YES PPG!

    今年上半年，上海幾乎被這句廣告語所包圍，這個(gè)中文名有點(diǎn)怪的叫批批吉的公司在上海通過地鐵、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、直郵目錄等鋪天蓋地的廣告向消費(fèi)者叫賣它的襯衫，廣告規(guī)模之大令人驚嘆，更引人關(guān)注的是它顛覆了國內(nèi)傳統(tǒng)服裝銷售模式，采取多渠道直銷模式來賣服裝，

PPG為什么可以YES－－淺析PPG“贏”銷之道

    PPG的直銷模式說起來很簡單，就是通過產(chǎn)品目錄、網(wǎng)站平臺(tái)、大量媒體廣告等方式來推廣它的品牌和產(chǎn)品，然后通過在線電子商務(wù)平臺(tái)、電話呼叫中心等渠道銷售它的服裝，并通過第三方物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配送及收款（收款方式之一）。

    盡管模式本身并沒有稀奇之處，但是PPG利用該模式在短時(shí)間內(nèi)大獲成功。據(jù)稱，PPG從零起步，在短短的一年多時(shí)間，襯衫的銷售量已經(jīng)躍居第二，現(xiàn)在每天的出貨量在1萬件以上，這個(gè)業(yè)績可以抗衡銷售門店達(dá)兩千多家的龍頭大哥雅戈?duì)枴?/p>

    發(fā)展迅猛的PPG不但引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注，也獲得多家風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞，包括TDF、JAFCO ASIA、KPCB等著名機(jī)構(gòu)共投資超過5000萬美元。

    那么，PPG的直銷模式到底有什么奧妙？他有哪些“贏”銷之道？筆者憑借自身在服裝行業(yè)和咨詢行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)剛�(gè)人的看法。

    PPG的客戶細(xì)分策略：瞄準(zhǔn)工作繁忙的商務(wù)人士

    從產(chǎn)品、傳播策略、定價(jià)等各方面來評(píng)判，PPG的目標(biāo)消費(fèi)者主要定位為男性商務(wù)人士，尤其是都市白領(lǐng)，并將年齡段鎖定在25-40歲，這無疑是非常明智的。這個(gè)群體具有以下特質(zhì)：

     具有一定的消費(fèi)能力，并且在衣著方面舍得花錢；

     比較具有主見，購買決策不容易受他人影響；

     工作繁忙，平時(shí)逛街購物時(shí)間少；

     熟悉互聯(lián)網(wǎng)，熟悉在線購物流程；

     平時(shí)接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間多，具有充裕的時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)購物；

     容易接受新事務(wù)，喜歡嘗試新生活方式。

    以上這些重要特質(zhì)決定了都市白領(lǐng)男士是服裝直銷模式最佳消費(fèi)群，PPG在目標(biāo)消費(fèi)群的定位上的正確把握為其直銷模式的成功奠定了基礎(chǔ)。

    與白領(lǐng)男士相比，白領(lǐng)女性則更喜歡逛街購物的樂趣，最重要的是女裝產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化很差，流行時(shí)尚變化迅速。從消費(fèi)心理學(xué)角度講，女性購買衣服是為“悅己者容”，因此購買后更容易受他人的負(fù)面評(píng)價(jià)而產(chǎn)生大量退換貨。此外，女性更講究衣著的唯一性，極力避免“撞衫”情況發(fā)生。因此個(gè)人認(rèn)為，除了定制化時(shí)裝和內(nèi)衣外，女性服裝并不適合大規(guī)模直銷。

    除了白領(lǐng)男士這個(gè)細(xì)分市場以外，這幾年，直銷在服裝行業(yè)做的不錯(cuò)只剩下童裝這個(gè)細(xì)分行業(yè)，目前紅孩子等銷售嬰幼兒產(chǎn)品的公司正快速發(fā)展。

    PPG傳播推廣策略：不計(jì)成本快速跑馬圈地

    據(jù)稱，PPG目前每月的廣告支出達(dá)上千萬，這個(gè)數(shù)字是否確切無從評(píng)判。但在上海這個(gè)據(jù)說“投一百萬廣告沒個(gè)影子”的大城市，PPG的廣告近乎瘋狂：早上上班隨便買份報(bào)紙，上面有PPG全版廣告；走進(jìn)地鐵，液晶顯示屏在播放許智偉那個(gè)有些滑稽的PPG廣告；走進(jìn)寫字樓，電梯口的分眾也在播放PPG廣告；進(jìn)入公司office，前臺(tái)放著PPG的直郵目錄；打開電腦上網(wǎng)，網(wǎng)站上漂移著PPG的旗幟廣告；晚上在家打開電視，又見許智偉蹦蹦跳跳……，總而言之，我們逃不出YES PPG的廣告包圍圈。

    上海是PPG的大本營，更是PPG的戰(zhàn)略市場，作為國際性大都市，上海每年的服裝銷售額在300億以上，因此PPG不計(jì)代價(jià)、近乎瘋狂的廣告投入也可以理解，

