品牌釋名

    啤酒是當今風靡世界的飲料之一，關于啤酒的起源，說法頗多，有文獻記載，啤酒的起源可追溯到9000年前，中亞的亞述(今敘利亞)人向女神尼哈羅獻貢酒，就是用大麥釀制的酒，

啤酒的品牌定位

。也有人說，大約4000多年前居住在兩河流域地區的蘇美爾人已懂得釀制啤酒，而且當時啤酒的消耗量很大，蘇美爾人收藏糧食的一半都用來發麥芽然后釀制啤酒。大約同一時代，據說伊朗附近的閃米人不但會釀制啤酒，且將制法刻在粘土板上，獻給農耕女神，至今在巴黎還保存著這種記載制酒法的文物。巴黎盧浮宮豎立著一塊兩米多高的墨綠色石柱，上面刻著3700年以前著名的《漢謨拉比法典》。在這部世界上最早的成文法典里，巴比倫國王漢謨拉比(Hammurabi，古巴比倫王朝的第6代國王，自公元前1792—1750年統治巴比倫)制定了關于啤酒釀造和飲啤酒的法規。另外，敘利亞人和埃及人用小管吸飲啤酒的情景在柏林地質博物館埃及部分展出的石灰巖壁畫上清晰可見。1994年《華盛頓郵報》載，美國華盛頓大學和南科羅來納大學的考古工作者們，在尼羅河畔發掘到一個釀酒作坊，內有4個酒缸。專家們對酒缸內的黑色物質分析后得知酒缸乃是釀啤酒之用，已有5400年的歷史，這一發現為啤酒起源埃及的說法提供了佐證。

    所有這些都說明啤酒及其技術的傳播是很快的。但啤酒的原型到現代啤酒，也并非一蹴而就。原始的啤酒，有的是將發芽的大麥，加水貯于敞口容器中天然發酵而成：有的是先將大麥、小米等物制成面包，粉碎后至于水中發酵而成；還有的人將發酵后的酒液加入香料，煮熱后再飲用。公元786年，德國的一個修道士嘗試把啤酒花用于啤酒生產，使啤酒的質量得到了改善。但直到15世紀，才正式將酒花確定為啤酒的香料。1850-1880年間，法國的巴斯德確立了微生物的生理學觀點，并創造了著名的巴氏滅菌法：1878年，羅倫茨•恩茨格爾研制出一種過濾裝置，這種裝置可除掉啤酒中的混濁物質；1881年，丹麥人艾米爾•克里斯蒂安•漢森發現了大量的發酵菌種，不久后他又成功地培養了這些菌種；隨后，冷凍機也開始應用于啤酒工業。這些新的技術使啤酒釀造轉入了工業化規模的新階段，現代啤酒基本定型。

    1900年，俄國商人烏盧布列夫斯基在哈爾濱開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產“哈爾濱”啤酒，啤酒正式落戶中國。目前，國產品牌的啤酒市場基本形成了以青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、金×啤酒、山城啤酒、珠江啤酒六大生產集團“群雄逐鹿”的態勢。

    市場背景

    “金×”啤酒自2004年11月份進入南京市場以來，面對的始終是南京啤酒市場一直是本土品牌“金陵”啤酒穩居市場老大位置，“萊克”緊隨其后，“青島”、“天目湖”、“雪花”不斷滲透的現實，市場格局發生變化不大，原有的各個品牌產品為了爭奪市場資源各顯其能。“金陵”、“天目湖”啤酒憑借多年的運作，對中低端市場的渠道控制力優勢明顯，主要體現在價位優勢；“萊克”、“三得利”通過渠道買斷不斷“圈地”；“青島”啤酒將銷售隊伍一分為二、專業分工，一批專做煙雜零售，另一批主攻餐飲，加上其在馬鞍山的工廠，生產專供南京市場的“鐘山”系列啤酒擴大市場份額。

