億元品牌，系指產品年銷售額（按供應價計算）超過1億元的藥品品牌，

艱難時世，如何成就OTC億元品牌？

。成為億元品牌，是許多醫(yī)藥企業(yè)的夢想。一般而言，當一個藥品品牌年銷售額超過1000萬元，就跨過了市場的生死線，年銷售額達到5000萬元，則擁有了競爭的有防火墻，年銷售額超過1億元，則可成為細分市場的領先品牌；如果年銷售額能達到5億元以上，則是市場馬首是瞻的領導者；如果年銷售額超過10億元，則是醫(yī)藥市場占有壟斷優(yōu)勢的、名符其實的品牌巨無霸。

    目前OTC市場5萬多個品種，億元品牌不足120個，5億元品牌不到20個，10億元品牌不超過5個，擁有億元品牌的醫(yī)藥企業(yè)則不超過50家。可以說，億元品牌的擁有數量是評判一個企業(yè)是否優(yōu)秀與卓越的標志：如果企業(yè)擁有1個億元品牌，則可稱優(yōu)秀，成為行業(yè)市場的明星，同時由于普藥市場的特性，企業(yè)可憑這條金牛，獲得持續(xù)而豐厚的市場回報；如果擁有2個以上的億元品牌或一個5億元級品牌，則堪稱杰出，是產業(yè)市場的決定性力量，如果擁有5個以上的億元品牌或一個10億元級品牌，則可冠之卓越，在產業(yè)市場和資本市場皆可呼風喚雨。

    市場現有的億元級品牌，大多是企業(yè)把握住醫(yī)藥市場處初興時期的先機，世無英雄，豎子成謀，在市場競爭環(huán)境相對寬松時，先入為主，一崛而起的，是為傳統品牌，如順峰皮康王、馬應龍、潔爾陰等。還有就是通過先進的營銷理念和營銷工具的導入，準確把握市場機會，一舉成名的，是為新興品牌，如達克寧、斯達舒、白加黑、康王發(fā)用洗劑、仲景六味地黃丸、前列康等。

    隨時市場營銷環(huán)境的變化，打造億元品牌的資源成本也越來越高，時間周期越來越長，在1995年之前，企業(yè)只需要2-3千萬元，在1-3年時間類就可成就一個億元品牌；在2004年之前，打造億元級品牌的持續(xù)投入成本已上升到5000萬元以上，入市時間至少需要3年以上，且市場風險大增，成功機率不到10%。

    當今的中國醫(yī)藥市場，正面臨前所未有的艱難時局，政策管制、尤其是廣告管制越來越嚴厲，市場競爭環(huán)境空前惡化，銷售通路劇烈變化，營銷成本持續(xù)上升，市場風險大大增加。現在要從無到有打造一個億元級品牌，至少需要持續(xù)投入8000萬元以上，所需時間至少3年以上，且需要有極完善的風險規(guī)避機制，盡量提高成功機率，避免血本無歸。同時需要認請市場形勢，準確把握市場變化，掌握競爭趨勢，深刻洞察消費需求，抓住稍縱即逝的市場機會，進行隨機應變的戰(zhàn)略創(chuàng)新，打造所向披靡的團隊執(zhí)行力。

    細而言之，現在打造一個普藥的億元級品牌，需要遠見與魄力的領導力、策略與創(chuàng)新的企劃力、組織與管理的執(zhí)行力三力合一，在品牌戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷策略、組織管理等方面獲得全面的突破，方能有所作為。

    一、遠見與魄力

    現在醫(yī)藥企業(yè)，首先必須具有遠見與魄力，富有遠見，才能發(fā)現市場機會，具有魄力，才能抓住市場機會。

    所謂遠見，來源于對未來幾年市場形勢與發(fā)展變化的深刻洞察與準確判斷，從而把握市場發(fā)展的內在規(guī)律，包括社會環(huán)境與行業(yè)市場的發(fā)展變化趨勢，消費需求的變化，競爭關鍵要素的變化，銷售通路的變化等，通過蟻動葉搖看透天地玄機，發(fā)現云遮霧罩的潛在機會。

    所謂魄力，就是在發(fā)現市場機會后，緊緊把握機會，評估風險，規(guī)劃戰(zhàn)略，明確目標，整合資源，步步為營，創(chuàng)新營銷模式和商業(yè)模式，正合奇勝，達成目標。魄力既體現在聚三軍之眾，投之于險的勇氣，也體現在對既定戰(zhàn)略的堅持，更體現在面對市場變化的行藏取舍。

    現在的OTC市場，已非昔日可比，品牌林立，競爭激烈，陷阱重重，企業(yè)只有富有遠見和魄力，才能看透行業(yè)市場的重重迷霧，把握市場變化，準確判斷市場競爭形勢，深刻洞察消費需求，抓住稍縱即逝的市場機會，取勢謀局，高瞻遠矚地進行企業(yè)經營規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇營銷模式，按照市場形勢進行產品策略、競爭策略、通路策略、推廣策略的持續(xù)創(chuàng)新。

    修正斯達舒的成功，就取決于修正集團當時非凡的遠見與魄力，斯達舒在展開決定自己命運的營銷攻勢前，上市幾近10年，年銷售額在1000萬元徘徊，其所處的腸胃用藥市場看起來似乎密不透風，領導品牌龍盤虎踞，區(qū)域品牌市場割據，西安楊森的嗎丁啉一馬領先，年銷售額8個億，三九集團的三九胃泰和麗珠集團的麗珠得樂如日中天，

