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這個夏天,涼茶,冷! -管理資料

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    2002年 近1.8億元

    2003年 近 6億元

    2004年 近14.3億元

    2005年 近 25億元(含盒裝)

    2006年 近40億元(含盒裝)

    2007年 近90億元(含盒裝)

    2008年 近120億元(含盒裝)  一組發燙的數據,來自王老吉,

這個夏天,涼茶,冷!

    可以看出涼茶不在是涼品類。未來飲料市場定有涼茶一片天地。王老吉紅罐、王老吉綠盒、和其正、念慈庵、潘高壽、板藍花、鄧老、普樂、順牌、老葛、徐其修、黃振龍(連鎖加盟店)等等,眾品牌殘殺的硝煙業已幾年。有的已成歷史,有的將要成為歷史。總的來看,這些涼茶品牌基本還是屋里內戰,難登大雅之堂。

    王老吉紅罐

    成功嗎?目前在涼茶這個品類里,可以說其是最成功的一個。若將其置入飲料整個大家庭,其是個孩子。未來的路很艱辛也很漫長。弄不好,也會患上中國品牌的通病,從而英年早逝。

    分析來看,王老吉紅罐今天的成功不外乎其單一的定位和為此定位服務的戰略結構。

    一:單一定位

    紅罐從出生到現在,一直是“怕上火,喝王老吉”。從字數上來看,僅僅七個字;從內容上看僅僅是怕上火就喝王老吉涼茶。簡易,不冗長。讓消費者迅速理解的同時,有效的占領其心智。加上多年來持續不變的堅持,逐漸使更多消費者加入到對王老吉的認知,理解,體會中來。也可以說王老吉紅罐的市場是其單一定位所積累起來的。

    二:為此定位服務的戰略結構

    紅罐另一亮點是為之單一定位服務的戰略結構。從包裝到價格,從廣告到公關,從渠道到促銷,從人力機制到運營機制。均可以看到王老吉單一定位的藝術筆墨。這樣保障了王老吉在每一處的集力(把力量集中到一點)而后發力。不至于眉毛胡子一把抓。做到了每抓必重。

    可以說以上兩點有力鑄就了王老吉的昨天和今天,

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這個夏天,涼茶,冷!》(http://salifelink.com)。對于明天?

    有報道說:王老吉為規避日益激烈的競爭,強化自己的定位,有意在淡化自己是涼茶,加重 “怕上火,喝王老吉”。也有報道說:王老吉借助廣州亞運會走出國門。等等。

    如果王老吉未來的戰略真是如此,那么其一定是明天的一顆流星。

    王老吉明天到底在哪里?目前的王老吉僅僅有肉體,沒有靈魂,王老吉急需給品牌注入靈魂。靈魂才是一個品牌持久的保證。肉體會腐爛消逝,靈魂不會。王老吉目前訴求“怕上火,喝王老吉”。怕上火,說明你是涼茶;王老吉,說明你區別于其他涼茶;而你的品質,廣告,公關只能給品牌的肉體增加力量。對品牌的靈魂沒有太多幫助。當你看到可口可樂(立即有一種快樂體驗的感覺),看到耐克(立即有種運動健美的感覺),看到妮維雅(立即有種男人精神煥發的感覺)等等。可看到王老吉紅罐僅僅是一種降火的涼茶。沒有在精神層面給予消費者認同和不斷的消費體驗。

    所以,對于王老吉來說,怎樣在目前已經形成的定位基礎上,給予王老吉靈魂,讓消費者在精神上認同并不斷的進行體驗。從而像兩樂一樣,鑄就一個永久的王老吉品牌。中國有句古語“三足鼎立”,對于王老吉來說,目前的兩足支撐,確實單薄了許多。需要靈魂作為王老吉的第三足,形成三足鼎立。這才是王老吉目前所面臨的課題。

    王老吉綠盒

    對于王老吉綠盒的今天,我們也要給予一定的掌聲。不去追究其是傍是靠還是借。就涼茶銷售額來看,其也排在第二位了。不容易啊!可研究其成長軌跡,我們發現,其戰略嚴重錯誤。竟把紅罐作為標桿、競爭對手來制定自己的戰略。這是多愚蠢的行為。從產品的包裝,價格及出生時機。綠盒與紅罐是最好的相互補充。紅罐需要綠盒增加王老吉的覆蓋率,減少其他品牌對王老吉側翼的沖擊。綠盒需要王老吉的拉升,利用王老吉輕松賺取利潤。而把戰略定位為標桿,對手。戰略的扭曲,戰術自然好不了。也就導致目前在部分渠道,綠盒與紅罐形成的重疊過于嚴重。重疊的越深,市場策略難免會有惡性碰撞。在這些區域王老吉這個品牌的資源被大大浪費的同時,也使其受到傷害,給了真正的競爭者喘息的機會。更要命的是無形增加了終端運營的成本,影響整體的銷售運營。這就像癌細胞擴散,越演愈烈。最終整個王老吉處于病態。這樣對綠盒及紅罐均不利。所以為了長久的民族品牌,為了未來的共贏,綠盒要調整戰略,停止無序的浪費和自殘。

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