《成功營銷》雜志行業熱點系列沙龍之第6期：網絡社區營銷的成功模式探索

    編者按：北京夏日的酷熱還在延續，2007年8月23日，在北京山水文園的會所里，乘著熱浪而來的是新浪、和訊、奇虎、酷6、金融界等幾大門戶網站和垂直網站的代表，還有互聯網研究及營銷策劃專家——《成功營銷》行業熱點沙龍之社區營銷沙龍正式啟動，

社區營銷路在何方？

。環顧場館四壁，布滿了碼放整齊的各種圖書雜志，仿佛讓每個人重新回到了學生時代——那時除了泡在圖書館的書山題海里，很多人也熱衷于進入校園網站的BBS，在那個虛擬的空間里，大家可以暢所欲言、盡情表現個性——那就是最早的社區。然而，互聯網社區發展到今天已經遠遠超出當時的規模和形式，讓人驚嘆的強大功能不斷衍生出很多產物，依托于網絡社區的營銷模式也慢慢引起了越來越多的關注，而這也就是我們今天將要探討的話題。

    策劃：《成功營銷》雜志社

    整理：宋錚

    攝影：月禾

    鳴謝：力維斯投資集團

    近期關注：

    《成功營銷》雜志行業熱點系列沙龍之4A沙龍

    主持人：

    郭　都　《成功營銷》雜志　　　 網站主編

    參會嘉賓：(排名不分先后)

    孫小凡　《成功營銷》雜志　　　 出品人/主編

    葛景棟　 新浪網　　　　　　　　全國渠道及營銷策略中心兼華東分公司總經理

    李明順　 康盛創想　　　　　　　副總裁

    王　煒　 金融界網　　　　　　　副總裁

    葉　開　 北京漢拓管理咨詢　　　咨詢合伙人

    代　琳　 奇虎網　　　　　　　　媒體銷售事業部總經理

    陳思彤　 酷6網　　　　　　　　華北區營銷總監

    陳鎮波　 和訊網　　　　　　　　社區運營總監

    荘　歡　 新浪網　　　　　　　　產品與設計副總監

    劉理德　 新浪網　　　　　　　　體育頻道社區資深編輯

    李函霏　《成功營銷》雜志　　　 副總經理

    社區發展壯大，社區營銷漸露頭角

    郭都：《成功營銷》雜志社辦的沙龍這次應該是第五次，我們雜志社涉及的內容比較廣泛，我們發現一些傳統行業看似離IT業、互聯網有些距離，但是他們也非常關心社區營銷這一塊，特別是該如何利用好互聯網的傳播，然后把企業價值最大化。但是很多人感覺找不到頭緒，因為在強調精準營銷的今天，社區營銷又是一種比較寬泛的概念，很少有人把它集中起來，讓各行各業的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社區營銷。

    荘歡：在2002年新浪就開始了社區營銷的探索。社區營銷分為兩個部分，第一是社區，這是我們做營銷的基礎；第二是營銷，也就是目前大家都在關注的焦點。最初我們對社區只是一個朦朧的認識。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布結成戰略合作，我們從探討鞋文化的論壇切入，逐漸將其發展為一個叫做“我為鞋狂”的體育社區，

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《社區營銷路在何方？》(http://salifelink.com)。后來，新浪充分認識到將網友的虛擬社區生活和現實結合起來的重要性，因此整合新浪線上、線下以及WAP的資源，組織了中國高中男子籃球聯賽、北京馬拉松大賽等諸多線下活動。這些都為社區營銷奠定了堅實的基礎。

    李明順：我們是做社區軟件的，比如說像論壇軟件、社區軟件、電子商務軟件等，我們最近也跟奇虎網一起合作，目前也有大量的用戶開辟BBS，我們會把其中有價值的系統分成不同的領域、不同的主題方向、不同的人群，對他們進行定位，會幫助客戶找到整體的解決方案。

    代琳：我們管自己叫社區營銷專家，我們跟DISCUZ合作，因為DISCUZ占據市場70%的份額。我們主要是幫社區做一個整體的解決方案，包括如何選社區、如何做后續媒介的策略以及媒介的效率評估。

    同時奇虎有這樣一個社區搜索引擎，會發現網民中有經驗有價值的東西。反過來這些東西對企業也是有效的，比如說寶馬汽車產品廣告，可以準確投到汽車行業的社區里面。我們也會幫企業找到一些高端用戶人群的社區，把相關的信息投放進去。

    社區營銷模式是可以復制的嗎？

    郭都：很多網站可能跟新浪的情況不同，他們沒有很大的流量和規模，現在很多社區都是分散的，而且都是從一個小點出發的，像這種情況不知道新浪能否給出一些建議？

    劉理德：我們跟NIKE合作，是一個把社區品牌化的過程，這個過程到現在已經有4年多了，隨著我們的熟悉程度不斷加深和延長，我們慢慢發現實際上這兩個品牌的合作是一個很復雜的體系，你必須善于研究客戶的特點，還是拿NIKE的客戶舉例，NIKE在體育領域里面的形象，最核心的一個理念就是要樹立消費者的偶像，把他神圣化——甚至你要模仿他，和他穿得一樣，和他保持一樣的生活習慣。我們在社區里面要做的也是這樣，一定要突出表現一兩個收藏運動鞋最好的玩家，讓他們說出他們的故事。這樣客戶能看到我們生產的產品在中國是能找到偶像力量的。比如說喬丹來中國的時候，我們就能找到收齊喬丹鞋的50個網友。這樣就很容易觸碰到用戶的核心價值理念。

    代琳：我問兩個問題。如果不是NIKE，而是中國的一個安踏，你覺得有可能會達到同樣的效果嗎？如果不是NIKE，不是能出500萬、800萬的企業，是一年只能出50萬的企業，有可能達到這樣的效果嗎？

    葛景棟：其實做社區的產品不見得跟原來網站的品牌有必然的聯系。就社區來講，能夠滿足一些用戶對于社交或者網絡生活的要求，很自然地就會有一些蔓延式的生長。

    新浪在某些方面是有優勢的，比如同樣是徐靜蕾的博客，在新浪推一推，大家關注度就不一樣，比較容易火；但是反過來說，真正的社區影響力不是靠網站推出來的，因為推出來的東西更適合短期的、觀賞性的，但是社區的東西真正是要靠大家去參與，要看參與的人對這個東西的認可。

    比如說“我為鞋狂”為什么能夠成功，是因為它有很多東西能夠方便地幫助人們去看鞋的照片、發表對鞋的評論等，如果你的產品在使用性的設計上不能滿足用戶的需求，即使你推得再好，用戶的活躍度也不會太高，用戶用得還是少，最后這個社區還是失敗的。所以我覺得新浪做的這個社區，如果把成功歸結于強強聯合，倒不如歸結為產品的應用性貼近用戶的需求。

    孫小凡：其實社區還需要更多地培育市場，新浪是一個開始，它的成功對其它的都會有一個參考的價值。