品牌故事一：2006年，備受全球啤酒行業(yè)關(guān)注的雪津股權(quán)轉(zhuǎn)讓終于塵埃落定，比利時(shí)英博集團(tuán)以58.86億元的天價(jià)受讓雪津100%股權(quán)，
雪津啤酒的品牌力
。一個(gè)只有5億多凈資產(chǎn)的區(qū)域性啤酒品牌，卻賣出10倍于凈資產(chǎn)的價(jià)格！這在中國的品牌發(fā)展史上是少有的，也是從上世紀(jì)80年代以來，外國資本對中國品牌的購買中，溢價(jià)最高的一單。并且該品牌的可貴之處還在于：才大氣粗的英博集團(tuán)為獲得她，上演了一場“過五關(guān)斬六將”的大戲——整個(gè)過程歷時(shí)200天，通過兩輪競標(biāo)（AB、喜力、華潤、燕京、蘇格蘭紐卡斯?fàn)柕绕【凭揞^均參與競爭），一共簽署了五個(gè)合同。第一個(gè)是關(guān)于“企業(yè)所得稅納稅地點(diǎn)不變”的合同，第二個(gè)是關(guān)于“品牌不變且受讓方須長期持有股權(quán)”的合同，第三個(gè)是關(guān)于“企業(yè)管理層不變”的合同，第四個(gè)是關(guān)于“不裁員”的合同，最后一個(gè)才是股權(quán)轉(zhuǎn)讓的合同。品牌故事二：2006年5月，雪津啤酒占地350畝的南昌生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，已建成的首期工程年產(chǎn)量達(dá)10萬噸。據(jù)悉，落戶南昌是其邁出福建的第一步，也打響了全面進(jìn)軍華東市場的“第一槍”。和投產(chǎn)儀式同時(shí)降臨南昌的是其鋪天蓋地的廣告攻勢與市場攻勢，電視、報(bào)廣、現(xiàn)場活動(dòng)、終端買二送一、一元一瓶等立體式的宣傳炒作遍地開花，儼然當(dāng)年的“南昌起義”，攪得當(dāng)?shù)厥袌隼洗髞喼奁【频绕髽I(yè)坐立不安，難怪當(dāng)?shù)孛襟w和業(yè)內(nèi)人士驚呼：“雪津絕對是只狼，而且是只兇狠的狼！”
品牌故事三：也是在5月南昌的投產(chǎn)活動(dòng)上，雪津召開了最后一次原股東大會(huì)，所有個(gè)人股東歡歡喜喜地交出捂了四年左右的原始股票。聊起當(dāng)初股份制改造時(shí)的認(rèn)股情形，這些參與“最后的晚餐”的主角們感慨萬千。一個(gè)啤酒瓶的供應(yīng)商陳先生說：“當(dāng)初我們是有點(diǎn)被迫地買了這些股票，企業(yè)欠我的貨款多，他們就叫我?guī)蛡�(gè)忙多買一些，我這個(gè)人比較好商量就買了200多萬股，真沒想到一下子就賺了上億元，這個(gè)事件讓我切身感受到了品牌的魔力。”據(jù)悉，陳先生在興奮和震撼之余，已經(jīng)迅速行動(dòng)起來，將賺到的一億多元全部投入去運(yùn)作一個(gè)快速消費(fèi)品的新品牌。
然而，一個(gè)品牌的成功，不是一蹴而僦的，特別是雪津這樣的品牌運(yùn)作集大成者，更是經(jīng)過千錘百煉出來的。
綜觀該品牌發(fā)展的歷史，我們總結(jié)出其成功的八個(gè)關(guān)鍵因素，這八大推動(dòng)力在發(fā)展的不同階段，各顯神通，宛如“天龍八部”，使雪津品牌從無到有，從弱到強(qiáng)，最終成為中國啤酒業(yè)一顆璀璨的明星。
第一部：品牌的核心訴求。
核心訴求作為品牌的脊梁，統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動(dòng)方方面面的工作。
1999年以前，雪津是個(gè)中低檔的品牌，沒有明確的核心訴求，品牌傳播缺乏主線，廣告宣傳沒有著力點(diǎn)，營銷活動(dòng)雖然耗費(fèi)了很多資金，但并沒有為品牌做“加法”。特別是由于參與了98年的價(jià)格大戰(zhàn)，使品牌形象大為受損，發(fā)展的瓶頸日益突顯出來，在與“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”的福建惠泉啤酒的競爭中，明顯處于下風(fēng)。
