由于物價普遍上漲，很多企業面臨成本上漲、利潤下降的難題，承受著巨大的壓力，
高端產品：功能驅動還是愉悅驅動？
。尤其，做主流市場的企業更是如此，如何提升企業贏利能力已經成為迫在眉睫的大問題。因此，大家也主動或被動的走向高端市場，開發高端產品，試圖通過高端產品的銷售來維持或提高企業的利潤。然而，令人遺憾的是，很多企業所開發的高端產品，推向市場后并沒有像他們想象的那樣火爆，那些功能優異、品質精良的高端產品屢屢受挫，讓不少企業陷入尷尬境地。
我們的產品難道消費者不需要嗎？我們的產品功能不夠突出嗎？我們的產品在價格上讓消費者難以接受嗎？難道渠道有問題？還是宣傳力度不夠？
這些疑問是幾乎所有營銷人員最本能的反應。不過，更讓人納悶的是，不少企業通過相關的市場調查卻發現消費者的回應基本都是正面的，比如：消費者認為需要這些產品、功能上也覺得不錯、價格也能接受、渠道上也能找得到、對宣傳也沒有意見等。這確實讓人百思不得其解，不得不驚嘆“天啊，既然這么滿意，為什么還不買呢？”
針對這樣的“怪”現象，筆者進行了跟蹤和研究，并積累和總結了相應的經驗和教訓。在此，愿與大家分享并探討。研究這種“怪”現象，其實也沒有什么奇招，主要從兩個方面去解讀：一是消費者洞察，一是產品本身的審查。
消費者有什么問題？這里需要研究的是，消費者態度與行為的不一致性。《蜘蛛俠3》在全球上映的時候，有個媒體進行過非常有趣的調查，訪問一些年輕的女孩子對“蜘蛛俠”的感受。結果，幾乎所有的女孩子表示“喜歡蜘蛛俠”，但讓人們啼笑皆非的是，到“關鍵時刻”答案卻發生了相反的變化。以下是一段典型對話：
記者：“你喜歡蜘蛛俠嗎？”
女孩：“喜歡，特別喜歡。”
記者：“蜘蛛俠是你心中的偶像嗎？”
女孩：“當然。”
記者：“蜘蛛俠與超人相比有何不同？”
女孩：“哦，他比超人更真實，更像是一個在我們身邊的英雄。”
記者：“假如你有機會嫁給他們其中的一個，你更愿意嫁給誰？”
女孩：“呵呵，那肯定是超人啦。”
記者：“為什么？”
女孩：“因為超人更英俊嘛……”
瞧！說了半天，都是廢話，讓她嫁給“蜘蛛俠”的時候她才表現出“真面目”，把嘴上捧的“蜘蛛俠”卻晾在一邊。為什么會這樣呢？這就是我們要研究的。
好不夸張，我們的消費者也如此，常常言行不一致，他所承諾的態度和實際的購買行為總是有很大的差距。有些消費者對你的產品表示“很滿意”，但就是不買；有些消費者卻對你的產品“很不滿意”，但就是天天消費你產品。
所以，我們洞察消費者的時候，不能僅僅停留在態度層面，而一定要洞察他們的購買動機及行為。
感性驅使理性
通過多年的消費者研究，我們發現一個非常有趣的現象。即：在消費者的購買行為中，感性思維常常驅使其理性思維。而且，這種情況不僅發生在快速消費品上，還發生在耐用消費品上。奢侈品的消費更是如此。在此我們舉幾個產品單價相對高一點的品牌案例來解讀這種現象。
消費者到底在乎諾基亞的什么？
前些年，諾基亞因為在產品創新上缺乏突破，很快被摩托羅拉趕超，在中國，乃至更大的范圍落后于摩托羅拉。不過，后來他們很快就意識到這個問題，在產品創新上很下功夫，相繼開發很多功能優異、款式新穎的手機，如今終于把“冠軍”寶座再搶回來了，
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《高端產品：功能驅動還是愉悅驅動？》(http://salifelink.com)。那么，諾基亞打動消費者再回到“她”身邊的秘訣是什么呢？是單純的功能嗎？不是。而是它創新的產品設計。他們突破傳統手機的外觀和款式，大膽嘗試各種全新的設計，在款式、顏色、材質、手感等方面狠下功夫，推出了很多中國第一，乃至世界第一的新手機。比如：可換外殼手機、內置天線手機、橫握鍵盤手機、滑蓋造型手機、手寫手機、游戲手機、多媒體手機等等。這些創造和改進，更多在感性層面刺激消費者，讓消費者產生一種“愛不釋手”的感覺，進而襯托出產品的功能特征，贏得了消費者的認同。諾基亞也因此而回復了元氣，并與“時尚”結下了不解之緣。
