想起“整合營銷傳播之父”唐.E.舒爾茨曾玩笑般地感慨:“我這輩子最后悔的事,就是沒早點(diǎn)來中國”(可見中國這塊龐大的“營銷蛋糕”是何等的誘人),
銷售策略與推廣策略誰先行?
。既然祖師爺發(fā)了話,小輩們安敢落后,于是乎有關(guān)營銷的論調(diào)鋪天蓋地而來,于是乎更加精益求精而大談“銷售手段”、“銷售策略”、“銷售模式”等等的口號(hào)鋪天蓋地而來。誠然,營銷的目的包含銷售效果不假,但是只重銷售,不重其它,似有一葉障目、舍本逐末之嫌!
營銷,其本質(zhì)是推廣與銷售結(jié)合互動(dòng)的市場行為;營銷策略無疑也就包涵推廣策略與銷售策略。快速消費(fèi)品市場、房地產(chǎn)市場等等概莫能外!
筆者認(rèn)為,推廣策略是解決賣什么的問題,而銷售策略是解決怎么賣的問題,二者相輔相成,但是操作上,推廣策略應(yīng)該是先行一步的。
營銷嘛,先“營”后“銷”,未營“謀略”何銷“市場”?
市場營銷就是要把產(chǎn)品推介給目標(biāo)人群并產(chǎn)生消費(fèi)行為,為了把產(chǎn)品推銷給這個(gè)人群,必然要針對這個(gè)人群進(jìn)行有的放矢地勸說,這“說什么”也就是筆者所說的推廣策略。“推廣”在市場營銷的過程中起到如何啟發(fā)消費(fèi)者需求的作用,其中包括如何定位消費(fèi)者,如何定位自己的產(chǎn)品,如何利用不同的媒體方式等等。
比如說有名的長安街上的豪宅“貢院6號(hào)”,就是一個(gè)針對“超富業(yè)主”推出的“稀世價(jià)格”產(chǎn)品,誰敢說沒有這個(gè)大的推廣前提,就無端端冒出個(gè)“貢院6號(hào)”?
在筆者看來,推廣是現(xiàn)時(shí)本土企業(yè)普遍的軟肋,因?yàn)橥茝V不利或不會(huì)推廣,迫使很多企業(yè)一直用銷售的思維去考慮和解決問題;迫使企業(yè)甚至很多營銷人員一直把銷售當(dāng)成圣經(jīng);迫使在銷售努力到極點(diǎn)后轉(zhuǎn)而投入到終端的肉搏戰(zhàn)當(dāng)中,比如中國的電視機(jī)市場,目前似乎大家惟一的競爭手段就是打價(jià)格戰(zhàn),
管理資料
《銷售策略與推廣策略誰先行?》(http://salifelink.com)。隨著市場競爭的加劇,推廣的作用越來越明顯,可以這么說:誰先把握和運(yùn)用好推廣的利器,誰就能在市場上獲取成功。
作為一名品牌營銷策劃工作實(shí)踐者,筆者以為,推廣和銷售就像一個(gè)企業(yè)的兩條腿,缺一不可,就如同走路一樣,但總得要先邁出一條腿來,才能走得穩(wěn)當(dāng)。看看兩腿蹦著“走路”的,除了僵尸,沒有不摔跤的。而推廣則應(yīng)該是邁出的第一步。
筆者服務(wù)的每一個(gè)項(xiàng)目,均是以出奇、出新、實(shí)效的策化推廣思路打動(dòng)客戶,從品牌診斷、品牌定位到推廣策略、廣告創(chuàng)意、媒體公關(guān)、活動(dòng)策劃等,靠此內(nèi)功博得客戶信任,從經(jīng)手項(xiàng)目的良好甚至是火爆的市場表現(xiàn)來看,推廣的助益是頗為關(guān)鍵的。
有不服氣的,拿美國等發(fā)達(dá)市場作比來和筆者“理論”,說人家的產(chǎn)品甚至不用或很少打廣告,靠渠道和網(wǎng)絡(luò)就足以做的很好了,中國應(yīng)如是。這種“對比”很好笑。中國是一個(gè)不斷開發(fā)、拓展的市場,營銷工作的重點(diǎn)是怎樣獲得新的客戶;而美國等發(fā)達(dá)國家則是一個(gè)飽和的市場,品質(zhì)、渠道、外觀、服務(wù)速度等方面彼此的差異都不大,消費(fèi)者是在品牌之間做取舍,這就決定了銷售手段、方式等至關(guān)重要。盲目的對發(fā)達(dá)市場的理論施行“拿來主義”,只會(huì)導(dǎo)致很多銷售“專業(yè)人士”的自我膨脹。這倒又讓筆者想起一句經(jīng)典的話來――“不求最好,但求最貴”,這似乎已是很多人忽視“推廣策略”重要性的固有心態(tài)了。
或者,有朋友也會(huì)問,很多企業(yè)和品牌不都是先有了產(chǎn)品,甚至都賣了一段時(shí)間了,經(jīng)銷商都有一個(gè)排了,然后才請的咨詢、策劃、廣告機(jī)構(gòu)做推廣的嗎?這樣以來,豈不是銷售策略先行而后才是推廣嗎?
能夠提出這樣問題的朋友,估摸也不是一般之輩。但是,這里面有一個(gè)非常微妙的、極易露過的邏輯,說白了就是有個(gè)小問題――“請問:如果真賣得好,掙大錢了,企業(yè)還請這些咨詢、策劃、廣告公司作甚?”