的。但是，如何使產品品質有技巧地表現出來也是一門大學問。洗滌行業眾多品牌早已讓消費者眼花繚亂，而且“第一陣營”有著強勢的品牌基礎和市場基礎，因此，突破這個已有的“限制”，打造立頓自身的品牌知名度核心競爭力，便要從獨特的策略角度來提升品牌價值，從而贏得消費市場的青睞。

    其次，設計本身并沒有好壞之分，因為在沒有與產品的品牌具體結合起來應用的設計是沒有價值的，而其與產品共同樹立品牌的關鍵是看設計理念和形象是否與消費者之間能夠建立起有效的溝通機制?是否存在共同的價值觀?是否與產品本身和這個行業的屬性有著必然的聯系?是否真正區別于其他同類產品而體現自身產品的唯一性?品牌設計不僅要解決外部存在的問題，還要展現獨立的個性特征。

    最后，從品牌營銷的角度講，要善于借助強勢品牌的力量，來提升自身的品牌的價值。品牌的推廣不是單一的線下工作，而是通過采取“海陸空”集體作戰的方式才能產生非凡效應的過程，點、線、面集合推廣的綜合運用是品牌成長的市場基礎。