小李有一個客戶，在今年初棄他而去，這的確叫他傷心不已，

客戶為什么離你而去

    當他抱著最后一點希望再次拜訪這個客戶時，客戶說：的確做你的產品我賺了錢，應該比做別的貨利潤還好，但是為什么比我賣得少很多的客戶和我的待遇一樣？

    問題凸現出來：該客戶的銷量是他們企業客戶中最高的，也獲得了最高的返利。然而第二名的銷量只有他的一半，卻也拿到企業最高的返利。自然這個客戶不服氣，銷量相差那么大，待遇卻沒有區別，他認為這說不過去。然而企業沒有重視這個問題，一切按照合同辦，結果傷了客戶的心。

    就這樣，客戶關系被破壞。按照合同辦事，企業認為自己沒有錯，一切是事先說好的，怎么說改就改？客戶也有道理，你總是說鼓勵經銷商多賣，好了，做出業績后也沒有看見你有什么區別，說一套做一套，以后誰和你做生意。

    其實，客戶也沒有提出什么太過分的要求，就是要企業在對待上有所區分，并不一定要你追加返利，拿走一筆叫企業心疼的錢，如果這個時候銷售人員好好地和他溝通會發現，也許你的客戶正為每天要處理亂七八糟的單據頭痛不已，你只要為他買一臺電腦，派一輛車由營銷部總監鄭重其事地送去，再發給一面年度銷售狀元的錦旗，我想一切都可以搞定。

    道理很簡單：客戶做你的產品賺了不少錢，他不會輕易放棄你的產品，他要的也許僅僅是心理上對尊重的渴求。企業這樣做了，也花不了多少錢，其他銷售量小的客戶也不會眼紅，說不定還刺激了客戶之間的競爭：然而，我們的企業往往就會發生這樣的低級錯誤。

    丟失客戶幾乎是每一個銷售人員最為痛苦的事情，然而丟失客戶卻老是在我們身邊發生。當你的產品不錯，服務也好，價格適中，你的客戶還是跳槽，那么原因往往出現在客戶關系上。

    你的客戶為什么跳槽？

    小李的客戶跳槽，原因比較單一。但是從顧客管理的角度看，客戶跳槽的原因卻是多種多樣的，主要有以下幾種：

    1、價格背離：由于競爭者的產品與你的產品品質相差不大，消費者自然會選擇低價。

    2、產品背離：指顧客轉向那些提供高檔、優質產品的競爭者。

    3、服務背離：即因企業服務質量太差而致使顧客背離。

    4、促銷背離：當其他競爭對手針對本公司的顧客實施促銷活動時，而本公司沒有相應的活動而產生的顧客跳槽。

    5、市場背離：指顧客因市場的變化而退出某個市場領域。此時，顧客盡管背離了本企業，卻并沒有轉向其他競爭對手，顧客關系還有修復的可能。

    6、技術背離：指顧客購買行業外部的企業所提供的產品，也就是購買替代產品。

    在以上的原因當中，除了公司無法控制的人為環境之外，最根本的一點是：競爭對手比本公司更有效地滿足了客戶的需求。

    防止客戶背離，最重要的還是提高客戶的忠誠度。

    提高顧客忠誠度過程中的重要一點是關注顧客流失率，并采取措施有效地降低流失率。在關注顧客流失率時，最重要的一點是注意流失的是哪類顧客；是最好的核心顧客，其他的核心顧客，還是一般顧客或可流失的顧客。

    美國國營農場保險公司通過仔細分析和計算，發現常客增加1%，業務員的年收入可增加20%，這就是小李著急上火的原因。

    相關研究表明：吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現有顧客的5倍，企業需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們的供應商那里轉到本企業。一個企業如果將其顧客流失率降低5%的話，其利潤就能增加25%。