    雖然“金×”啤酒采取了“單品突破+造星活動”等一系列活動，吸引了部分消費者，并取得了一定的市場份額，但在群雄逐鹿的南京啤酒市場，如果不突出宣傳品牌，擴大產品知名度和提高產品美譽度，“百尺竿頭，更盡一步”，最終將導致在激烈的市場競爭中止步不前，

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《啤酒的品牌定位》(http://salifelink.com)。因此，制定一套完整的企業宣傳營銷推廣計劃迫在眉睫，全面導入創新型的宣傳、營銷理念，全方位拓寬宣傳、銷售渠道，多手段促進產品銷售，再輔以行之有效的廣告推廣計劃和極具誘惑力的“惠民”活動，才能把“金×”啤酒2008年南京營銷大戰推向一個新的高峰。

    現實難題表現一

    ——江蘇、南京消費者對“金×”、“蘇啤”啤酒認知度不高

    在江蘇南京，傳統的文化和地域觀念造成了啤酒消費市場長期以來一直被地產“金陵”啤酒牢牢把持，消費者普遍習慣飲用“金陵”牌干啤、生啤等，“金陵”牌啤酒已經深入人心。而作為“金×”這個“中國馳名商標”的名牌啤酒產品，由于進入南京市場較晚，初期企業形象和品牌宣傳突破點的選擇不理想，提起“金×”牌啤酒卻時常讓與上海相鄰而居的江蘇、南京消費者想起了鄰居曾經生產過的名牌家電產品“金×”牌彩電，說起“金×”啤酒就以為生產彩電的改行做起了啤酒——“不專業、不地道”！因此，“金×”啤酒反而受品牌名所累，并不能很順利地讓南京的消費者接受它作為一種啤酒產品經常飲用，銷量因此將可能受到很大影響。

    另一個方面，金×集團南京金×啤酒有限公司進入南京時的市場現實是，初期生產的“金×”啤酒，供應的對象多為中、低階層的消費者，而此類消費者不僅分布于主城的各個角落，更多的散布于主城之外，他們在關心產品質量、口感的同時，更關心產品的價格——是否能夠消費的起！能夠經常消費！而“金×” 品牌的啤酒與南京市場上地產的以及原有的、已經先“金×”品牌進入的啤酒產品的激烈競爭正在于此：論質量、口感，“金×”啤酒有同檔次的、占據“天時、地利、人和”的南京地產“金陵”啤酒，同是江蘇地方品牌的“天目湖”、“三得利” 以及擇機而入的“萊克”、“雪花”啤酒攔路；論價格，甚至也有每瓶僅1—2元的小酒廠生產的啤酒拾遺補缺；論市場，主城區的中、高檔啤酒產品市場幾乎已被先期進入的國際品牌和南京地產以及其它的國內產品瓜分殆盡，低端產品市場又有以安徽天長“天島”啤酒為主的生產企業在蠶食。因此，“金×”啤酒雖是擁有中國馳名商標的名牌啤酒產品，但在江蘇、南京地區，由于其品牌、受眾、口感、價格等方面幾乎都存在著來自同行業不同企業、不同品牌的強烈擠壓，并且針對特定市場時自身的品牌美譽度建立尚有不足、針對中高端消費者的產品欠缺、口感特色尚不明顯、遞延市場的跟進性不夠、不同產品類型的營銷價格設計尚需更有針對性，消費者自然感覺其品牌影響力不夠，當產生需求時，在大酒店看不到，在超市和煙酒店也買不著。所以對消費者來說，無論是從居家接待、酒店宴請時需要講究的“品位”來說，還是在路邊小店、街頭排擋暢飲時需要的“實惠”來說；無論是從品牌的知名度來講，還是從購買的便利性來講，它都不是一個首要的選擇。

    在江蘇地區，“金×”是啤酒的品牌，卻又象一個電器的品牌；“蘇啤”是親切的，卻又是陌生的，讓消費者覺得“它是啤酒，又好像是電器產品；它好象是江蘇的，卻又很少聽聞”，陷入認知混亂之中。

    面對消費者這些混亂的認知，企業急需通過整體宣傳提供一個強勢的引導，明確“金×”啤酒的核心價值，并與競爭對手的不同產品區別開來。