然而，相反的是，我們中國的不少手機品牌硬要“功能取勝”，開發了很多“超長待機手機”、“摔不爛手機”、“不丟失手機”、“防水手機”、“保密手機”等等，但結果卻沒有賣出幾部，中國的手機市場仍然是諾基亞等國際品牌的天下，而這些品牌的一個共同特征是爭前恐后的在消費者感性思維上做文章。
消費者念念不忘星巴克的理由何在？
在大家的眼里，星巴克是一家很有品位的咖啡店，認為它的咖啡很好喝。是真的嗎？未必如此。無論他們所提供的咖啡種類，還是店面布置和座椅舒適程度，其實都很一般，很多名不見經傳的咖啡店都比他們好得多。尤其當你坐在它硬邦邦的凳子上在普通的陶瓷杯里喝咖啡時，很難想象它是舉世矚目的星巴克。
然而，大家還是覺得星巴克是最好的咖啡店，是咖啡店的代表。這又是為什么呢？美國一項研究給出了答案：消費者喜歡星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。
這看上去很荒唐，似乎不能理解，但事實就是這樣的。消費者喜歡其LOGO，在此就不必解釋，想解釋的是第二個原因。
其實，星巴克把咖啡加工地點設置在店里中央，而且不做任何封閉措施，是有目的的。就是讓咖啡味傳到店里的每個角落，讓消費者一進門就能聞到咖啡的香味。這么做，有助于加深消費者對星巴克的印象，更容易把星巴克與“咖啡”和“休閑”聯想到一起。
實際上，這就是一種傳播手段，通過嗅覺傳播，不斷刺激消費者的感性思維，進而驅使消費者的理性思維，讓他們聞到咖啡味第一個想起來的咖啡店就是星巴克。
其實，類似的例子在中國也有。比如，內蒙古的“小肥羊”火鍋就是證明。消費者喜歡“小肥羊”的什么呢？是羔羊肉嗎？是火鍋配料嗎？是就餐環境嗎？都不是。而是“小肥羊”這個品牌名和熱鬧的涮鍋場面。也因此而“小肥羊”在很短的時間里超過了百年老字號“東來順”，躍居中國餐飲業的前列。
萬寶龍為什么越漲越旺？
很多商務人士，都很喜歡萬寶龍鋼筆，即便不怎么用，也要買一支。因為，萬寶龍是一種身份的象征。所以，很多經濟實力不夠的人會等待，試圖等到萬寶龍降價時再買。
但出乎預料的是，萬寶龍卻從來沒有降過價，而恰恰每年都漲價。也就是，你今年不買它的產品，到明年更貴，哪怕是5年前的款式也如此。
難道他們的成本在上漲嗎？難道他們對產品進行了改進嗎？沒有。這也是一種營銷手段。他們通過這種漲價行為來保持它的“尊貴”形象，讓已經購買萬寶龍的人保持風度，讓準備購買萬寶龍的人加快速度。
我們可以做一個假設：假如萬寶龍采取的是降價促銷，或者頻繁進入品牌折扣店，結果會怎樣呢？你會買嗎？肯定不會。按理說，同樣的產品比以前更便宜了，為什么不買呢？因為，感性思維驅使著理性思維，從理性的角度雖然其“性價比”更好了，但從感性的角度它已經失去了它核心價值“尊貴”，所以也就沒有必要買它。
其實，這樣的案例還有很多，可謂數不勝數，比如，瑞士的很多名貴手表、德國的一些名貴轎車、意大利的很多皮具品牌以及成功的首飾品牌等等，此就不做一一列舉了。舉這些案例的目的只是想說明：消費者沒有太多的理性思維，更多時候，是要靠其感性思維來認知、購買和消費產品的。所以，我們遇到營銷障礙時，一定要認真研究消費者的感性思維，是否在此環節出了問題。