1999年，以陳志華為首的領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任，他們首先面臨的一個(gè)問題是：如何挖掘和提煉一個(gè)明顯區(qū)別于競爭對手的核心訴求？消費(fèi)者在飲酒時(shí)內(nèi)心深處的情感需求是什么？
中國的酒文化淵遠(yuǎn)流長，
管理資料
《雪津啤酒的品牌力》(http://salifelink.com)。家庭團(tuán)聚時(shí)我們要喝酒，朋友聚會(huì)時(shí)我們要喝酒，過年過節(jié)時(shí)我們要喝酒，公司聚會(huì)時(shí)為加深同事間感情我們要喝酒，戀愛時(shí)我們更要喝一點(diǎn)點(diǎn)小酒。而所有這些喝酒的時(shí)侯，我們都溝通著感情，傳遞著真情。于是，“真情”浮出水面！誰不渴望真情？誰不喜歡真情？而且關(guān)鍵是真情與虛情假意截然不同，在這個(gè)爾虞我詐的社會(huì)，在這個(gè)人心隔堵墻的社會(huì)，真情彌足珍貴！
而核心訴求要有張力，就必須與眾不同。而此時(shí)，“真情”象一把尖刀，在競爭激烈的啤酒市場劃開一道口子；“真情”象一雙靈巧的手，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦。
之后，雪津緊緊圍繞“真情”這個(gè)與眾不同的核心訴求展開大力度的廣告宣傳，先后為消費(fèi)者演繹了“朋友情”、“父子情”等，2002年，又邀請著名的4A廣告公司對“真情”進(jìn)行再提煉：以愛情為載體，挖掘出更能引起消費(fèi)者共鳴的情侶間“至純的真情”。
第二部：品牌的廣告語。
廣告語作為品牌核心訴求的外在表現(xiàn)，必須具有強(qiáng)大的張力，和廣泛的滲透力。
1999年以前，雪津用過“享受生活，還是雪津”等廣告語，但由于缺乏核心訴求的支撐，顯得比較蒼白和凌亂。直到1999年底，他們挖掘出了“真情”這個(gè)核心訴求，于是“你我的雪津，真情的世界”呼之欲出。應(yīng)該說這個(gè)廣告語緊緊圍繞著品牌的核心訴求，成為聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的橋梁，促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者的有效溝通。但問題是“真情的世界”過于泛泛而談，并且力度仍顯不夠。之后他們進(jìn)行了改進(jìn)，提煉出了“真情的味道”，這個(gè)極具滲透力并且語義雙關(guān)的廣告語。我們可以想象一個(gè)情景：男主角輕品著雪津啤酒，脫口而出：“恩，口感很好！”，女主角含情脈脈地接過話說：“當(dāng)然啦，這可是真情的味道啊！”。很顯然這個(gè)廣告語很容易就成了喝酒時(shí)的一句口頭譚。
雪津不僅在品牌的主廣告語上精益求精、不遺余力，更在新產(chǎn)品推出時(shí)的副廣告語的選擇上也絲毫不含糊。2002年，其針對冰啤的第二波推廣中，就使用了“純情純真，純凈純正”的副廣告語。2005年底，其推出麥之初時(shí)，也使用了一個(gè)很經(jīng)典的廣告語“最初的，才珍貴！”而所有這些副廣告語都緊緊地圍繞著“真情的味道”這個(gè)主廣告語進(jìn)行更深層次的精彩演繹。主副廣告語的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)了品牌的快速傳播。
關(guān)于作者：
吳世昌：品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌研究院研究員，福建某快速消費(fèi)品企業(yè)集團(tuán)營銷總監(jiān)。是《銷售與市場》、《成功營銷》、中國營銷傳播網(wǎng)等媒體專欄專家或特約撰稿人。原創(chuàng)優(yōu)秀培訓(xùn)課程有：《“我時(shí)代”的品牌傳播》、《品牌競爭力模型與實(shí)戰(zhàn)》、《經(jīng)理人的五度修為》、《經(jīng)理人的五種角色定位》、《職業(yè)生涯的斜坡球理論》等。聯(lián)系郵箱：wu543@163.com查看吳世昌詳細(xì)介紹 瀏覽吳世昌所有文章 進(jìn)入?yún)鞘啦牟┛?/p>