寫在前邊

    近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！

    筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸，

品牌戰略失敗之謎（三）－－錯誤理念是品牌戰略的“毒瘤”

    就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容：品牌戰略失敗之謎（三）——錯誤理念是品牌戰略的“毒瘤”

    引子

    兩年前與一個廣告公司策劃部經理的談話讓我至今難忘。

    應該是在12月份，接到同城一個大型廣告公司李女士的電話，說是他們的一個客戶有做品牌戰略規劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰略方面的服務，由于這個客戶他們已經合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過來。

    “業務”來了，不能不談，于是就約時間見面談。見面的時除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經理，簡單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對品牌戰略的理解并講述了我在品牌戰略咨詢方面的一些經驗，同時向他們詳細的闡述了我提供品牌戰略咨詢時的工作思路和方法。

    可是，我的這些對于品牌方面的理解似乎并沒有大動這個“大”公司的策劃部經理，她很直接的表達了對我關于品牌戰略觀點的不贊同，她說：“我不贊同你所講的品牌戰略方面的觀點，我認為品牌戰略就是CIS，

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    “比如說，我和她”她指著與我聯系的李女士說，“我們兩個人名字不同，這是說我們的品牌不同，而我們的氣質不同則是我們的個人形象不同，那么造成氣質不同的原因就主要源自于我們的CIS建設。”

    聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個合作。

    最終，他們還是說服了客戶為提供了品牌戰略咨詢服務，可是他們的這種以CIS為主導的品牌戰略思想本身就具有先天的缺陷，結果果然與我預想的一樣，在完成規劃后，和許多企業導入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。

    與品牌戰略混淆的錯誤理念

    上述這種思想上的誤導只是對品牌戰略錯誤理解的一種。歸納起來主要有這樣三種思想經常與品牌戰略混淆。

    1、品牌戰略與CIS混淆

    前邊所述的策劃部經理是把品牌戰略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認為CIS可以代替品牌戰略幫助企業把品牌建設起來。

    殊不知，品牌戰略和CIS有這本質的區別。CIS的主體是企業。它是企業內在素質的一種強化形式，指企業有意識、有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業有一個標準化、差別化的印象和認識。它的目標是塑造企業形象，更多的是規范企業形象與行為。

    而品牌則是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，其價值始終體現在品牌與消費者的關系之中，是企業內在素質的一種外化表現。她的工作重點是打造與競爭品牌的有效區隔，形成與消費者的特殊關系，同時品牌戰略還肩負著不斷累加品牌資產這一重要使命。

    當然，品牌戰略也與CIS這密切的聯系。任何品牌戰略都是由內而外的過程，也就是說品牌戰略需要企業形象的硬支撐，尤其是對于工業企業而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰略成功的充分條件，而非必要條件。