營銷界有句俚語：“在工廠，我們生產化妝品；在商店，我們出售希望，

銷售的關鍵：化“特性”為“利益”

。”是的，銷售人員的職責就是把公司的產品和服務轉化成顧客的利益。比如，我們購買壽險，是因為我們相信購買壽險可以為家人提供安全保障；我們購買電視，是因為我們可以經常收看電視節目，從而進行消遣、娛樂和學習……可以說，產品（或服務）特性本身與它可以給顧客帶來的利益相比，兩者之間的區別非常巨大，區分這兩者是事關銷售成敗的中心問題。

    1、特性及利益

    假如你是A航空公司的機票銷售人員，你正與某顧客會談，會談的目的是讓該公司的經理人出差時都乘坐A公司的航班。你對顧客說：“我們提供商務旅行服務。”你僅僅說這么一點就夠了嗎？恐怕還不行，你還必須提供額外一些信息來讓顧客覺得乘坐你的航班可以享受到很多好處。另一方面，如果你對顧客說：“我們提供商務旅行服務，您訂票后，您的一切旅行活動我們都會為您安排妥當；我們還提供出租車招徠和酒店住宿預定服務；另外，您不用增加任何費用即可買到頭等艙機票。”顯然，這些利益方面的描述比第一種簡單的事實陳述要更能打動顧客。

    下面的例子能更深刻地說明這個問題：

    小凡是一位房地產中介公司的銷售人員，她最近準備與一對剛遷入城區的夫婦會面，并帶領他們參觀一些樓盤。見面時，她對這對夫婦說：“我們有一系列樓盤及戶型價目表，但在我幫你們選擇適合的房子之前，我對你們的情況還不夠了解。”于是，經過這對夫婦的同意，她開始通過詢問來了解這家人的情況（如有幾個子女，都有多大了，夫妻兩人在哪兒工作，家庭信仰等）。小凡在耐心詢問的同時在筆記本上記下了這些信息，

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《銷售的關鍵：化“特性”為“利益”》(http://salifelink.com)。隨后，她根據所獲得各種信息挑選出了3套可能適合這對夫婦的樓盤和戶型供選擇，這些樓盤離夫婦二人的工作地點都比較近，附近都有較好的學校，社區情況也符合他們的興趣和要求，還有很多和他們子女年齡相仿的小孩。經過反復權衡，這對夫婦欣然從中選擇了一處。用這樣的方法，小凡先后賣出了許多樓盤和戶型，其中的訣竅是：她不僅僅只了解房子，她還會為顧客著想。

    （1）“特性”的含意

    “特性”是指產品本身所具備的特性及功能。我們可以從多個角度出發來了解、發現產品（或服務）的特性，例如：從材料著手，如衣服的材料是棉、麻、絲還是混紡；從功能著手，如刻錄機具有定時刻錄的功能；從式樣著手，如流線型的設計。每種產品都有它自己的特性，不管你知不知道或會不會用，它都依附于產品本身而存在。

    （1）“優勢”的含意

    優勢是指產品特性的利益點，比如：

    （1）棉的衣服能吸汗，毛的衣服比較保暖，絲質衣服較輕，等等。

    （2）傳真機有記憶裝置，能自動傳遞到設定的各類對象。

    （3）組合的家具能隨時移動。

    （3）“利益”的含義

    利益指的是能滿足顧客本身特殊的需求，例如：

    （1）每天都要和國外分公司聯絡，因此，傳真機的速度較快時能節省大量的國際話費。

    （2）牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓你家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。

    （3）這雙鞋鞋底非常柔軟，富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。

    2、化“特性”為“利益”的技巧