2005年3月22日，福建惠爾康乳業公司“突然”宣布退出福建鮮奶市場，

惠爾康鮮奶退市之迷

。作為廈門少數的中國馳名商標企業之一、且在廈門鮮奶市場占據一席之地的惠爾康，此舉不啻于一枚重磅“炸彈”，引起了人們對該地牛奶市場的關注。

    幾年前，廈門的鮮奶市場一片火爆，鮮奶公司有七八家之多，如今卻僅剩長富、心鮮等有限的幾家乳業公司。廈門鮮奶市場究竟怎么了？

    惠爾康鮮奶退市之因

    3月22日，福建惠爾康乳業公司在媒體上發布了一則有關公司要停產的公告，此舉意味著惠爾康將要退出福建鮮奶市場。

    作為一家省內知名企業，惠爾康此番“突然”退出這苦心經營多年的鮮奶市場，顯然頗引人關注。廈門惠爾康集團于2001年成立一家乳業公司，主要從事乳品研發、生產、銷售，至今進軍鮮奶市場已有４年。盡管公告稱是由于工廠周邊環境的因素，但惠爾康方面也“毫不忌諱”地表示主要是市場的因素。“這幾年，惠爾康乳品的銷售量盡管都在增長，但幾乎都沒有盈利。”惠爾康乳業的一位人士這樣表示。

    惠爾康乳業的停產事件，讓廈門其它地產鮮乳公司反應很是“突然”。廈門鮮奶市場競爭比較激烈，前幾年企業之間都在打價格戰、促銷，現在整個乳業市場進入了洗牌期,處境最艱難的是中型的乳品企業，高不成低不就，對市場把握不準就要被淘汰。此外，原材料的漲價也給企業帶來很大影響，成本提高了，價格卻沒有提高。顯然，不理想的鮮奶市場就是惠爾康“打退堂鼓”的理由。對此，伊利公司廈門辦事處的一位人員也表示了類似的觀點，他說，這幾年廈門的鮮奶市場做得并不理想，中小型企業為此感到進退兩難。

    利樂裝沖擊本土鮮奶企業

    事實上，廈門鮮奶市場主要是本土的企業在唱主角。前幾年，廈門的鮮奶企業有七八家，他們憑借“天時、地利、人和”的優勢，在市場中取得了很大的優勢，如福農、華龍等品牌在廈門都具有比較高的知名度。鮮奶以其新鮮度高、營養好、口感正等特點頗受廈門人的喜歡。后來，福建省著名品牌“長富”乳業進入了廈門，很快憑借其網絡廣、送貨及時等明顯優勢占領了廈門市場。2001、2002年是廈門鮮奶高速發展的時期。那時，廈門確實有不少鮮奶公司，但由于利樂包牛奶的沖擊，也由于一些鮮奶公司不夠規范，2003、2004年廈門鮮奶市場陷入低谷。據悉，現在廈門鮮奶賣得最好的是長富。長富牛奶每天銷量約７噸，占整個鮮奶市場的36％左右，其他地產鮮奶大戶有“大乘”、“新華龍”、“欣欣鷺”、“龍華”等乳業。

    鮮奶商在廈門擴展市場，主要是從通路建設獲取優勢，表現為社區居民服務、直接送貨上門、24小時免費服務等。而利樂包裝的外地奶商則大部分在超市、大賣場等零售市場展開市場爭奪，這使得本地奶商可避實就虛，偏安一方，

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《惠爾康鮮奶退市之迷》(http://salifelink.com)。然而，面對巨頭強勢的攻勢，現在本土奶企業感到越來越大的競爭壓力。不過，利樂包不是長富等地產奶商的銷售主體，它們目前的市場份額主要表現在鮮牛奶上。

    飲食習慣導致鮮奶難作為

    事實上，現在廈門的鮮奶市場還是偏小，這主要是受廈門消費習慣的影響。可能是廈門人怕上火，而牛奶又被認為容易上火的食品，所以喝牛奶的廈門人還是不多。生活習慣不僅使廈門鮮奶市場做不大，連利樂包的牛奶也不好做。另外，現代人的生活節奏越來越快，冰箱里現放的利樂包牛奶比要到門口拿的鮮奶更容易被人們接受，所以惠爾康做鮮奶幾年來成績并不好。事實上，在業界看來還有其他的原因。一位業內人士表示，廈門人的飲食結構，早餐通常是稀粥加幾樣小菜、咸點，而且現在奶制品替代品很多，如豆奶、麥奶、花生奶等備受青睞。

    除了飲食習慣的制約，廈門鮮奶市場銷售不理想的原因還有來自常溫型利樂奶（純牛奶）和袋（罐）裝奶粉的沖擊，現在廈門牛奶的市場競爭越來越激烈，導致整體牛奶的價格不斷往下拉。據了解，目前廈門的牛奶市場主要是利樂奶，而這些利樂奶“唱主角”的卻是外地品牌，目前在廈門市場銷售的外地奶叫賣得最響的有伊利、蒙牛、光明、雀巢、雅士利、三元、娃哈哈、惠氏、龍丹、樂百氏等２０多個品牌。每到銷售“黃金季節”，這些外地品牌就開打“白色戰役”。廈門外地牛奶拼打廝殺的主戰場主要在超市、大賣場、商場等零售終端以及社區。在沃爾瑪、好又多等賣場，伊利、蒙牛、光明等奶業巨頭為了保住市場份額、搶占蛋糕，各自都采取降價促銷、贈送禮品等促銷方式，在價格上已經相差無幾。

    市場競爭太激烈，各大品牌紛紛開打價格戰，這使得利樂奶的價格一路走低。現在利樂奶的價格基本與鮮奶的價格扯平，顯然已給鮮奶造成了很大的沖擊。另一方面主要是原材料不斷漲價。2004年，牛奶原材料成本上升不少，如白糖價格從每噸4000元上漲到6000多元，漲幅超過50％，包裝材料價格漲幅達55％，牛飼料的主要原料玉米價格由前年的1200元／噸上漲到1600元／噸，牛奶產業原料市場“漲聲”一片。原材料漲價，成本提高，而牛奶的價格卻持續走低，中小型的企業扛不住，無奈只好退出市場，這也導致鮮奶市場無法做大。

    惠爾康積極調整，圖謀“卷土重來”

    據悉，雖然惠爾康產品在市場已不見蹤影，但它曾表示不會退出乳業，目前他們仍然在抓基礎的奶源建設，希望能夠通過暫時的調整，有朝一日“卷土重來”，重新“殺回”廈門鮮奶市場。

    此外，現在廈門的鮮奶市場缺乏一個強勢的品牌。今后光明、蒙牛等大品牌也可能要在廈門推廣鮮奶，將直接從總廠的分部運送鮮奶到廈門，同時這些大品牌將有可能通過品牌輸出、合伙、控股等方式進入福建，進一步爭奪鮮奶市場。現在重要的是怎樣去改變廈門人喝奶的習慣。