凌平:《經(jīng)營者》雜志出版人兼主編，《廣告導報》出版人兼主編，智慧工場傳播機構(gòu)CEO，

訊息即媒介：誰是誰的鼓吹者

。已發(fā)表有關(guān)市場、營銷、廣告、傳媒等專業(yè)文章100多萬字；主編《如何讓品牌快速崛起》、《膠片回響—2005-2006年度中國著名廣告導演》、《回歸創(chuàng)意—2005-2006年度最具影響力創(chuàng)意總監(jiān)》等書籍。

    麥克盧漢說“媒介即訊息”，我第一次聽到這句話就十分喜歡，但是后來發(fā)現(xiàn)自己理解錯了。我理解的“媒介即訊息”的意思是，每條廣告都受其播出平臺的影響，尤其是平臺公信力更是直接影響著廣告的可信度與品牌美譽度。但是，有一類品牌除外，那就是本身已經(jīng)具有很強的公信力和美譽度的品牌，它的品牌力已經(jīng)不受平臺影響甚至可以影響播出平臺。當品牌的力量強大到一定程度，我們就很難再分清楚誰是誰的鼓吹者。利用高端品牌的反作用力，這正是無數(shù)媒介正在應用的招數(shù)。

    選擇，與我要的在一起

    選擇，媒體的選擇。那是什么，最基本的內(nèi)容包括電視劇、新聞、廣告。是的，其中也包括廣告。廣告也是媒體內(nèi)容的一部分，它的品質(zhì)同樣也影響到平臺的品質(zhì)。受眾會理所當然地認為，廣告是經(jīng)過平臺內(nèi)容組織者的選擇的。所以，他們會依此判斷這個平臺是否對他負責，是否唯利是圖，是否品位低俗。也許還會有些人會考慮，這個平臺前景如何。當應用于電視臺的那些花了大價錢的精致的圖像出現(xiàn)在公共汽車上的時候，我們便得知，公交移動電視想要賺大錢了。

    那么，如何選擇？對于主流媒體的黃金時段廣告，在此我暫且不提，因為那些廣告的價位本身就是一堵無形的壁壘，輕松地將“候總”之流擋在了門外。但是垃圾時段呢？垃圾時段是否就一定是垃圾廣告的天下，隨著國家禁令的不斷頒布，垃圾廣告的擦邊球還能打多久？受眾越來越精明，當大家都清楚地知道水鉆其實是玻璃珠子，Photoshop可以使畫中人變瘦的時候，垃圾廣告就只能依靠騙到一個是一個的僥幸獲利了。那么到那時，它們是否依然還能付出這筆本來就不算高昂的媒介費用？那么媒體怎么辦，降價、降價再降價，直到?jīng)]有媒介費用，等著跟騙子們坐地分贓嗎？當然媒體都會有自己的苦衷，畢竟不是所有媒體都是央視，都能做到讓老板們捧著盒飯排隊送錢，在絕大多數(shù)時候，廣告時段仍舊是買方市場……

    湖南電廣有一個頻道叫快樂購物，湖南衛(wèi)視搭上了不少當紅的欄目來培植，快樂購物也已經(jīng)做出了很不錯的影響力，

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《訊息即媒介：誰是誰的鼓吹者》(http://salifelink.com)。其實我一直不覺得商品信息是垃圾信息，畢竟電視購物這種形式在國外是真正養(yǎng)活著不少人的正當行業(yè)。尤其我是一個理性消費者，相對于30秒的視覺沖擊，我更樂于接受更為詳細直觀的商品體驗。其實，我甚至有點期盼有一個讓我可以相信的平臺，來向我推薦一些我需要的東西，畢竟術(shù)業(yè)有專攻，挑相機我在行，但是洗衣機就不行了。如果有個電視臺能宣稱為這些宣傳負責，那么我們這些有點小懶惰又不愿意吃虧上當?shù)娜诉�是有一點樂于接受的。至于快樂購物前景如何，是讓買賣帶壞了牌子，還是能真正做出良性循環(huán)的電視購物平臺，我們拭目以待。至少湖南臺的態(tài)度讓我覺得，他是奔著后者去的。

    追求：與大家要的在一起

    無論你是否可以去利用，某種奇妙的傳播力量都顯而易見地存在于各種場合。當你走進餐館的時候，各種各樣的食客就是這家餐館的招牌，酒店的墻壁上掛滿了他們認為尊貴的客人。同樣，媒介們會說，他們平臺上的都是一線品牌。閃耀在星空中的衛(wèi)視們就暫且不談了，大部分品牌于他們無異于錦上添花，品牌對于媒體的反作用力還是在那些平臺公信力低于品牌本身的媒體上體現(xiàn)得更為明顯。比如公交移動電視請下東大肛腸醫(yī)院，地鐵隧道請上MSN，這背后的戰(zhàn)略考慮是值得我們思考的。

    不良積習影響下，中國被廣告帶砸了牌子的媒體確實不少，在經(jīng)濟不斷前進的過程中涌現(xiàn)出來的新媒體更是很多。電視、廣播頻率不斷增加，報紙雜志也是花樣翻新不斷，還有那無數(shù)的新領域，手機、汽車、火車等等。很多平臺具有先天缺陷，因為他們不像電視臺一樣，一出生就打上了 的烙印，那么如何建設這些平臺也是仁者見仁智者見智了。

    市場導向并不意味著被市場牽著鼻子走，或許市場并不像很多人想像的那么悲觀。我在想，也許我們可以考慮一下發(fā)掘一點讓廣告鼓吹媒體的方法，與大家喜歡的品牌站在一起或許就是個不錯的選擇。