廣州番禺石基鎮(zhèn)的農(nóng)民阿富 2月10日在“廣東家電下鄉(xiāng)啟動儀式”現(xiàn)場“敲定”了一臺 1366元的 29英寸 CRT電視，

農(nóng)村市場：廣闊天地如何作為

。在村里開摩托車的他，不想再看那臺十多年的老電視了。

    阿富可能并沒有想到，在他渴望改善自己的生活的同時，廠家、商家、國家也都將希望投向了他們這個群體——廣大的農(nóng)村消費者。在尚不太富裕的他們身上，寄托“擴大內(nèi)需”的夢，便是如今推進得如火如荼、轟轟烈烈的“家電下鄉(xiāng)”運動。

    過去一直覬覦農(nóng)村市場，卻“心有余而力不足”、坐看雜牌軍橫行的品牌大廠，現(xiàn)在借家電下鄉(xiāng)的東風，大舉推進產(chǎn)品下鄉(xiāng)、渠道下鄉(xiāng)。

    定位與定價的“兩難”

    農(nóng)村市場就像一朵帶刺的玫瑰，它高速成長、“看上去很美”，卻又容易“扎手”——相比于城市，它在各地的情況千差萬別。

    早幾年，“幸福樹”電器連鎖在三四級市場已遭遇過滑鐵盧。農(nóng)村市場究竟是陷阱還是餡餅？到底應(yīng)該怎樣開拓？產(chǎn)品如何定位、價格應(yīng)到什么水平、渠道與服務(wù)如何下沉？這些都成為各大企業(yè)必須面對的考題。

    盡管是為了幫助家電業(yè)消化過剩產(chǎn)能，但是國家并不希望廠家把庫存清到鄉(xiāng)下去。適應(yīng)農(nóng)村特點，已被列為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標的首要條件。TCL集團副總裁王康平舉例說，農(nóng)村彩電要寬電壓，從110伏到 250伏；手機、彩電要超強接收；冰箱要防鼠咬。

    為農(nóng)民“量體裁衣”，其實品牌大廠們都在努力，

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《農(nóng)村市場：廣闊天地如何作為》(http://salifelink.com)。拿冰箱來說，海爾、美菱、海信科龍、美的等在接受記者采訪時均提及針對農(nóng)村市場來改良產(chǎn)品，包括設(shè)計適合農(nóng)村路況及運輸環(huán)境的包裝，負10度低溫啟動，加厚頂板（考慮到冰箱上放重物），等等。

    而在定價方面，下鄉(xiāng)產(chǎn)品則碰到“兩難”。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品均有最高限價，像彩電、冰箱、洗衣機、手機依次是 3500元、 2500元、 2000元和 1000元。由于每個廠家每類產(chǎn)品只可以申報15個型號，為了讓更多型號 “入圍”，部分廠家硬是“勒緊腰帶”、“削尖腦袋”來投標。

    最典型的一個例子，就是在第三批彩電招標中，多個品牌 1999元/臺的 32英寸液晶電視“驚現(xiàn)”中標榜單。不過，市場上卻一直缺貨。 4月份，國家將家電下鄉(xiāng)彩電最高限價從 2000元放寬至 3500元，這才為 32英寸、 37英寸液晶電視“下鄉(xiāng)”掃除了阻礙。

    廠家們在“壓價”投標之后，低價的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品卻點燃不了經(jīng)銷商們的熱情。由于農(nóng)村市場走的大多數(shù)是傳統(tǒng)渠道，從工廠、代理商、經(jīng)銷商到鄉(xiāng)村夫妻店，形成一個通向農(nóng)村的銷售鏈條。番禺沙園電器的執(zhí)行總經(jīng)理邊廣學告訴記者，目前三四、五六級的經(jīng)銷商追求的利潤率一般在 15%以上，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的利潤率與此相差較大。

    發(fā)票是另一個影響因素。按照政策，購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的農(nóng)民領(lǐng)取補貼，必須憑發(fā)票。因此，家電下鄉(xiāng)的零售終端就必須要開具發(fā)票。而以前，鄉(xiāng)村小店開發(fā)票是不可能的事。一旦要開發(fā)票，就意味著要增加 2%～3%的成本。誰來扛這個新增的成本呢？

    所以，一個有趣的現(xiàn)象是，大部分的雜牌軍、山寨廠已被“招標”擋在了“家電下鄉(xiāng)”補貼范圍之外，但是一些二三線品牌的中標產(chǎn)品反而受到了農(nóng)村經(jīng)銷商的青睞。一位湖南的經(jīng)銷商坦言，“原來以為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品沒錢賺，沒想到一些二線品牌預(yù)留了 30%的利潤”。

    如何在消費者與經(jīng)銷商的利益之間取得均衡，正是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品定價的奧妙所在。