1、為取得更大銷量，經(jīng)銷商提前透支各種獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利。

    廠家為提高經(jīng)銷商的積極性，通常在銷售政策中設(shè)定各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)經(jīng)銷商，如格力在99年銷售政策中設(shè)定了0.5%的協(xié)議執(zhí)行獎(jiǎng)，美的設(shè)定了1%的價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng)。另外，為了取得經(jīng)銷商的長(zhǎng)期合作并牽制住經(jīng)銷商，許多廠家都制定了年終返利政策，且大多采取以鼓勵(lì)銷量為目的的臺(tái)階返利形式。多種形式的獎(jiǎng)勵(lì)和返利產(chǎn)生的預(yù)期收益放大了經(jīng)銷商經(jīng)營的價(jià)差空間，一些實(shí)力雄厚的商家為多得返利和獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)常提前透支一部分獎(jiǎng)勵(lì)或返利，以超低價(jià)格沖擊市場(chǎng)擴(kuò)大銷量，逆價(jià)銷售便自然而然地產(chǎn)生了，

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    2、供過于求，廠家控價(jià)措施不力，經(jīng)銷商之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    90年代中后期家電行業(yè)開始進(jìn)入有節(jié)制的穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期，市場(chǎng)趨向飽和，生產(chǎn)能力過剩，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電均表現(xiàn)出嚴(yán)重的供大于求。競(jìng)爭(zhēng)加劇，盈利水平下降，家電經(jīng)營已逐步進(jìn)入規(guī)模化時(shí)代。為了實(shí)現(xiàn)薄利多銷，搶占市場(chǎng)分額，許多廠家片面追求上量、上規(guī)模，并將銷量壓力直接轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，迫使經(jīng)銷商不得不放量求大，從而出現(xiàn)價(jià)、量背離。為完成年度協(xié)議額，一旦遇到市場(chǎng)銷售不暢，經(jīng)銷商們就會(huì)利用價(jià)格手段提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，從而引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。其次，當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)為在本區(qū)域內(nèi)根本無法完成預(yù)定任務(wù)時(shí)，便會(huì)低價(jià)跨區(qū)銷售沖擊其它區(qū)域。此外，迫于銷量壓力和報(bào)復(fù)目的，受害區(qū)域經(jīng)銷商也會(huì)以傾銷、竄貨來應(yīng)戰(zhàn)。此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格已趨于失控，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成了商家之間拼實(shí)力比規(guī)模的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)銷大戶通常能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

    控價(jià)、限價(jià)是廠家治理逆差銷售、規(guī)范市場(chǎng)的主要應(yīng)對(duì)手段，但在實(shí)際操作中卻困難重重。如果說缺乏經(jīng)驗(yàn)、監(jiān)控不足、措施不力等原因通過努力尚且可以克服，但是如何在維護(hù)客情關(guān)系的同時(shí)減少或消除各種人為因素，真正做到“違法必究” 卻是許多廠家治理市場(chǎng)的瓶頸，尤其是對(duì)經(jīng)銷大戶亂價(jià)沖貨行為的處理更是難上加難。另一方面，有些廠家并不是真正誠心地想穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，出于開拓市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額同時(shí)壓制、抗衡競(jìng)爭(zhēng)品牌的需要，他們對(duì)市場(chǎng)量的期望遠(yuǎn)大于市場(chǎng)穩(wěn)定的期望。