    在上述幾種原因當中，除了最后一種上企業無法控制的因素之外，其余5種都是由企業內部因素造成的。

    五種客戶關系

    從顧客管理的角度，我們可以將客戶關系分為以下5種：

    1、基本型：銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸。這種情況如街頭小販賣出1份報紙。

    2、被動型：銷售人員把產品銷售出去之后，鼓勵顧客在遇到問題時個公司打電話。現在許多廠商設立的800免費電話就屬于這種情況。

    3、負責型：銷售人員在產品銷售后不久就給顧客打電話，檢查產品是否符合顧客的期望。銷售人員同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足。

    4、能動型：公司經常與顧客聯系，查詢其有關改進產品用途的建議或為其提供有用的新產品信息。

    5、伙伴型：公司經常與顧客共同努力，尋求合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買。

    顧客關系管理系統要識別各種顧客，靠的是各種交易記錄、金額以及其他各種顧客資料。然后，根據顧客的多少及其為公司創造利潤的多少決定關系營銷的水平（如表1所示）：

    銷售員小李的客戶是其企業的最大經銷商，如果他給企業帶來的利潤也是最大，那么這樣的經銷商應該被企業視為伙伴型的經銷商。對于伙伴型經銷商，企業應該尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買完成生意。如果企業認識可以提高到這樣的高度，我想他們肯定不會和客戶關系處成那個樣子。

    對于不同的客戶，無論是企業還是銷售人員，都要區別對待。伙伴型客戶的忠誠度顯得格外重要，英文這樣的客戶往往決定一個企業的整個銷售量，并且他們也時常愿意和企業共同發展，尋找一個新的客戶比維持一個老客戶要困難得多，更何況這樣的“大腕”級客戶？

    表1顧客與關系營銷水平關系表

    高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤

    大量顧客或經銷商負責型被動型基本型

    適量顧客或經銷商能動型負責型被動型

    小量顧客或經銷商伙伴型能動型負責型

    最大的顧客最能給你賺錢？

    很多企業一直有一個誤區，單純地認為最大的客戶往往給企業帶來最大的效益，其實未必，

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    因為我們在和客戶打交道的時候會發現。“店大欺客”這樣的事情永遠發生在我們身邊。大客戶往往利用自己渠道的優勢，給廠家提出各種要求，每一個要求的滿足都是要投入的。

    關系營銷要求顧客關系管理系統做到識別一個顧客是否為企業贏利，以及贏利的多少，有一些客戶做的銷售量不是最大，但是他也許給企業賺了最多的錢，所以，有的客戶的貢獻是利潤上的，另外一些客戶的貢獻是市場份額上的。

    對于同一客戶，我們不同的產品在客戶那里經銷的結果也有不同。我們可能有一種或幾種對企業來說是贏利的，而另外的產品就有可能虧損，這就要求我們在識別客戶時還有結合產品組合因素予以分析。

    一般而言，通過下面的產品與顧客組合（見表2），識別出各種產品與顧客的贏利狀況。

    表2產品與顧客組合表

    顧客1顧客2顧客3

    產品1++贏利性產品

    產品2+組合產品

    產品3——虧損型產品

    贏利性顧客虧損型顧客組合型顧客

    （+表示贏利，—表示虧損）

    對于前面小李的客戶，企業是否很認真地做了這樣的分析：在客戶的區域投入了多少廣告費、服務費？為解決客戶運輸問題，企業給了多少運輸補貼？客戶的哪些產品為企業帶來了效益，哪些產品只是為了讓產品組合更合理，客戶賺了錢而企業卻虧了錢……如果有這樣的分析，你不妨將這些分析結果好好地和客戶溝通，讓他真正明白：雖然你為企業做了很大的銷售量，但你為企業賺的錢不一定比銷量第二的客戶多。哪怕他是給企業帶來最大利潤的客戶，這樣的分析溝通，對于客戶來說感覺是不一樣的，因為他體會到的是你把他作為一個合作伙伴看待，客戶更能體諒企業的難處，客戶關系自然大大改善。

