第一次看到這個標題，也許不少人會認為“這不可能”，

從不太準確的數據中找到準確的答案

    我走訪過很多企業，既有本土公司，也有國際公司。無論如何，一談到數據，大家一個普遍的反應就是：是否準確？

    對，作為營銷工作者、企業負責人，應該對“準確”一詞有所敏感，而且，應該做到“做準確的事情，并把事情做準確”。

    然而，這個“準確”的概念是相對的，就市場研究而言，可以說沒有100%準確的數據。因為，市場研究的99%都是以抽樣調查為主，很少有普查。

    其實，這個道理一說，大家都明白。比如，在制造業做各種測試也一樣，不可能做到普查。我們舉個例子：

    你是一家燈泡企業的老板，需要對你所生產的燈泡壽命進行測試。怎么做呢？

    肯定是在你生產的一批燈泡里選出3－5個，然后對它進行不間斷的亮燈測試，以測出它的壽命有多長。這是什么？這就是抽樣調查。

    那么，這種抽樣調查的結論一定是100%準確嗎？不見得。但我們有理由相信這個結論，因為同一批產品的質量應該是比較接近的。

    如果你非要做普查，我們可以想象一下，這家企業的燈泡哪一個還能走上市場呢？都在廠里就結束了壽命，而且耗費了大量的電力資源，

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    所以，我們判斷一些事物，不一定都要做普查，做抽樣調查也能判斷得十分準確。這就是我們要談的“從不太準確的數據中找到準確的答案”。

    有一次，我給一家客戶提供分析報告時，客戶說：你那個數據里所體現的我們品牌的市場份額，跟我們所掌握的不太一樣。我說：差多少？“差2個百分點”，客戶非常認真的回答。

    我啞然一笑，告訴他們：其實，這點差距對判斷一個事物似乎沒有任何影響。AC監測的市場份額15%跟CTR監測的13%有本質的區別嗎？沒有；AC監測的增長率30%跟CTR監測的28%有本質的區別嗎？也沒有。

    很多客戶只停留在“規模”、“份額”、“增長率”等數據層面，然后圍繞這些數據斤斤計較。這是沒有用的。一個營銷高手，更應該關注這些數據背后的驅動因素和關聯因素。

    比如，當你看到市場份額比去年同期下降10個百分點，你應該怎么分析呢？這個時候，你的任務不是進一步確認到底是“10個百分點”還是“8個百分點”，而是要快速找到導致這個結果的核心因素。

    尋找這個因素是有方可循的，在市場研究領域早有了成熟的推導模型。比如，當你看到市場份額下降10個百分點時，你必須首先要了解“市場份額”的構成原理是什么。這樣你就馬上會找到切入點。