■文／Sohrab Vossoughi　翻譯／蔡冬娥

    從Starbucks和Anthropologie案例得到的啟示：企業應學會和顧客建立一種親密的關系,并在此基礎上了解自己的顧客，這是唯一能訓練企業市場洞察力的方法，

如何與顧客建立真實而親密的關系

。

    想象一下這樣的情景：一本正經的職員和大理石砌成的高大圓柱消失不見了，取而代之的是舒適而時尚的開放空間。這里配置有沙發、吧臺和無線保真因特網接入，顧客可以在這里休息、讀報、上網，甚至在吧臺前享受一下精心調制的咖啡。有的還安裝了可以從屋頂垂落的銀幕，專為“電影之夜”所使用，甚至有雪糕販賣車提供服務。

    你能相信這是一家銀行的布置嗎?

    總部位于美國西部華盛頓州的Umpqua(安快)銀行，就是這樣一家銀行，被稱作非銀行的銀行。Umpqua銀行，在2007年度美國卓越雇主排行榜上排名第13位，它在很多方面都別具一格，以善于向非銀行業成功者學習而出名。不同于大部分銀行注重向業內標桿企業學習的做法，安快銀行的核心策略是盡量跳出銀行業運作的傳統框架，在不同的方面向非銀行業的成功者而不是銀行業的成功者學習。

    這幾乎是主管們每周必問的問題：“公司如何在市場上開展差異化競爭?”對于每個人，不管是總裁、經理、主管, 還是市場部副經理，我的回答都是一樣的：“你為什么希望有差異性?”我們置身于一個產品和服務都過于豐富的海洋里，“差異性”已經不再是主要的區分點。那么，主要的區分點是什么? 主要的區分點在于能否和顧客建立一種真實可信的關系。

    真實性，很顯然是21世紀商業界的一個重要觀念，這是由多種因素造成的。公眾對商業團體的信任度急劇下降。在以消費者為主導的社會里，人們已經揭下了市場面目的不真實幕布，證實那不過是巫師的把戲，只是一種感觀的性感。加之實體電視和在線虛擬人(On line personae)，以及虛擬形象（Avatars）的出現，這些已讓我們對真實感重新作出定義。隨之而來的問題是：在主流對話中什么才具有真實性? 而且，生產和科技的進步使產品和服務得以在全球范圍內流通，這為消費者提供了無盡的選擇。同時，網絡也為消費者創造了一個前所未有的對點網絡 (Peer network)，用以評論企業，也可以讓使用者找到自己真正想要的產品。

    消費者在尋找著一種自己可以信賴的公司品牌。他們在Web2.0的平臺上忙碌地工作著，希望練就一種市場敏感性，以便搜尋到能同時承載誠實度和透明度的產品和服務。總之，用一個詞來概括，就是“真實性”。在21世紀，對于想確保市場競爭力的企業而言，真實性是一個行動號召(Call to action)。

    后退一步，審視你的品牌

    隨著市場的轉變，設計變得如此必要，

管理資料

《如何與顧客建立真實而親密的關系》(http://salifelink.com)。單獨一個產品，設計精美，但假若不能夠詮釋出公司產品的特點內涵，那么也僅僅是一個好看的物體罷了。我們必須花時間去弄明白三件事情：公司顧客的深層需求，公司的DNA，以及這兩者的最佳結合點。

    對于大刀闊斧革新的主管們而言，采取怎樣的方法、步驟才是正確的呢?

    首先，在引進另外一個產品前，先后退一步思考：誰才是自己真正的同盟？在某個特定時期里，對于顧客和公司而言，最重要的是什么? 啟動那顆暫停的思考鍵，往深處挖，再次思索：作為一個品牌，怎樣才能獲得顧客們發自內心的愛戴呢?

    事情要追溯到2001年，Umpqua銀行，一家地區性銀行，創立之初是為了給樵夫和農夫們多提供一個銀行服務的選擇。Umpqua 銀行找到Ziba，希望Ziba幫助他們對銀行體驗重新作出定義。接到工作后，Ziba并沒有立刻著手設計工作，他首先查明：對于Umpqua銀行的客戶而言，銀行的意義是什么? 顧客對于一般的銀行持怎樣的態度? 像Umpqua 銀行這樣擁有65個分行的銀行，用傳統模式經營是否合適? 對于大型商業銀行而言，它們是如何嵌入傳統模式的? 如今，有了在線銀行和ATMS的方便服務，什么因素能驅使顧客走進一家銀行，并把這家銀行作為自己的第一選擇?

    顧客渴望個性化服務

    下一步，Umpqua銀行必須了解自身的文化：Umpqua的信仰是什么?擅長什么?象征什么? 還能象征些什么?

    Umpqua銀行針對這些問題進行了一番徹底調查，最后發現顧客們渴望的是親密性 (Intimacy)。顧客們已經厭倦了普通銀行的無個性化服務，對傳統的金融機構表示質疑。于是，Umpqua銀行認準了一個時機，在其他銀行都圍繞著在線銀行和ATMS轉，較量著誰能制定更方便顧客的策略時，Umpqua銀行為顧客提供了一種緩慢性銀行（Slow banking）的用戶體驗。這種體驗既富有靈感又富有鼓舞性。Umpqua銀行對Slow banking的詮釋是：舒適而又富有個性化的服務，是一個富有現代工藝美感的旅館或者說零售場所的隱喻。

    實施創造性策略的成果是，Umpqua銀行成為波特蘭珍珠區的一個標志性場所。Umpqua銀行和珍珠區的顧客之間建立了一條情感的紐帶，它為顧客的特定需求提供量體裁衣式的個性化服務和前所未有的銀行體驗，而這種表現形式也很好地對Umpqua銀行獨特的DNA作出了詮釋。同時，這種個性化服務也讓Umpqua 銀行獲取了可觀的利潤。Umpqua銀行是在2003年4月開張的，僅第一個星期，吸納的儲蓄存款就達到了100萬美元。到了第9個月，新銀行已經有了5000萬美元的銀行記賬。從此，Umpqua銀行就以這種經營模式鋪開經營，在俄勒岡和其他地區進行復制。