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    這種燒錢速度，沒有幾家服裝公司可以支撐，但好在PPG從風(fēng)投那募集了5000萬美金的巨資，這給了PPG提供了充足的 庫以支援攻城略地。

    就傳播策略來講，現(xiàn)在PPG在意的不是廣告成本，而是通過密集的廣告轟炸，快速培育消費(fèi)者，通過在北京、上海、廣州等大城市跑馬圈地，快速擴(kuò)大市場份額，在短時(shí)間內(nèi)建立品牌知名度和市場進(jìn)入壁壘。

    為了讓廣告更有攻擊力，PPG請(qǐng)來了許智偉作為其代言人，在電視上大跳“我型我秀”。雖然許智偉更多的在年輕人中，尤其是在二十來歲的女孩子中更具人氣，但就PPG品牌所倡導(dǎo)的生活理念而言，與許智偉還算契合。

    既然在線直銷是PPG的主要銷售渠道之一，那么在線的推廣就更不能忽略了，目前PPG在google等搜索引擎上都有關(guān)鍵詞推廣，并在大量的網(wǎng)站上投放了BANNER廣告。

    PPG的產(chǎn)品策略：以男士襯衫等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品為突破口

    如果按照年齡和性別將服裝行業(yè)細(xì)分為男裝、女裝、童裝的話，那么男裝無疑是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化最高的細(xì)分行業(yè)；如果再將男裝行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分為襯衫、領(lǐng)帶、西裝、夾克、毛衫、褲子、T恤等品類，那么襯衫、褲子、領(lǐng)帶、西裝等品類無疑又是最標(biāo)準(zhǔn)化的。因此，PPG選擇從男士襯衫產(chǎn)品為市場切入口，有其充分的理由：

     襯衫加工工序相對(duì)簡單、生產(chǎn)效率高、更容易根據(jù)市場需求及時(shí)響應(yīng)。

     襯衫面輔料構(gòu)成簡單（正裝襯衫一般就一種面料），原料采購和庫存控制相對(duì)簡單；

     襯衫需求量大，市場規(guī)模大，容易規(guī)模化生產(chǎn)；

     襯衫的潮流變化緩慢，產(chǎn)品需求具有延續(xù)性，庫存壓力相對(duì)小；

     襯衫構(gòu)造簡單，與其他品類相比更適合通過直郵目錄等平面?zhèn)鞑フ故荆?/p>

     在男裝所有品類里，襯衫單價(jià)適中，與西裝等高單價(jià)產(chǎn)品比更適合網(wǎng)絡(luò)銷售；

    需要特別強(qiáng)調(diào)的是，在男裝的所有品類里邊，襯衫是需求量最大的，一個(gè)商務(wù)人士，擁有一打襯衫不嫌多。如果將襯衫分成夏天短袖襯衫、冬天保暖襯衫、春秋長袖襯衫三種季節(jié)類別的話，一個(gè)白領(lǐng)男士襯衫的數(shù)量一般在十?dāng)?shù)件，甚至幾十件。

    除襯衫外，褲子與襯衫一樣，具有加工工序相對(duì)簡單、面輔料構(gòu)成簡單、受潮流影響小、單價(jià)適中等優(yōu)點(diǎn)，可以說也是直銷的合適產(chǎn)品。尤其是在售后方面，比襯衫具有更大的彈性，如褲長改短等。只是與襯衫相比，褲子的需求量要小很多。從目前PPG的產(chǎn)品推廣來看，正加大在褲子上的投入。

    將男裝的其他幾個(gè)大類產(chǎn)品與襯衫和褲子相比，都有其制約因素：

    西裝雖然是白領(lǐng)男士必備產(chǎn)品，但是缺點(diǎn)是需求量相對(duì)較少，一般一個(gè)職業(yè)人士幾套足夠，而襯衫一打也不嫌多；同時(shí)與襯衫相比，西裝的單價(jià)一般較高，消費(fèi)者選購會(huì)更謹(jǐn)慎，通過網(wǎng)絡(luò)、電話等直銷方式具有一定的制約因素；西裝尺寸型號(hào)更為復(fù)雜，對(duì)人的體型更挑剔，因此，消費(fèi)者普遍喜歡到實(shí)體門店進(jìn)行精挑細(xì)選；西裝加工工序復(fù)雜，生產(chǎn)周期較長，不利于市場快速反應(yīng)；西裝的原輔料繁多，采購和庫存管理復(fù)雜。

    夾克產(chǎn)品在白領(lǐng)男士群體里，由于工作場合等因素需求量有限，并且與西裝一樣，具有單價(jià)相對(duì)較高、選型困難、生產(chǎn)周期長、原輔料復(fù)雜、平面展示困難等缺點(diǎn)，因此不是特別適合做直銷。

    由于受辦公休閑化的潮流影響，T恤的市場需求量也在增長，但T恤的最大缺點(diǎn)是季節(jié)性太明顯，因此只能作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，而不可能作為主推產(chǎn)品。此外，領(lǐng)帶等產(chǎn)品由于單價(jià)相對(duì)低等因素，不適合作為直銷主打產(chǎn)品，也只能是產(chǎn)品線的補(bǔ)充。