客觀來說，本文標(biāo)題應(yīng)為《中國制造業(yè)品牌面臨空心化》，但為考慮標(biāo)題效果，簡言為妙，
中國品牌面臨“空心化”
。同時(shí)需要指出，這里的品牌是指制造業(yè)相關(guān)的品牌，尤其是指家電、IT等需要一定科技含量的品牌。這個(gè)話題看似似曾相識(shí)，沒錯(cuò)，朗咸平教授曾經(jīng)用過空心化這個(gè)詞，對(duì)象不一樣而已，他談的是產(chǎn)業(yè)，我談的是品牌，但這是一衣帶水的關(guān)系。先從舉例入手。近期空調(diào)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一輪廣告戰(zhàn)，美的、海爾、海信紛紛喊出“XX變頻新時(shí)代”，一般來說，這些企業(yè)也就到了沒啥可喊時(shí)，才會(huì)把類似于“新時(shí)代、新紀(jì)元、新品類”等虛頭八腦的詞匯搬出來。當(dāng)這些企業(yè)喊了大概有幾個(gè)月時(shí)，最近松下空調(diào)的廣告出來了，你猜說的是啥？——不只是變頻！并且還附有長長的文字作注腳：松下空調(diào)認(rèn)為，變頻技術(shù)只是節(jié)能空調(diào)的基礎(chǔ)，我們還有……（省略100字）。空心化之一：拿來主義是禍根
一、先把民族主義的偏見壓制一下，保持客觀立場(chǎng)；
二、也不要質(zhì)疑我的立場(chǎng)，我不是在做廣告。
記得前不久寫的博文提到過，變頻技術(shù)的持有人是大金空調(diào)，所以包括松下、美的、海爾等在內(nèi)，也只是擁有技術(shù)使用權(quán)。但問題是，變頻之外呢？這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品的兩種態(tài)度，一種是拿來主義，一種是二度創(chuàng)新。所以，同質(zhì)化對(duì)于中國制造業(yè)而言，并不是必然的結(jié)果，或者說不是必然的階段結(jié)果。這是對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度決定的，美的之流因態(tài)度不端而開始被拋離。
這方面的闡述，先前我已有撰文表述：《中國品牌的“偽美”時(shí)代》。不再此贅述，免得再度憤青。空心化之二：用“偽時(shí)尚”替代“高科技”
明說了，就是移覺的修辭手法。比如，我們看到一個(gè)方便面廣告，假設(shè)把它替換成其它產(chǎn)品，比如一坨屎，看過這個(gè)結(jié)果后，常規(guī)理論下，我們會(huì)落下 “屎真香”的產(chǎn)品印象。
但現(xiàn)實(shí)狀況是，產(chǎn)品不是屎，尤其是在我們印象當(dāng)中的高科技產(chǎn)品，比如家電。所以，對(duì)這些行業(yè)而言，營銷難度其實(shí)是降低了，因?yàn)橄M(fèi)者先前的認(rèn)知門檻已經(jīng)形成，做IT、做家電，嗯，高科技啊。（其實(shí)就是螺絲刀加生產(chǎn)線的事兒。）
消費(fèi)者對(duì)這些高科技產(chǎn)品認(rèn)知的完整過程應(yīng)該是：功能需求——品類認(rèn)知（與前者的順序可以顛倒）——品牌認(rèn)知（都有哪些大品牌）——產(chǎn)品認(rèn)知（各品牌的產(chǎn)品各有啥賣點(diǎn)）——價(jià)值設(shè)想（假如購買了XXX的產(chǎn)品，也叫意淫階段）——下單購買——售后服務(wù)（品牌加強(qiáng)或衰減），
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《中國品牌面臨“空心化”》(http://salifelink.com)。上面提到的這些國產(chǎn)品牌，借所謂的高科技印象省去了產(chǎn)品認(rèn)知的環(huán)節(jié)，直接把消費(fèi)者帶到意淫階段，所以才呈現(xiàn)出一派偽時(shí)尚。假如通過自主創(chuàng)新研制出來的差異化產(chǎn)品，這些企業(yè)是不可能這么處理的。
所以，各位往后在看這些國產(chǎn)高科技產(chǎn)品時(shí)，多帶個(gè)心眼，但凡只在那營造一派溫馨氣氛來哄托產(chǎn)品好感的，很有可能是這產(chǎn)品其實(shí)啥都不是。再延伸一下，奶粉廣告，惠氏的廣告和國內(nèi)所有品牌的廣告比起來，是否大不一樣？人家是言之有物的，產(chǎn)品是否真那么回事兒咱不討論，至少在做這些營銷之前，人家的理論已經(jīng)到一定境界了。空心化之三：品牌缺失長效機(jī)制
這并不只是一個(gè)企業(yè)品牌部的事兒，事關(guān)整體。 假如一個(gè)企業(yè)與其它同類競(jìng)爭對(duì)手均需外資上游提供技術(shù)，那這個(gè)企業(yè)將完全失去技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)，技術(shù)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新所形成的產(chǎn)品，就像是推廣體系（包括廣告）的菜，今天這菜式明天那菜式，品牌被產(chǎn)品帶著走，哪還有主心骨，最后只能制定一些虛得不能再虛的套話作為品牌理念，比如“XXX美妙生活”；另外，技術(shù)是購買的，外資可沒那么蠢，搞所謂獨(dú)家授權(quán)，這樣一來，一個(gè)技術(shù)推出，所有品牌同質(zhì)。最后就出現(xiàn)了口號(hào)居然一樣的滑稽局面，看的就是誰喊得快喊得大聲嘍。
其實(shí)，產(chǎn)品、品牌與推廣手段之上，是企業(yè)本身的態(tài)度決定，深刻點(diǎn)說就是企業(yè)價(jià)值觀，純粹為了掙錢，中國還有至少二十年的城市化進(jìn)程，就算已經(jīng)發(fā)展成巨頭，這些企業(yè)照樣可以渠道為王，只求賣貨。
所以，品牌對(duì)中國制造業(yè)而言，只是個(gè)附加值，并且是不太重要的附加值。只要不掉溝里，保證知名度即可。長效機(jī)制，基本是個(gè)屁話。
說這么多，總結(jié)起來，就是一句，中國制造業(yè)的品牌與營銷，其實(shí)更多是一幫文字功底還過得去的人在糊弄百姓，如果有人有志于進(jìn)入企業(yè)營銷或企劃系統(tǒng)，我建議還是先考察一下這家企業(yè)的商業(yè)模式，看是否真的有好的研發(fā)和產(chǎn)品。純粹營銷或銷售導(dǎo)向的企業(yè)，在沒有很好的上游戰(zhàn)略合作關(guān)系為支撐的情況下，忽悠的成份是很大的！這樣的行業(yè)，比比皆是，各位走好。