博弈論通俗的講是一種策略理論，是指一些個人、團隊或其他組織，面對一定的環境條件，在一定的規則約束下，依靠所掌握的信息，同時或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略進行選擇并加以實施，并從中各自取得相應結果或收益的過程，

透析卷煙渠道終端的博弈現象

。一個完整的博弈一般包括博弈的參與者、博弈的信息、可選擇的策略、博弈的次序和博弈雙方的收益五個方面的內容。運用該理論可以幫助我們分析許多存在于當前我們卷煙渠道終端的博弈現象。

    一、煙草公司與零售客戶之間——貨源博弈

    現象一：蝴蝶效應。在煙草公司貨源無法滿足零售客戶正常需求的情況下，零售客戶要么向煙草公司抱怨貨源的不足，要么采取非正規渠道進貨的策略，而選擇后者往往要承擔上當受騙和被查處的雙重風險，大部分零售客戶傾向于首選前者，這一從眾心理容易使得需求數被人為放大；小部分零售客戶（尤其是所謂的“大戶”）利用資金和網絡優勢向其他零售客戶進行貨源收購則可能進一步增強零售客戶整體向煙草公司的要貨意向，形成卷煙需求的蝴蝶效應，給卷煙需求預測帶來困難。

    現象二：淡季不淡。對于卷煙貨源信息，煙草公司與零售客戶存在極大的不對稱性，前者比后者具有強大的信息優勢。由于無法準確及時的獲取貨源信息，再加上部分貨源本身的不穩定性，零售客戶的備貨指導思想更多的是基于對近期貨源供應政策的心理預期。例如：禁漁期本來是低檔煙消費的淡季，但出于對禁漁期結束后貨源的擔心，不少零售客戶選擇提前較長一段時間進行備貨，使得在此期間低檔煙依然維持較高的訂貨需求，表現為社會庫存的普遍較大，造成“淡季不淡”的銷售假象。

    二、零售客戶之間——價格博弈

    現象一：低價傾銷。當市場某卷煙總體供大于求時，零售客戶往往采取略低于零售指導價格的形式出售，尤其是針對那些以條為單位進行購買的消費者，必要的折扣就顯得更為平常了。因為在整個定價過程中，零售客戶只會出于個體利益最大化的考慮，認為維持零售指導價與降價相比，確實能夠獲得較高的單條利潤，看似獲得同樣的利潤總額只需要銷售相對較少的卷煙數量，但前提必須是其他零售客戶都能夠嚴格執行這一價格，否則只會喪失更多的銷售機會，帶來更大的經濟損失，

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《透析卷煙渠道終端的博弈現象》(http://salifelink.com)。在無法滿足這一前提的情況下，零售客戶傾向于選擇降價銷售。

    現象二：哄抬價格。同理，當市場某卷煙總體供不應求時，零售客戶會不約而同的選擇提升市場價格，盡可能賺取較大的批零差價。正因為零售客戶之間始終存在著這一基于卷煙市場供求狀況的價格博弈現象，切實做好明碼標價工作乃至明碼實價工作僅僅依靠“一貼了知”顯然是遠遠不夠的，還需要在學會科學作用于這一博弈現象的源頭以及幫助零售客戶建立共贏機制等工作上下功夫。

    三、零售客戶與消費者之間——買賣對象博弈

    現象一：馬太效應。消費者為了買到放心的卷煙，更加愿意選擇正規或看似正規、誠信或看似誠信的零售客戶進行購買，消費檔次越高這一購買趨勢就越明顯，商場超市類客戶高中檔卷煙生意要普遍好于其他業態零售客戶，店面柜臺整潔的零售客戶卷煙生意要基本好于疏于形象美化的零售客戶很大程度上取決于此。反過來，得益于此的零售客戶會更加注重自身形象建設，并且隨著卷煙健康消費意識的不斷增強，可能不斷加劇零售客戶之間的“貧富分化”，即形成所謂的“馬太效應”。

    現象二：逢緊惜售。是指在遭遇某個卷煙貨源緊缺的情況下，零售客戶在提高單位售價的同時，習慣于拆零銷售，并將購買對象局限于熟客，盡可能的延長銷售時間，銷售指導思想由追求短期利益最大化向追求長期利益最大化轉變。

    歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為普陀煙草專賣局（公司）市場經理，聯系電話：13868237106，電子郵件：rain102300@163.com