另眼看市場

    似乎本土的主張還不能契合本土的問題，于是有了對舒爾茨、科特勒忠貞不二的虔誠，于是有了對“整合營銷傳播理論”的盲目移植，也有了對所謂意識形態的廣告表達形式的狂熱。在缺乏海外理論是否適合本土企業的合理求證之前，在理論的領域瘋狂地跑馬圈地，只能被理解為另有居心的“拉虎皮做大旗”。

    不能解決實際問題，缺乏自我檢驗手段的理論必然是“無果之花”。因此，滿天飛的專家、漫天舞的理論，不僅難以挽救將倒的品牌，更讓準備做品牌的企業止步于高深莫測的理論之前。本土企業誰敢冒險成為所謂理論的試驗田。

    對于中國的企業創建強勢品牌切勿“拔苗助長”，操之過急。古代圣哲告訴我們凡事應該遵循循序漸進的規律，不可操之過急。也許有的先生會說這是所謂的迂腐，不符合現代飛速發展的時代文明進程的規律，但是筆者以此為絕對真理。這句格言其實包含了智者們對事物發展變化規律的一種高度的認知和總結歸納。而且在五千年的滄海桑田，人事變遷的過程當中得到了驗證的，否則焉會有如此強的生命力？怎會使得“瓜熟蒂落 水到渠成”成為人們的人生格言警句？

    先認識品牌，再談品牌規劃。如果品牌是什么？這個問題都說不清，談品牌規劃只能是凌空駕虛。

    一個品牌要想成功，對未來10年的環境進行展望是很有用的，也是必須的，“未來10年”這一說法并不要求對未來的增長性預測而是要求更具挑戰性的關于未來的觀點。

    一、中國企業塑造強勢品牌的六大挑戰

    中國企業要想快速創建并且形成強勢的品牌，必須要認清當前的形勢，且把它們放到中國實際的市場環境以及競爭環境中去衡量，只有這樣，快速創建強勢品牌才有意義。因此，在中國快速創建強勢品牌前，有必要對品牌生存的環境進行清晰認知。

    中國市場經濟的成熟以及國際市場一體化的趨勢，加之信息溝通渠道的巨大變革給中國品牌發展制造了諸多困難，中國品牌正面臨巨大的挑戰，到底是何挑戰，讓我們透視今后影響企業的市場動態，并分析它們對于中國企業創建強勢品牌的影響，

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    在中國未來市場環境的發展中，我們會遭遇一系列重大的變化革命，對于塑造品牌而言，歸結為中國品牌發展的六大挑戰：

    ★第一大挑戰：外部的競爭壓力增大

    ——市場界限的拆除，使品牌競爭全球化

    在過去各個市場歷來是積壓自分離的。然而隨著新技術的出現，許多企業得以進入以前未知的甚至無法涉足的市場。這種工業交叉的現象已不再是什么新鮮事了。這種狀況也促使國際性品牌加大品牌推廣的力度，拓展更多的產品品類，開發更多的子品牌，這就使得中國市場越來越受到全球知名品牌企業的重視，而這些企業的品牌成熟度強、體系完善，給中國品牌的發展與創建帶來了更大的生存壓力。

    ——從品牌單一化向品牌多樣化的轉換

    國際化企業的本質決定了它們需要不斷地開發并向市場投放新產品，銷量的驅動能夠挖掘出最優的市場定位。然而同時，它也會帶來一個十分不幸的結果—它使組織被分散，這種分散不僅反映在銷售上，也反映在其各個部門中。

    隨著時間的流逝，這一行動無可避免地會導致產品的層出不窮與極大豐富。如果新產品的出現及新的產品組合不能達到所預期的成功，那么最基本的業務經營也會受到影響，甚至更糟的是公司的發展常常被狹隘的短期資金回收或銷量增長的愿望所制約。珍貴的注意力只是吝惜地轉向長期效益—比如企業想獲得什么及其使命是什么，因此，企業被拉向另一種發展狀態，一個十分模糊的企業形象呈現出來，除非該獨立產品本身具有高度穩定的品牌效應，否則企業將很難獲得一個清晰的輪廓。

    由于母公司的設立并不是針對使用者和消費者的，因此，如果一家公司擁有眾多的獨立品牌，它們應該相互結合并適應。但如果擁有眾多品牌和產品的企業同時又扮演著發售者的角色，那么消費者將會感到不解和迷惑。

    與那些各獨立的子公司擁有各自品牌的多品牌公司以及一家公司在同一品牌下生產全部產品的公司相比，寶潔公司和瑪氏公司與它們有著極大的不同。佳能是一個公司品牌的好例證，彩色沖印機、照相機、便攜式計算器、打印機及個人電腦等，在對它們進行識別時，你都會發現烙在它們身上的佳能的名字。

    而在消費者試圖搞清佳能究竟代表什么時，都有一些小疑惑。佳能將自己的競爭焦點降低到質量層面，如果這是佳能所希望的，則一切都好，但是，當激烈的競爭爆發在某一單一產品領域時，它們的優勢就被吞沒。此處的競爭是指來自那些懂得如何激發消費者積極參與的企業的競爭。這種狀況將迫使佳能在其眾多不同產品中建立起有效的橋梁，以使消費者明白其在同一公司下經營如此眾多產品的原因。