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《艱難時世，如何成就OTC億元品牌？》(http://salifelink.com)。據聞，在當年8月，西安楊森曾委托一家世界級的市場研究公司進行專項調研，以尋求嗎丁啉的市場增長機會。結果得到的結論是：胃藥市場已趨飽和，市場格局基本成形，嗎丁啉已沒有增長機會，建議采取守勢，鞏固現有市場即可。就在這年秋天，斯達舒開始發(fā)動了改變市場格局的一戰(zhàn)，在3年時間內，年銷售額達到8個億，遠遠超越三九胃泰和麗珠得樂，與嗎丁啉并駕齊驅。

    斯達舒的成功，在于抓住了別人未能看到的市場機會：OTC市場的興起，人們消費水平的提高，使廣大消費者能夠接受性價比更高的胃藥產品；渠道驅動的市場環(huán)境，為斯達舒短時間內分銷全國提供了絕佳的條件；而主要競爭對手三九集團和麗珠集團因為經營戰(zhàn)略的失著，沉疴難起，根本無力發(fā)動戰(zhàn)略反擊，為斯達舒提供了最好的拓展時機。天時、地利、人和，使斯達舒一戰(zhàn)功成。

    廣藥北伐，是近年來中國醫(yī)藥營銷界的重大事件之一，對醫(yī)藥市場產生了深遠的影響，尤其是其下屬企業(yè)廣州潘高壽藥業(yè)公司更是高調進軍央視，一舉拿下4塊標版，短短半年時間內，主打產品蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長74%和68%，市場反應強烈，迅速成長為億元品牌，更是帶動了廣藥其它產品在華東市場和北方市場的銷售，成為當年最引人注目的營銷現象。

    由于廣藥藥團主打的大多是中藥產品，所以，廣藥北伐實質上是南派中藥吹響的向全國市場進軍的號角，這對北派中藥的翹楚同仁堂而言或其它北派中藥企業(yè)而言，實際上是一個巨大的機會，如果同仁堂能及時把握機會，勵兵秣馬，慨然南征，則雙方南北呼應，必將極大地提升兩大中藥集團的市場占有率和品牌影響力。可惜的是，以同仁堂為首的北派中藥集團缺乏足夠的遠見與魄力，致使良機錯失。

    二、策略與創(chuàng)新

    現在的OTC市場，在每一個細分市場都有無數的產品充斥著，有品牌產品，有低價產品、有高毛利產品，但由于國內企業(yè)藥品創(chuàng)新能力的不足，中國OTC市場的大多數藥品品種是你有我有全都有的仿制藥品，鮮有獨家品種，加之新修訂發(fā)布的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》要求，限制了品牌商品名的運用，而新的藥品廣告管理辦法的實施，使得同類品種面臨品牌區(qū)隔的巨大難題。這就要求企業(yè)在品牌、競爭、產品、通路、傳播等多個層面進行創(chuàng)新，在產品之外人無我有，人有我新，實現品牌驅動和渠道驅動，這是打造億元品牌的關鍵。

    1、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新；

    創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是成就億元品牌的根本，是配置營銷資源的依據，是有步驟有計劃進行市場推進的綱領。

    制定品牌發(fā)展那戰(zhàn)略首先需要根據消費者的需求、動機、購買行為的多元化和差異化進行市場細分，準確選擇目標市場，有點放矢。注意：市場細分和目標市場的選擇不是通過產品本身的分類來細分的。比如說：所有的皮膚藥產品的消費者者肯定是皮膚病患者，這樣的目標消費者選擇絕對正確，但毫無意義，不同的皮膚藥品牌肯定具有各自不同的目標消費群，他們肯定具有各自鮮明的消費特征。現在的市場競爭環(huán)境要求企業(yè)不斷導入新的市場細分工具，準確找到最適合的目標消費群，深刻洞察他們的消費需求，指導自己的營銷行為。

    其次，需要建立產品品牌的差異化優(yōu)勢，與競爭品牌形成有效區(qū)隔，形成產品的獨特賣點，豐富產品品牌的內涵，滿足目標消費人群的特定需求，盡管面臨諸多不利因素，藥品品牌仍然可以在產品概念、指向癥狀、產品品質、技術工藝、包裝外觀、產品規(guī)格、劑型、使用方法等方面建立有效區(qū)隔。如宛西制藥的六味地黃丸，通過“藥材好，藥才好”的品質區(qū)隔，成功從幾百個同類品種中脫穎而出，進而形成了獨特的文化營銷模式，實現了企業(yè)的飛速發(fā)展；哈藥三精的“藍瓶”系列，僅僅一個瓶裝顏色的創(chuàng)新變化，就有效區(qū)隔了同類的其它清熱解毒口服液品種。

    再次，在任何一個細分市場誕生億元品牌，都有可能是對既有市場格局的顛覆，企業(yè)應該制定科學的營銷計劃，有條不紊地穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層推進，打好市場基礎，努力創(chuàng)造決戰(zhàn)的條件，而在時機成熟時，則應聚三軍之眾，投之于險，立體進攻，全面出擊，運用狂風暴雨的營銷步驟，一舉實現顛覆，改寫市場格局，成就億元品牌。

    同時，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還需與企業(yè)經營規(guī)劃相得益彰，形成戰(zhàn)略的合心力。企業(yè)可以采用品牌聚焦的戰(zhàn)略模式，在主導產品營銷過程中，逐漸歸攏產品群相關的典型屬性，形成產品群品牌的核心價值，最終形成的企業(yè)形象，推動企業(yè)所屬產品的銷售，促成產品集群的銷售局面。