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差異化營(yíng)銷(xiāo):在紅海中開(kāi)辟藍(lán)海領(lǐng)域 -管理資料

管理資料 時(shí)間:2019-01-01 我要投稿
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    差異化營(yíng)銷(xiāo),幾乎是所有化妝品公司追求的目標(biāo),

差異化營(yíng)銷(xiāo):在紅海中開(kāi)辟藍(lán)海領(lǐng)域

。一城一策,一品一策,一時(shí)一策,一店一策,一人一策……等等,這些戰(zhàn)術(shù)理論,也幾乎成為每一個(gè)化妝品公司企劃部門(mén)的流行詞。然而,“知道”就意味著這些企業(yè)會(huì)恰當(dāng)?shù)厥褂眠@些理論嗎?2006年10月,在廣州,同一家化妝品公司,同一套化妝品產(chǎn)品,完全一樣的促銷(xiāo)政策。然而,不同的人用了不同的方法來(lái)執(zhí)行,卻出現(xiàn)完全不同的結(jié)果。再一次印證了差異化營(yíng)銷(xiāo)的力量。

    案例回放:日化公司向美容院線(xiàn)拓展

    廣州保財(cái)有限公司是一家做木材生意的貿(mào)易公司。2005年3月,老板李保財(cái)改行進(jìn)入化妝品行業(yè),進(jìn)軍彩妝業(yè),在廣州天河北注冊(cè)了一家天蘭化妝品公司,招了一批人馬。經(jīng)過(guò)一年多的苦心經(jīng)營(yíng),效果還不錯(cuò),在全國(guó)發(fā)展了20多個(gè)省級(jí)客戶(hù),產(chǎn)品進(jìn)了近800家專(zhuān)營(yíng)店。應(yīng)當(dāng)說(shuō)生意走上正軌。時(shí)光進(jìn)入2006年,全國(guó)化妝品專(zhuān)業(yè)線(xiàn)行業(yè)都在整頓之中,素有敏銳眼光的李華不滿(mǎn)足現(xiàn)有的業(yè)績(jī),認(rèn)為這是一個(gè)洗牌的時(shí)機(jī),便開(kāi)始進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)美容院線(xiàn),投入30多萬(wàn)元,開(kāi)發(fā)了6個(gè)系列30多個(gè)產(chǎn)品。

    由于專(zhuān)業(yè)線(xiàn)行業(yè)全國(guó)性的整頓,李華不敢大張旗鼓,首先利用個(gè)人的人際關(guān)系,分別在南方Y(jié)省、北方市場(chǎng)H省各找了一個(gè)代理商。然后又招了二個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理,一個(gè)姓林分管南區(qū),一個(gè)姓華分管北區(qū)。每個(gè)經(jīng)理配一個(gè)高級(jí)美容導(dǎo)師。計(jì)劃先建樣板省,摸索經(jīng)驗(yàn)后再向全國(guó)復(fù)制。

    經(jīng)銷(xiāo)商由于是朋友關(guān)系,10萬(wàn)元的代理費(fèi)用很快打過(guò)來(lái)。李華的產(chǎn)品也馬上發(fā)出。不過(guò),此舉的背后,李華必須要承擔(dān)各為兩個(gè)代理商承辦一場(chǎng)招商會(huì)的要求。2006年5月,李華親自做了一套招商會(huì)的招商方案:核心內(nèi)容是,美容院加盟5折,100%配送,提供加盟技術(shù)支持;招商費(fèi)用與代理商對(duì)半分開(kāi),邀約工作由代理商完成,公司出高級(jí)講師授課,

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差異化營(yíng)銷(xiāo):在紅海中開(kāi)辟藍(lán)海領(lǐng)域》(http://salifelink.com)。接著,對(duì)四個(gè)人開(kāi)了會(huì),談了要點(diǎn),便打發(fā)二個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理上路了,出差的目的就是協(xié)助代理商把本次招商會(huì)辦好辦出成效。

    南區(qū):執(zhí)行公司決策,失。

    南區(qū)林經(jīng)理與高級(jí)美導(dǎo)下到市場(chǎng)后,完全是按照李華的旨意辦事,分為三步走策略。第一步是與代理商接觸,了解代理商的人力資源配置情況,比如有無(wú)品牌小組,送貨車(chē)什么的,市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率情況等等,然后進(jìn)入第二步,開(kāi)始忙乎代理商的人員培訓(xùn)工作,會(huì)議的組織籌劃工作。接下來(lái)就是協(xié)助代理商邀約等等。最后就是進(jìn)入會(huì)議招商的最后一個(gè)程序,召開(kāi)招商大會(huì)。

    林經(jīng)理在與代理商的溝通中發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷(xiāo)商有著較為豐富的網(wǎng)絡(luò)。由于同時(shí)還代理了二個(gè)美發(fā)品牌,所以,在當(dāng)?shù)匦∮忻麣,?yīng)當(dāng)說(shuō)是一個(gè)實(shí)力型經(jīng)銷(xiāo)商。林經(jīng)理向李華報(bào)告當(dāng)?shù)氐那闆r后決定,以招商會(huì)的形式招商。由于概念新穎,所以在邀約美容院時(shí)取得了成功。經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的邀約張羅,邀約函共收回加盟店的80名。比預(yù)期的要高20%。

    第八天,為期二天的招商會(huì)議如期進(jìn)行。全省各地市的美容院老板如期而至。簽到時(shí)實(shí)際報(bào)到的還超過(guò)了原來(lái)的人數(shù)。林經(jīng)理面對(duì)超過(guò)了預(yù)訂人數(shù)的美容院板,心里又驚又喜。然而,出人意料的事情。為期一天的招商會(huì)結(jié)束了,在最后簽約的時(shí)候,卻僅為10多家簽約。而且首批簽約金額是最低金額,還有3家是試銷(xiāo)簽約。

    作為舉辦了多次招商會(huì)的林經(jīng)理,自然知道會(huì)后跟進(jìn)的重要性。會(huì)后,林經(jīng)理又按照公司的招商方案,對(duì)每一個(gè)到會(huì)者進(jìn)行了跟進(jìn)。在為期一個(gè)月的后期電話(huà)跟進(jìn)里,僅談成2家簽約。

    本次簽約金僅100000元。打到公司的費(fèi)用就只有50000元,而在開(kāi)支上卻花費(fèi)6萬(wàn)元。分?jǐn)偟焦镜牡馁M(fèi)用就達(dá)30000多元。

    林經(jīng)理實(shí)在弄不懂,似乎沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題,可是就是簽不了單。前前后后折騰了二個(gè)月,二個(gè)人的出差費(fèi)用都用上了萬(wàn)元。結(jié)果被一個(gè)電話(huà)召回總部,宣告了開(kāi)發(fā)客戶(hù)的失敗。

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