2009-05-22　來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)　作者: 沈聞澗

　　關(guān)注中國(guó)家電市場(chǎng)的人都知道，格力空調(diào)在中國(guó)家電業(yè)以專業(yè)著稱，

從營(yíng)銷到技術(shù) 格力空調(diào)商業(yè)模式存疑

。其多年來(lái)專著于空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造，建立了一條涵蓋上游和下游的獨(dú)特商業(yè)模式。其核心便是“大規(guī)模的低成本制造能力、龐大而快速的網(wǎng)絡(luò)分銷能力”，保證其能獲得穩(wěn)定的收益和漂亮的業(yè)績(jī)。

　　當(dāng)年，格力因與國(guó)美一戰(zhàn)成名。因?yàn)閲?guó)美單方面降價(jià)，格力全線撤出國(guó)美全國(guó)的銷售門店。而格力與國(guó)美分手的最大資本也隨之浮出水面，由營(yíng)銷女皇之稱的格力空調(diào)總裁董明珠從1997年就致力于打造“區(qū)域股份銷售公司模式”，即由格力將各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的主流商家整合在一起成立區(qū)域股份公司，再借助這一模式在區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行空調(diào)專賣店的建設(shè)和完善，并逐步構(gòu)建起一套完全獨(dú)立于國(guó)美、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)的專業(yè)型空調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而這些網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)權(quán)則被格力憑借產(chǎn)品與品牌、各種政策、高利潤(rùn)回報(bào)等手段牢牢掌控。

　　筆者認(rèn)為，格力這一營(yíng)銷模式的成功得益于空調(diào)的獨(dú)特屬性。空調(diào)并不等同于其它家電產(chǎn)品，其產(chǎn)品由于涉及專業(yè)安裝等服務(wù)環(huán)節(jié)，尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售渠道的扁平化，必須依賴專業(yè)性代理商和經(jīng)銷商提供銷售服務(wù)一體化的保障。

　　實(shí)事證明，格力空調(diào)這一獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)最終成為推動(dòng)其快速發(fā)展壯大的成功動(dòng)力支撐。即專業(yè)性的銷售網(wǎng)絡(luò)保證產(chǎn)品的快速分銷和產(chǎn)品的規(guī)模化業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)與利潤(rùn)都很穩(wěn)定。同時(shí)，格力也非常注重上游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化，介入一些關(guān)注零部件產(chǎn)品領(lǐng)域。并不斷借助大規(guī)模制造能力的提升，建立起“規(guī)模化、低成本”的制造優(yōu)勢(shì)，最終構(gòu)成了兩大體系支撐下的格力商業(yè)模式。

　　自成就全球空調(diào)霸主后，格力也在積極尋求商業(yè)模式的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。最突出一點(diǎn)，格力欲擺脫其營(yíng)銷導(dǎo)向型的發(fā)展方向，積極轉(zhuǎn)向以自主創(chuàng)新為內(nèi)涵的技術(shù)導(dǎo)向型。不過(guò)，格力的這一轉(zhuǎn)型在很大程度上屬于逼迫無(wú)奈。

　　去年金融危機(jī)襲來(lái)，格力商業(yè)模式也遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)，

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《從營(yíng)銷到技術(shù) 格力空調(diào)商業(yè)模式存疑》(http://salifelink.com)。特別是其規(guī)模化生產(chǎn)能力遭遇了分銷網(wǎng)絡(luò)滯銷的阻礙，大庫(kù)存積壓和資金擠占盡管一直不被格力高層所承認(rèn)，但不少格力專營(yíng)店堆積如山的庫(kù)存卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。去年下半年頻頻爆出的格力空調(diào)專營(yíng)店卷款潛逃事件也令格力這一銷售模式備受質(zhì)疑和拷問(wèn)。

　　10多年保持一貫穩(wěn)健高速的增長(zhǎng)，對(duì)于格力空調(diào)很不易。特別是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)、低迷走勢(shì)還將繼續(xù)的背景下，格力如何推動(dòng)這一業(yè)績(jī)的繼續(xù)上揚(yáng)，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。理論上看，必須要打破這種只依賴大規(guī)模低成本制造和快速分銷能力相匹配的模式，并在產(chǎn)品技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新后，延伸企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值鏈和產(chǎn)品的附加值，拓展新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，刺激新的消費(fèi)需求，緩沖經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)企業(yè)銷售造成的沖擊。

　　今年備受格力推祟的便是與大金空調(diào)的技術(shù)合作，及自主創(chuàng)新推出的“G-Matrik”低頻15赫茲技術(shù)。采用這一技術(shù)的格力1.5匹空調(diào)售價(jià)高達(dá)5000多元，而市場(chǎng)同匹數(shù)空調(diào)不過(guò)2500元。顯然，格力正在謀求高技術(shù)含量、高售價(jià)的技術(shù)升級(jí)路線圖。不過(guò)，眼下格力所需要面對(duì)的是，高售價(jià)的變頻空調(diào)規(guī)模和市場(chǎng)需求有多大？面對(duì)仍占據(jù)市場(chǎng)主流的定頻空調(diào)，格力空調(diào)的規(guī)模化支撐點(diǎn)又落腳何處？從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向技術(shù)的升級(jí)中，格力商業(yè)模式的支撐點(diǎn)又是什么？

　　格力空調(diào)總裁董明珠曾對(duì)媒體表示，現(xiàn)階段4、5級(jí)低能效空調(diào)仍存在市場(chǎng)需求的空間，格力會(huì)滿足市場(chǎng)需求。而一位二線空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，這種需求并非低能效產(chǎn)品，而是低能效外衣下的低價(jià)格。顯然，格力空調(diào)的商業(yè)模式還沒(méi)有擺脫規(guī)模化利潤(rùn)和獨(dú)特分銷渠道的支撐點(diǎn)。董明珠也曾向媒體坦言，營(yíng)銷是不按常理出牌的轟轟烈烈的大路，而技術(shù)則是一條前景清晰但漫長(zhǎng)無(wú)比的寂寞之路。

　　更為有趣的是，以2008年為分水嶺。此前，格力與董明珠見(jiàn)諸各類媒體，言必提獨(dú)特營(yíng)銷模式，特別是那句經(jīng)典的“董明珠走過(guò)的路都不長(zhǎng)草”。以董明珠營(yíng)銷生涯為內(nèi)容的《棋行天下》和《行棋無(wú)悔》一度成為許多營(yíng)銷學(xué)人的寶典。去年以來(lái)，董明珠言必提“技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)”，而格力所宣傳的內(nèi)容則全部轉(zhuǎn)向?yàn)轭l獲技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)、入選國(guó)家火炬計(jì)劃，自主創(chuàng)新技術(shù)。