    著名的“二八原則”認為，20%的顧客創造了企業80%的利潤。有人根據統計把它修改為80/20/30，就是說20%的顧客創造了企業80%的利潤。但是其中的一半被30%非盈利的顧客抵消掉了，為企業帶來最大利潤的并不一定是最大的顧客。最大的顧客常常要求相當多的服務和很大的價格折扣，從而減少了企業的整體獲利水平。

    一般說來，贏利的產品顧客容易辨別出，虧損的產品顧客也容易辨別出其虧損多少，問題在于組合型產品、組合型顧客難以辨別，通過分析各種顧客與產品來決定；（1）哪種產品要收縮、那些顧客要放棄，或鼓勵這些顧客轉向競爭者；（2）哪些顧客要增長，哪些產品要發展。我們沒有必要在沒有用的客戶和產品身上花太多的精力，更沒有必要投入做一些沒有油水的事。

    顧客關系質量——信任感和滿意感

    再回到小李的客戶，歸根到底是因為一件很小的事情傷害了客戶，使他對企業喪失了滿意感，從而進一步對企業喪失信任感。和比他銷量小的客戶沒有區別，不滿意自然不用說，但更致命的是，他認為企業說話不算數了。

    因為企業一直都說鼓勵經銷商多賣產品，鼓勵用什么來兌現呢？你企業說的鼓勵還不是一句空話！信任感沒有了，經銷商還能為我賣命嗎？當企業和客戶都這樣了，那就是一件非常麻煩的事情。

    要維持與顧客的關系，關鍵是提高廠家與顧客的關系質量。關系質量指買賣雙方的信任感和滿意感，提高關系質量，對于雙方都是有利的。這樣，廠家和顧客間關系得以維持。在所有顧客中，企業尤其是服務性企業，能從忠誠的老顧客那里獲得最高利潤。

    那么如何維持顧客的關系呢？

    首先，維持顧客，要辨明是什么顧客（如上面提到的5種顧客類型），每個顧客的終身價值為多少。

    其次，維持與顧客的關系，關鍵是取得顧客的信任感。信任感是人民對信任對象可信任和善意的看法。

    因為在大多數情況下，買賣雙方的關系存在破裂的可能性，也就是說，客戶無法確定重大購買決策的后果時，信任感就會大大影響客戶的購買決策。使顧客滿意，從而使顧客產生忠誠感。

    企業在客戶面前喪失滿意感和信任感，經常是因為一些很小的細節。比如，你是否一味地鼓吹自己產品的長處，不會點到為止地指出自己還需要改進的地方？你是不是能按時給客戶兌現你的承諾？你會不會很巧妙地讓客戶知道你對他的重視……

    防止顧客跳槽的方法

    防止顧客跳槽的最好方法是不斷提高顧客的忠誠度，提高顧客忠誠度的方法有兩種：一是對顧客進行獎勵，二是提高與核心顧客的人際關系的質量。對顧客進行獎勵時，要注意3個方面：

    1、企業是否有能力實施對顧客進行獎勵

    （1）要區別不同的客戶。在我國，通常的做法是“按點返利”，也就是按照銷售額達到多少提供多少個百分點的獎勵。

    （2）要注重長期效益。一次性的促銷活動并不能產生顧客的忠誠，但浪費了大量的財力。即使促銷有效，競爭對手也會跟進。

    2、顧客是否重視本企業的獎勵

    從顧客的角度來看，獎勵的價值是由現金價值、可選擇的獎品類別、顧客渴望的價值、獎勵方法是否恰當、領取獎勵是否方便等因素決定的。

    3、本企業是否應與其他企業合作，共同獎勵顧客

    企業可與其他企業建立合作關系，共同獎勵最好的顧客。

    從以上分析可以得知，關系營銷與顧客關系管理系統有密切的聯系。關系營銷是一種營銷理念，顧客關系管理是實現關系營銷的一種工具，是一個解決方案，是一個軟件系統，是企業信息化的一種形式。對于我國現階段大多數企業來說，一套顧客關系管理軟件過于昂貴，但這種為顧客服務并把顧客服務具體為企業的一種標準流程的思想，還是值得我們學習和運用的。